價格策略性行為

1960年經濟學家謝林(Schelling)首次在其名作《戰略衝突》中給出了現代意義上的策略性行為(StrategicBehavior)概念，認為策略性行為是指企業通過影響競爭者對該企業行動的預期，使競爭者在預期的基礎上作出對該企業有利的決策行為。 在完全競爭的市場環境下，企業只能被動地接受價格，而在不完全競爭的市場環境中，企業可以根據市場環境的變化，靈活地變動產品價格，以期達到企業的經營目標，因此價格策略性行為就成為市場微觀經濟主體——企業在不完全競爭環境中經常使用的競爭手段。

基本介紹

• 中文名：價格策略性行為
• 外文名：StrategicBehavior
• 作者：謝林
• 出自：《戰略衝突》

類型

一、限制性定價策略行為

限制性定價(Entry Limit Pricing)策略行為是一種短期非合作策略性行為，一般指在位企業通過在市場上實施價格策略來影響潛在企業對進入市場後收益的預期，從而影響潛在廠商的進入決策。對於限制性定價的理解，通常把限制性定價理解為遏止進入定價，即在位企業在制定價格策略時，是以完全阻止潛在企業進入為目的而制定的最高價格；如果考慮到時間因素，限制性定價可以理解為在位企業通過跨時期收益現值之和最大化的價格策略來減少或消除潛在企業的進入。相比而言，動態限制性定價可以不設在完全阻止進入的水平上，通常處於完全阻止進入的價格水平之上和短期壟斷價格水平之下。

（一）靜態限制性定價

靜態限制性定價集中考察了主導性企業為了維持自身的市場地位，最大限度地壓低價格，使新進入的企業或從屬性企業的擴張無法獲益。潛在企業決定進入的基本因素是利潤，如果預期進入後能夠獲得超過正常報酬的經濟利潤，則潛在企業將進入市場，而進入後能否獲得收益決定於進入後的價格和成本。

一般來講，靜態限制性價格的高低取決於以下幾個主要方面的因素：（1）市場的初始規模。市場規模越大，在位企業就必須生產更多的產品來阻止進入，因此限制性價格就相應降低；反之，如果市場規模越小，在位企業無需生產較多的產品，相應的限制性價格就會提高；（2）進入者的平均成本。如果潛在進入企業在任意產量的平均成本越高，則需要更高的價格才能獲得收益，因此，限制性價格也相應提高；（3）非價格進入壁壘。如果市場不是完全競爭的，則非價格壁壘都將使潛在進入企業的進入成本不同程度地加大，限制性價格也會相應地越高。

（二）動態限制性定價

如果在位企業能夠通過設定阻止進入價格成功地維持住原來的市場地位，就可以獲得長期收益；當然在位企業也可以設定一個較高的壟斷價格，這就會吸引新企業的進入。這樣在位企業就面臨著或者獲取短期較高利潤但失去壟斷地位，或者長時期地獲得較低利潤而保持其壟斷地位的選擇。以利潤最大化為目標的在位企業就必須在短期利潤和長期利潤之間進行平衡，進而採取跨時期利潤總額最大化的定價策略。

影響動態限制性價格的因素

（1）折現率

（2）在位企業的風險偏好

（3）非價格進入壁壘的作用

（4）市場需求增長的速度

（三）不完全信息下的限制性定價

米爾格羅姆和羅伯茨（Milgrom ，Roberts，1982）在不完全信息的分析結構中對限制性價格進行了分析，並認為，在這樣的信息條件下，價格會起到信號傳遞的作用，實際發生進入的機率可能比完全信息下要低，但也可能等於甚至高於完全信息條件下的實際進入機率。當然，對在位企業的成本判斷則是非常的關鍵。

二、掠奪性定價

掠奪性定價（Predatory Pricing）是指一家企業為了將競爭對手排擠出市場或者嚇退打算進入相關市場的潛在企業，在一定的市場上暫時降低價格，待競爭對手退出市場後再提高價格，以期獲得較高的收益。

