本書內容涵蓋危機行銷溯源，危機時期組織變身，事件行銷見真章，社會行銷顯真情，關係行銷謀發展，突發危機下的通路管理等十五部分。
基本介紹
- 書名：危機行銷：中國第一本危機行銷MBA教案
- 出版社：天津人民出版社
- 開本：0開
- 品牌：天津人民出版社
- 作者：何足奇^等
- ISBN：7201043250, 9787201043258
圖書目錄,文摘,
圖書目錄
第一章危機行銷溯源
1．1追溯危機源頭
個案1—1 “二惡英事件—一一個典型的外部危機案例
個案1—2競爭對手讓微軟又一次陷入分拆危機
個案1—3 戴爾在台灣“9·2l”大地震的領悟
個案1—4可口可樂新配方遭遇消費者危機
個案1—5《紐約時報》曝光拜耳，引發信譽危機
1．2從危機管理到危機行銷
個案1—6紐西蘭離歐洲很遠
——面對“二惡英”的卓越危機行銷
1．3危機行銷基本架構
個案l一7 2000年水戰，娃哈哈成功借勢
第二章危機時期組織變身
2．1外企為什麼優秀
個案2—1諾基亞在非典時期組織緊急變身
2．2變革在危機下的解讀
個案2—2缺乏危機意識IBM在90年代跌入低谷
個案2—3諾基亞快速應對“晶片短缺”危機
連結2--1某國際大型輪胎公司的危機處理計畫
個案2--4亞信構建“希臘式”危機管理機制
第三章戰略還是戰術調整？
3．1 戰術調整還是戰略調整
個案3—1 “7一ll從戰術到戰略”
3．2突發危機下戰術組合的套路
個案3—2山西假酒案：酒企如何面對?
第四章恐怖行銷：遊走在天堂與地獄之間
4．1恐怖行銷為什麼？
個案4—1。格蘭壯的“意外之喜”？
個案4-2海飛絲引導中國百姓關注頭屑問題
4．2恐怖行銷的4P要件
個案4_3“★★口服液”的雙贏策略
個案4—4天津達仁堂製藥廠的聲明
4．3拿捏之間——恐怖行銷的度
第五章謠言行銷——玩火者必自焚
5．1 謠言行銷注定要失敗
5．2反謠言行銷
個案5--1 市場謠言的魔力
個案5—2 謠言打擊微波爐行業
個案5--3 商場散布非典謠言攻擊對手
第六章事件行銷見真章
6．1事件行銷二重天
個案6—1樂華“百萬競猜”借勢世界盃
6．2突發危機事件行銷的策略
……
1．1追溯危機源頭
個案1—1 “二惡英事件—一一個典型的外部危機案例
個案1—2競爭對手讓微軟又一次陷入分拆危機
個案1—3 戴爾在台灣“9·2l”大地震的領悟
個案1—4可口可樂新配方遭遇消費者危機
個案1—5《紐約時報》曝光拜耳，引發信譽危機
1．2從危機管理到危機行銷
個案1—6紐西蘭離歐洲很遠
——面對“二惡英”的卓越危機行銷
1．3危機行銷基本架構
個案l一7 2000年水戰，娃哈哈成功借勢
第二章危機時期組織變身
2．1外企為什麼優秀
個案2—1諾基亞在非典時期組織緊急變身
2．2變革在危機下的解讀
個案2—2缺乏危機意識IBM在90年代跌入低谷
個案2—3諾基亞快速應對“晶片短缺”危機
連結2--1某國際大型輪胎公司的危機處理計畫
個案2--4亞信構建“希臘式”危機管理機制
第三章戰略還是戰術調整？
3．1 戰術調整還是戰略調整
個案3—1 “7一ll從戰術到戰略”
3．2突發危機下戰術組合的套路
個案3—2山西假酒案：酒企如何面對?
