企業微博行銷

《企業微博行銷》是2012年機械工業出版社出版的圖書，作者是陳永東。本書系統闡述了行銷規劃、內容創意、活動策劃、品牌塑造、客戶服務、效果評估和危機公關等企業微博運營的科學策略和全套方案。

基本介紹

• 書名：企業微博行銷
• 作者：陳永東
• ISBN：9787111370499
• 頁數：284
• 出版社：機械工業出版社
• 出版時間：2012-03-01
• 裝幀：平裝
• 開本：16P

編輯推薦

資深微博行銷專家大量觀察、研究和實踐經驗的結晶。

內容簡介

如何從短短的140個字中攫取豐厚的利潤，這是所有企業微博用戶都十分關心的問題！如果你的企業在微博上，這本內容系統、方法科學、實際操作性極強的企業微博運營秘籍定能讓你從中獲得意想不到的價值回報。本書是資深微博行銷專家大量觀察研究和實踐經驗的結晶，系統地闡述了企業微博運營的科學策略和全套方法，並輔之以大量知名企業的成功案例，逐步講解了企業微博運營的步驟、技巧和注意事項，將手把手教你進行企業微博行銷。

《企業微博行銷：策略、方法與實踐》共12章：第1章主要介紹了企業微博的6大特點、20大用途以及它對傳統行銷理念的革新；第2章重點講解了企業微博賬號規劃、門面裝修、認證和內容發布的注意事項等問題；第3~12章是本書的核心內容，分別講解了如何進行企業微博行銷的規劃、如何增加冬粉並提高影響力、如何讓微博內容更具創意和吸引力、如何讓微博互動更有效、如何讓微博與其他行銷渠道整合、如何策劃企業微博活動、如何通過微博塑造企業品牌、如何通過微博提供客戶服務、如何監控與評估微博的行銷效果，以及如何利用微博進行危機公關。

作者簡介

陳永東，國內知名的媒體人和行銷專家，微博行銷與管理領域的先驅者和布道者之一，上海戲劇學院新媒體研究領域副教授兼碩士生導師。在新媒體傳播、創意經濟、電子商務、等方面有深入研究，對微博的傳播本質與行銷方法有著深刻的理解，在大量的研究、觀察與實踐中總結出了許多實用性極強的策略、方法與技巧。

新浪微博特約顧問兼特聘教授，“首屆全國高校微博大賽”總評審，“2011首屆金薇獎官方微博評選活動”評審。在企業微博行銷領域有廣泛的影響力和知名度，曾為盛大集團、上海文廣百視通、人民網及搜狐網等多家大中型企業開設微博相關講座，被企業界的廣泛認可。他較早將微博引入國內高校課堂，曾為台灣中央大學、上海交通大學、復旦大學、南京大學、上海大學及中南大學等多所高校舉辦了與微博相關的新媒體行銷講座。

此外，他不僅是新浪科技、鳳凰網科技頻道、《上海商報》和《網路導報》等多家媒體的專欄作家，而且還是艾瑞網的諮詢專家和易觀國際的觀察家。同時，他還是中央人民廣播電台等媒體的專家庫成員和知名新媒體評論人，曾被中國首屆網民節評為“中國部落格大賽60強”，以及被新浪網評為“2008年中國十大IT部落格”。