（一）掠奪性定價的特徵

通常情況下，在位企業將價格壓低至成本水平以下，然後將價格提高到壟斷水平以獲取較大的收益。也就是說企業通過放棄短期損失來獲得長期的收益。而價格提高后往往又會吸引新的企業進入，這就要求企業必須通過一定的方式來表達自己將會把價格降到足夠低水平的決心，從而使欲進入的企業謹慎行事。如果掠奪性定價行為使競爭對手出現經營困難甚至破產，這就需要在位企業通過兼併、收購等將競爭對手的資產控制起來，防止其被新的潛在進入者利用，從而為下一次掠奪性定價策略行為作好準備。掠奪性定價策略行為除了達到驅除或者消滅現有的競爭對手的目的或結果，還可以警告準備進入的潛在的企業不要輕舉妄動，在有一個大企業占主導地位和許多附屬企業跟隨的市場結構中，掠奪性定價策略還可以教訓那些不積極合作的企業，使其按照主導企業的意志行事。

（二）實現掠奪性定價的條件

要想成功實現掠奪性定價策略，在位企業必須釋放出強有力的信號，使潛在進入者相信進入該市場將會受到重大的打擊，在位企業可以在一個或若干個市場做出示範，使潛在進入者放棄進入所有相關市場，從而使在位者在其他市場獲得較高的收益。如果在位企業能夠表明自己可以獲得金融機構強有力的支持，而進入者在獲得金融機構支持方面相應不具備更強的條件，則有利於在位企業實施掠奪性定價策略。當然，在位企業在成功實施掠奪性定價策略行為後必須有能力把價格提高到既能夠彌補上一階段降價帶來的損失也能夠獲得較高的收益，這種提價能力將受到在位企業所處的市場結構、相關法律法規的影響，在位企業要避免遭到反壟斷機構的調查和相關法律法規的制約。從潛在進入企業的角度來看，如果進入到在位企業想通過提價來獲取高收益的市場，則會使在位企業無法達到預期目的，即在位企業釋放的信號不具有高置信度。如果潛在進入者通過市場調查等方式發現在位企業是具有高成本的企業，則會通過信貸、與消費者訂立聯盟等方式來弱化在位企業的策略，或者以逸待勞，當在位企業消耗得差不多時再進入市場，這時候進入的可能性就比較大。

（三）判定掠奪性定價的檢驗規則

1．阿瑞達·特納（Areeda &Tumer）的平均變動成本規則

2．威廉姆森（Willamson，1997）提出了產量規則

3．鮑默爾·伯爾頓（Baumol & Bolton）的平均增加成本規則

4．喬斯科·克萊沃里克（Joskow & Klevorick）提出了兩階段檢驗規則

5．奧德沃·威利戈（Ordver & Willing）的占優規則

6．奧德沃·威利戈（Ordver & Willing）的占優規則

由於各種檢驗掠奪性定價的規則都存在程度不同缺點，因而在實際情況中制定反掠奪定價的相關法律時有著很大的難度，往往在判定是否存在掠奪性定價時將兩階段規則中的成本和動機及其他因素綜合起來加以考慮，如加拿大。而美國的有關機構在分析掠奪性定價時，根據市場的變化在不同時期採用不同的標準進行參照。歐盟的不同之處在於其以濫用市場勢力為核心進行參照，強調了主導廠商排擠競爭對手的降價行為，而不僅僅是價格低於成本行為。

（四）掠奪性定價策略引發的市場競爭後果

1．在現實的市場競爭中，實施掠奪性定價策略來獲取較高的收益越來越來難實現；

2．存在著短期內以低於成本價銷售商品或勞務但卻與掠奪性定價無必然聯繫的市場行為。

福利

1．如果潛在企業進入到在位企業的市場，增加了競爭，並且產品的價格也下降了，則淨福利效應是正的，反之，限制性定價沒有使產品價格下降，潛在企業也被阻止進入，則淨福利效應是負的。對於動態限制性定價，其福利效應的判斷就更加複雜了。

2．對於掠奪性定價行為的福利影響的判斷的一個主要問題，是要準確的識別正常的市場競爭行為和帶有壟斷目的的市場競爭行為。