第四章恐怖行銷：遊走在天堂與地獄之間
4．1恐怖行銷為什麼？
個案4—1。格蘭壯的“意外之喜”？
個案4-2海飛絲引導中國百姓關注頭屑問題
4．2恐怖行銷的4P要件
個案4_3“★★口服液”的雙贏策略
個案4—4天津達仁堂製藥廠的聲明
4．3拿捏之間——恐怖行銷的度
第五章謠言行銷——玩火者必自焚
5．1 謠言行銷注定要失敗
5．2反謠言行銷
個案5--1 市場謠言的魔力
個案5—2 謠言打擊微波爐行業
個案5--3 商場散布非典謠言攻擊對手
第六章事件行銷見真章
6．1事件行銷二重天
個案6—1樂華“百萬競猜”借勢世界盃
6．2突發危機事件行銷的策略
……
文摘
書摘
在市場競爭異常激烈的今天，競爭對手之間的產品、服務差異化程度越來越小，促銷手段雷同而導致促銷效果不理想，行銷者可以另闢蹊徑，在“事件”上做文章，“樂華電器世界
杯競猜百萬大獎賽”已經證明，“事件行銷”作為一種有效的市場推廣方式，如果行銷者能夠很好地策劃、利用，那么將產牛巨大的促銷效果。
……
書摘1
每年春節至正月十五是白酒銷售高潮期，往年汾酒能銷1500噸以上，但1998年初僅400噸；二月份，汾酒公司只賣出1200噸酒，往年是3000噸，直接經濟損失達800～1000萬元。汾酒集團意識到要儘快採取一切措施，儘可能將損失減小到最低。
2月6日，汾酒集團召開全廠擴大會議決定讓前來採訪的記者將汾酒不是假酒的信息報導出去，緊急要求當地技術監督部門對汾酒進行“特檢”。
2月7日，召開重要客戶表彰座談會，全國九十多家重點銷售商，一百四十多人緊急被請至汾陽，意在穩定銷售渠道。
2月23日，在汾酒集團倡議牽頭下，山西省輕工總會、技術監督局、工商局等政府部門召集山西十大白酒廠，聯合向社會做出產品質量承諾。汾酒集團董事長高玉文代表10家企業宣讀承諾書。
這一切的措施和行動，一定程度上均收到了很好的效果。但是，倘若從更高的期望值來要求，以及對實際效果的分析看，此次汾酒公司危機行銷有不少地方做得並不到位。山西白酒名聲不佳，整個山西的形象也可謂一落千丈。此時，讓地方技術監督部門“特檢”，而不是國家技術監督局這樣全國性的權威機構，自然很難打動正處於信任危機的消費者，包括信息發布會，邀請山西籍記者，似乎都有不到位之嫌。
古井貢借勢危機，出盡風頭
其實，山西朔州假酒案上驚“天子”，下震黎民百姓，可謂製造新聞轟動效應事件的大好機遇。同耐1997、1998年接連兩起假酒大案，而眾多白酒廠家只注意廣告大戰，卻對假酒案
保持沉默，未做任何廣告公關動作，這些都為敏銳的酒企提供了很好的危機行銷背景。
安徽古井酒業集團敏銳地捕捉到重大新聞事件背後潛藏著巨大的公關效應。於是當日就起草了“關於巧借朔州假酒案例製造新聞的公關方案”。古井貢酒股份有限公司以董事長王效金的名義致全國消費者一封公開信便見諸於2月28日《經濟日報》頭版。公開信的核心內容是：1．古井貢呼籲白酒立法；2．倡議成立“中國打擊假酒專項基金會”；3．無償捐助死難者家屬撫恤金20萬元；4．提醒廣大消費者提高自我保護意識，切勿盲目購買假酒。公開信見諸報刊之後，立刻在社會上引起了強烈反響，一些新聞單位紛紛轉載。據初步統計，從1998年2月21日起，這封公開信相繼在《半月談》、《人民日報》、《經濟日報》、《法制日報》、《中國消費者報》、《中國證券報》、《中國貿易報》、《中華工商時報》、《安徽日報》、《安徽廣電報》、中央人民廣播電台等媒介上以不同形式進行了轉載報導；新華通訊社以“古井貢呼籲打假”為題，向全國各大媒介發了新聞通稿。古井貢從“眾人皆醉我獨醒”的高昂狀態下異軍突起，聲名顯赫，產銷在全國一片低迷中反增長了10%。
其中，在致全國消費者的公開信中，古井貢呼籲白酒立法，倡導成立中國打擊假酒專項基金會的主張，還得到了國家工商局、國家技術監督局、中國質量檢驗協會、中國消費者協會等有關單位的高度重視和大力支持。備受消費者關注的中央電視台3·15專題節目的記者，也就此採訪了王效金。其實，倡儀成立“中國打擊假酒專項基金會”，呼籲白酒立法，此乃”以虛擊實”之法。虛晃一槍，卻能極大地擴張古井貢的影響力，並引起了社會強烈反響。
另外，公開信在山西也得到了好評，山西朔州市紅十字會會長李堯（副市長）、常務副會長林占成、秘書長郭壁等聯合署名寫信給古井貢表示感謝與歉意，並表示支持古井貢提出的“白酒當立法”的提案等等。
