哀兵效應是在競爭中的某一方有意識地擺出弱勢者姿態，使人們出於同情等因素對其表示支持的現象。該效應最初在政治選舉領域被觀察到：在很多選舉中都會出現人們出於同情而投票給那些處於弱勢的候選人的現象，後來，一些品牌將哀兵效應借用到企業行銷活動當中，以哀兵的姿態，編織引人入勝的品牌故事，強調品牌的建立過程是如何腹背受敵、備嘗辛酸等，而品牌創造者通過自己不屈不撓的精神意志,最終獲得成功，通過這樣的描述，來引起消費者對品牌的同情和情感共鳴，進而達到促進銷售的H的。
哀兵效應有如下存在條件：（1)品牌識別已經獲得消費者的認同，即消費者已經在心裡接受了這個品牌的內外在形象與概念；（2)消費者心中認為自己就是那個“哀兵”，即消費者心中存在一些受壓迫、不得志的情緒；（3)對該品牌的購買動機是為自己的消費，而不是買來送禮，或為別人採購；(4)消費者所處的國家或社會相對其他國家或地區顯得比較弱勢，或者受到外來的壓迫。要成功地建立一個哀兵品牌，首先必須具體描述這個品牌所處的外在環境與資源條件的劣勢；其次要清楚且有力地表達這個品牌為了克服外在劣勢所付出的努力、熱情與決心。消費者正是因為體察到了該哀兵品牌所處的境遇，在某種程度上反映了他們本身的生存境遇，於是感同身受，進而對哀兵品牌產生了高度的好感，並在行為上表現出對該品牌的支持和購買。
