基本介紹
- 中文名：品牌信息值
- 外文名：Brand information value
- 性質：管理學名詞
- 適用：企業
品牌信息值的構成因素,品牌信息量與品牌信息值的關係,
品牌信息值的構成因素
廣告作品所蘊含的信息量對品牌事實的原始信息的反映，從廣告作品角度去衡量品牌信息值，就是要看這種反映對不對、準不準、快不快、效果好不好。這涉及到三個方面的問題：一是廣告作品所反映的品牌事實是否具有促銷的作用、是否新穎獨特；二是反映得是否準確、清晰、及時；三是反映後對客群、對社會所產生的效果(功用)如何。把這三個方面綜合起來，可以看出，決定品牌信息值的因素主要是信息的促銷力度、新穎性、準確性和功利性。
(一)促銷力度
客群欲知、應知而未知的事物是無限多的，不可能都當做品牌進行傳播，只有那些促銷力度大的信息才有傳播價值。信息重不重要固然決定於品牌事實本身，但它能否被選擇出來進行傳播則決定於傳播者的決策。
一條促銷力度大的信息，應能教育消費者、消除消費者在購買產品時的心理障礙、改變消費者對品牌的態度。一個信息的重要程度與它同這些方面的相關程度成正比；相關程度愈大，則其重要程度愈大，信息值也愈大。
反之，如果一個信息的內容是“不可傳”的，如那些低級庸俗、危害社會的黃色的東西和犯罪的細節，封建迷信的荒誕等，也當做品牌去傳播，所產生的信息值就只能是負值，情節嚴重的還應追究傳播者的責任。
(二)新穎性
新穎性可從兩方面去看。
一是從品牌事實變動本身去看，它是首次發生的還是已多次發生的，是只在某一地獨自發生的還是各地都已發生的。首傳的、獨傳的，信息值高；如果是多次發生或各地都已發生的，其內容並無新意，信息值就低甚至等於零。
二是從品牌傳播角度去看，它是首次傳播的還是已多次傳播的，是某一品牌獨自傳播的還是各品牌都已傳播的。首傳、獨傳，信息值高；如果是多次傳播或各地都已傳播的，其內容並無新意，信息值就低甚至等於零。
對於本身無時機問題的事件性品牌信息，應遵守信息傳播的同步律原則。信息傳播的同步律表明，信息有一個信息價值時效周期：高值期、平值期、低值期、負值期。品牌傳播所接收的信息同信源事物的變動狀態在時間上愈接近，其信息值愈高。
(三)準確性
準確性是指品牌信息反映品牌事實是否精確，包括信息的真實性、清晰性和完整性，這是構成品牌信息值的最根本的因素。
信息傳播應遵守同構律：兩個事物之間各自的元素應是一一對應的關係。這就要求堅持品牌的真實性原則，做到傳給信宿(客群)的信息與信源(品牌事實)發生的信息一致。品牌傳播固然要受到社會、傳者和受者幾方面的影響，一般難以做到信息的同構轉換而只是同態轉換，但這只能體現在傳者對信息的選擇和受者對信息的理解上，而不能影響到所傳信息的真實性。只有所傳信息真實準確，其信息值才會高；只要有個別細節失實，就會相應降低其信息值；而如果主要信息失實，就會使得所傳的全部信息失去效果，其信息值就是負值。
品牌信息的準確性，還與表達信息的編碼有關。編碼的清晰度高、可讀性強、符號簡練，才能提高信息的準確程度。一個單元品牌信息由事實的主體、主體的行為和狀態、主體行為發生的時間及空間等要素組成，對這幾個要素交代得明白、清楚，符合客觀發生的實際情況，它的清晰度才高；否則，交代不清，就會引起接收者的思想混亂，不能消除其不確定性，從而影響到信息值。在編碼時，還應注意可讀性，使用的語言要確切而易懂，結構的安排要邏輯嚴密，這樣才不會產生歧義，以致傳而不通；否則，當然無信息值可言。另外，編碼簡練，以較少的符號運載較多的信息，才可在提高信息量的同時提高信息值。
品牌信息量與品牌信息值的關係
客觀事物的最新變動狀態是客觀信息(自然信息)，反映這種產品事物的品牌信息則是一種主觀信息(文化信息)。這種反映對不對、準不準、快不快、效果好不好、價值大不大，這是品牌信息的質量問題。衡量品牌信息的質量的尺度是其信息值，信息值是品牌的信息價值的總和；品牌信息質量的高低，決定其信息值的大小。
總量是品牌信息值的外在顯現，品牌信息值則是品牌信息量的內在表現，信息應是量中顯質，質、量統一。換句話說，品牌信息應是質與量相統一的有效信息。
品牌信息是對品牌所反映的事實的不確定性的消除，消除不確定性的程度是它的信息量，而它所以能夠產生這種消除作用則有賴於它的信息值。品牌由若干個單元信息組成，每個有效的單元信息對品牌事物都有其一定的認識價值，各個有效的單元信息的認識價值的總和即構成品牌信息值，離開了品牌信息值就無法體現出它的信息量。在構成品牌的單元信息的數目一定時，其信息值愈大，則其信息量也愈大。
但是，是否品牌信息量愈大，其信息值也愈大呢?這要看對信息量如何理解。構成品牌單元的信息有有效信息、無效信息、負效信息之分．在有效信息中還可有主要信息、次要信息、微信息之別，能消除認識不確定性的只是其有效信息、特別是其主要信息。
因此，不能一般地說品牌的信息量愈大則其信息值也愈大，只能說品牌的有效信息量愈大則其信息值也愈大；不過，在講到品牌信息量時，總是就它的有效信息量來講的。
品牌信息及其信息量、信息值都只有在傳播過程中才能顯現出來。品牌傳播是多級傳播，其信息值與其信息量同樣存在著多層次的轉換，品牌事實所生髮出來的信息值(信源信息值)，是品牌的信息價值的前提；廣告作品所含的信息值(信道信息值)，是傳播者在採集信源信息後加工製作成品牌作品投入傳播時所傳遞的信息值，是對信源信息值的轉換；客群所接受的信息值(信宿信息值)，這是客群接收品牌傳播後所複製出來的信息值，是對信道信息值的轉換。由於廣告作品對品牌事實的反映一般只能做到同態反映，客群在接受品牌信息時也存在著個性差異，因而在傳播過程中的這兩次轉換，其前後的信息值不會完全等量，而有增值或減值的可能。
既然品牌信息是質與量相統一的有效信息，是對客群認識上不確定性的消除，那么，品牌信息值實質上就是所傳遞的品牌信息對消除客群的不確定性是否有效和效果大小的問題，也就是品牌的信息價值能否在客群中得到實現和實現多少的問題；這樣，就應從客群接收品牌傳播後所複製出來的信息值(信宿信息值)去進行衡量。然而，對信宿信息值的測定需要一個系統完善的反饋過程，而品牌傳播這種大眾傳播的客群，具有人數眾多、分散、分布面廣而又互相之間並無聯繫等特點，能得到的反饋信息總是有限的。因此，在一般情況下，仍只能從廣告作品所蘊含的信息值(信道信息值)去衡量品牌信息值。