與此同時，中國名酒企業反假冒聯合宣言專版辦公室因此發出致全國著名白酒生產企業領導的一封信，並與《人民日報》、《經濟參考報》、《市場報》、《中華工商時報》發布專題，共同呼籲白酒立法、反對假冒，保護消費者和名牌產品的共同利益。中國質量管理協會也就古井貢的公開信組織了關於開展“成立打擊假酒專項基金，保護消費者合法權益”活動。
1998年3月1日1，王效金參加九屆全國人民一次代表大會時，接受了眾多記者就山西假酒案的提問。王並向全國人大常委會遞交上了“建議白酒立法”的提案。
巧用山西假酒案大樹古井貢形象的危機行銷被古井貢發揮到了極致，如古井貢並不想將錢直接交給山西朔州紅十字會，想親自把錢交給死難者家屬手裡，並帶上電視台記者，做追蹤報導。但山西省認為假酒案已經給山系帶來不良影響，事情剛剛平息，為了20萬元，如果媒體一報導，損失的不知道又是多少萬，因此不要古井貢捐助了。但古井貢可謂名利雙豐收，沒花錢卻做了大廣告。
·得道多助——召開新聞媒介懇談會
為了以正視聽，避免不必要的麻煩，20日，中美史克公司在北京召開了新聞媒介懇談會，總經理回答了記者的提問，這是總經理在PPA風波後首次在媒體前露面。同時，面對新聞媒體的不公正宣傳，中美史克並沒有做過多追究，只是盡力爭取媒體的正面宣傳以維繫企業形象，其總經理頻頻接受國內知名媒體的專訪，爭取為中美史克公司說話的機會。
對待暫停令後同行的大肆炒作和攻擊行為，中美史克公司保持了應有的冷靜，既未反駁也沒有說一句競爭對手的壞話，表現了一個成熟企業對待競爭對手的最起碼的態度與風度。經過一番努力，終於取得了不凡的效果，中美史克並沒有因為康泰克和康得的問：題影響到其他產品的正常生產和銷售。用《天津日報》記者的話說：“面對危機，管理正常，生產正常，銷售正常，一切都正常。”
新康泰克復出，迅速收復失地
2001年9月4日，這時距PPA風波剛好292天，史克公司投資1．45億元人民幣，以PSE(偽麻黃鹼)代替PPA的新康泰克感冒藥，重新上市。就在“新康泰克”上市的第一天，僅廣東、廣西和海南市場就收到高達37萬盒的訂單。上市一個多月，在南京、合肥、廣州、成都等城市的銷量即趕上泰諾、銀得菲、99'9等感冒藥品，並不斷攀升。通過成功的市場運作，新康泰克在被二百多種感冒藥擠占的市場再拔頭籌。自此，歷經292天“PPA磨難”的中美史克公司終於翻開其經營史上新的篇章，走進了“新康泰克時代”。
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在市場競爭異常激烈的今天，競爭對手之間的產品、服務差異化程度越來越小，促銷手段雷同而導致促銷效果不理想，行銷者可以另闢蹊徑，在“事件”上做文章，“樂華電器世界
杯競猜百萬大獎賽”已經證明，“事件行銷”作為一種有效的市場推廣方式，如果行銷者能夠很好地策劃、利用，那么將產牛巨大的促銷效果。
……
書摘1
每年春節至正月十五是白酒銷售高潮期，往年汾酒能銷1500噸以上，但1998年初僅400噸；二月份，汾酒公司只賣出1200噸酒，往年是3000噸，直接經濟損失達800～1000萬元。汾酒集團意識到要儘快採取一切措施，儘可能將損失減小到最低。
2月6日，汾酒集團召開全廠擴大會議決定讓前來採訪的記者將汾酒不是假酒的信息報導出去，緊急要求當地技術監督部門對汾酒進行“特檢”。
2月7日，召開重要客戶表彰座談會，全國九十多家重點銷售商，一百四十多人緊急被請至汾陽，意在穩定銷售渠道。
2月23日，在汾酒集團倡議牽頭下，山西省輕工總會、技術監督局、工商局等政府部門召集山西十大白酒廠，聯合向社會做出產品質量承諾。汾酒集團董事長高玉文代表10家企業宣讀承諾書。
這一切的措施和行動，一定程度上均收到了很好的效果。但是，倘若從更高的期望值來要求，以及對實際效果的分析看，此次汾酒公司危機行銷有不少地方做得並不到位。山西白酒名聲不佳，整個山西的形象也可謂一落千丈。此時，讓地方技術監督部門“特檢”，而不是國家技術監督局這樣全國性的權威機構，自然很難打動正處於信任危機的消費者，包括信息發布會，邀請山西籍記者，似乎都有不到位之嫌。
古井貢借勢危機，出盡風頭
其實，山西朔州假酒案上驚“天子”，下震黎民百姓，可謂製造新聞轟動效應事件的大好機遇。同耐1997、1998年接連兩起假酒大案，而眾多白酒廠家只注意廣告大戰，卻對假酒案
保持沉默，未做任何廣告公關動作，這些都為敏銳的酒企提供了很好的危機行銷背景。
安徽古井酒業集團敏銳地捕捉到重大新聞事件背後潛藏著巨大的公關效應。於是當日就起草了“關於巧借朔州假酒案例製造新聞的公關方案”。古井貢酒股份有限公司以董事長王效金的名義致全國消費者一封公開信便見諸於2月28日《經濟日報》頭版。公開信的核心內容是：1．古井貢呼籲白酒立法；2．倡議成立“中國打擊假酒專項基金會”；3．無償捐助死難者家屬撫恤金20萬元；4．提醒廣大消費者提高自我保護意識，切勿盲目購買假酒。公開信見諸報刊之後，立刻在社會上引起了強烈反響，一些新聞單位紛紛轉載。據初步統計，從1998年2月21日起，這封公開信相繼在《半月談》、《人民日報》、《經濟日報》、《法制日報》、《中國消費者報》、《中國證券報》、《中國貿易報》、《中華工商時報》、《安徽日報》、《安徽廣電報》、中央人民廣播電台等媒介上以不同形式進行了轉載報導；新華通訊社以“古井貢呼籲打假”為題，向全國各大媒介發了新聞通稿。古井貢從“眾人皆醉我獨醒”的高昂狀態下異軍突起，聲名顯赫，產銷在全國一片低迷中反增長了10%。
其中，在致全國消費者的公開信中，古井貢呼籲白酒立法，倡導成立中國打擊假酒專項基金會的主張，還得到了國家工商局、國家技術監督局、中國質量檢驗協會、中國消費者協會等有關單位的高度重視和大力支持。備受消費者關注的中央電視台3·15專題節目的記者，也就此採訪了王效金。其實，倡儀成立“中國打擊假酒專項基金會”，呼籲白酒立法，此乃”以虛擊實”之法。虛晃一槍，卻能極大地擴張古井貢的影響力，並引起了社會強烈反響。
另外，公開信在山西也得到了好評，山西朔州市紅十字會會長李堯（副市長）、常務副會長林占成、秘書長郭壁等聯合署名寫信給古井貢表示感謝與歉意，並表示支持古井貢提出的“白酒當立法”的提案等等。
與此同時，中國名酒企業反假冒聯合宣言專版辦公室因此發出致全國著名白酒生產企業領導的一封信，並與《人民日報》、《經濟參考報》、《市場報》、《中華工商時報》發布專題，共同呼籲白酒立法、反對假冒，保護消費者和名牌產品的共同利益。中國質量管理協會也就古井貢的公開信組織了關於開展“成立打擊假酒專項基金，保護消費者合法權益”活動。
1998年3月1日1，王效金參加九屆全國人民一次代表大會時，接受了眾多記者就山西假酒案的提問。王並向全國人大常委會遞交上了“建議白酒立法”的提案。
巧用山西假酒案大樹古井貢形象的危機行銷被古井貢發揮到了極致，如古井貢並不想將錢直接交給山西朔州紅十字會，想親自把錢交給死難者家屬手裡，並帶上電視台記者，做追蹤報導。但山西省認為假酒案已經給山系帶來不良影響，事情剛剛平息，為了20萬元，如果媒體一報導，損失的不知道又是多少萬，因此不要古井貢捐助了。但古井貢可謂名利雙豐收，沒花錢卻做了大廣告。
·得道多助——召開新聞媒介懇談會
為了以正視聽，避免不必要的麻煩，20日，中美史克公司在北京召開了新聞媒介懇談會，總經理回答了記者的提問，這是總經理在PPA風波後首次在媒體前露面。同時，面對新聞媒體的不公正宣傳，中美史克並沒有做過多追究，只是盡力爭取媒體的正面宣傳以維繫企業形象，其總經理頻頻接受國內知名媒體的專訪，爭取為中美史克公司說話的機會。
對待暫停令後同行的大肆炒作和攻擊行為，中美史克公司保持了應有的冷靜，既未反駁也沒有說一句競爭對手的壞話，表現了一個成熟企業對待競爭對手的最起碼的態度與風度。經過一番努力，終於取得了不凡的效果，中美史克並沒有因為康泰克和康得的問：題影響到其他產品的正常生產和銷售。用《天津日報》記者的話說：“面對危機，管理正常，生產正常，銷售正常，一切都正常。”
新康泰克復出，迅速收復失地
2001年9月4日，這時距PPA風波剛好292天，史克公司投資1．45億元人民幣，以PSE(偽麻黃鹼)代替PPA的新康泰克感冒藥，重新上市。就在“新康泰克”上市的第一天，僅廣東、廣西和海南市場就收到高達37萬盒的訂單。上市一個多月，在南京、合肥、廣州、成都等城市的銷量即趕上泰諾、銀得菲、99'9等感冒藥品，並不斷攀升。通過成功的市場運作，新康泰克在被二百多種感冒藥擠占的市場再拔頭籌。自此，歷經292天“PPA磨難”的中美史克公司終於翻開其經營史上新的篇章，走進了“新康泰克時代”。
……