目錄

前言

第1章企業微博的神奇功效

1.1迫在眉睫：企業網路行銷新武器

1.1.1微博發展現狀

1.1.2立即使用微博的理由

1.1.3不使用微博的危險

1.2六脈神劍：微博的獨特魅力在哪裡

1.2.1微博的定義

1.2.2微博的特點：六脈神劍

1.2.3與其他工具相比微博好在哪裡

1.3神通廣大：企業微博的用途

1.3.1企業微博20大商業用途

1.3.2企業微博的其他用途

1.4思想風暴：行銷理念全面大提升

1.4.1經典行銷理念的新理解

1.4.2新行銷理念精華解讀

1.4.3微博行銷融入行銷全過程

1.5經典案例：看VANCL（凡客誠品）如何玩轉微博行銷

1.6經驗總結

1.7實戰訓練

第2章開通與認證企業微博

2.1開闢陣地：企業官方微博新開張

2.1.1企業微博使用模式

2.1.2規劃相關賬號的矩陣群

2.1.3註冊相關微博賬號

2.2裝修門面：精心設計簡介與背景

2.2.1相關文字信息的設計

2.2.2相關視覺效果的設計

2.3加蓋認證：獲取平台認證取得信任

2.3.1獲得認證的目的

2.3.2企業官方微博的認證

2.3.3企業高管的個人認證

2.4約法三章：不是什麼內容都能說

2.4.1不約法三章的危害

2.4.2其實約法不止三章

2.5經典案例：Adidas的微博賬號矩陣規劃

2.6經驗總結

2.7實戰訓練

第3章企業微博行銷規劃

3.1精心規劃：定位清晰操作有目標

3.1.1微博行銷的基本環節

3.1.2明確微博行銷的定位與目標

3.1.3微博與其他行銷渠道的關係

3.2步步為營：制訂計畫步驟要詳細

3.2.1掌握微博參與者特徵

3.2.2微博行銷內容規劃

3.2.3微博行銷提升影響力規劃

3.2.4微博運營數據管理、分析與最佳化規劃

3.3考核目標：關鍵績效指標可測量

3.3.1理解設定KPI的重要性

3.3.2設定微博行銷的KPI

3.3.3確認各KPI的評測方法

3.4排兵布陣：搭建團隊分工須明確

3.4.1微博行銷團隊組織架構的搭建

3.4.2微博行銷團隊的分工與責任

3.4.3微博行銷團隊的成本投入

3.5經典案例：演出公司微博行銷策劃書撰寫

3.6經驗總結

3.7實戰訓練

第4章增加冬粉提高影響力

4.1度過瓶頸：增加冬粉神奇訓練法

4.1.1沒有冬粉的苦惱

4.1.2初期增加冬粉的訓練法

4.1.3內容為王始終起作用

4.2尋找網感：把玩體驗尋找新感覺

4.2.1基本的網路語言

4.2.2常見的網路風格體

4.2.3微博的味道

4.3志同道合：氣味相投促使互關注

4.3.1哪些賬號值得你關注

4.3.2直接找到有價值的賬號

4.3.3通過觀察找到有價值的賬號

4.4參與討論：精彩觀點大膽亮出來

4.4.1微博評論同樣精彩

4.4.2四條妙招出精彩評論

4.5經典案例：婚博會微博創意及影響力提升

4.6經驗總結

4.7實戰訓練

第5章讓微博帖子更吸引人

5.1魅力四射：帖子引人注目靠創意

5.1.1什麼樣的微博帖子最吸引人

5.1.2創意為眾王之王

5.1.3微博創意從何而來

5.2分門別類：不同類型帖子要策劃

5.2.1品牌塑造類微博帖子策劃

5.2.2產品與服務推廣類微博帖子策劃

5.2.3活動類微博帖子策劃

5.3把握時機：微博發布時間有講究

5.3.1發布時間與效果的關係

5.3.2掌握微博使用的熱門時間段

5.3.3控制好微博發布頻率

5.4豐富多彩：專業性豐富性宜平衡

5.4.1專業內容與其他內容的比例

5.4.2企業專業性微博內容的規劃

5.4.3如何讓企業微博內容更多彩

5.5經典案例：磨鐵圖書的微博運營策劃

5.6經驗總結

5.7實戰訓練

第6章讓微博互動更有效

6.1妙語連珠：力求幽默生動講禮儀

6.1.1微博互動的趣味性

6.1.2微博互動的生動性

6.1.3微博互動的禮儀性

6.2以誠相待：注意誠心誠意有耐心

6.2.1誠懇是微博互動的催化劑

6.2.2耐心是微博互動的調和劑

6.2.3促進互動持續的一些技巧

6.3察言觀色：影響對方決策分步驟

6.3.1讓對方對你產生信任

6.3.2揣摩對方的心理需求

6.3.3提供適合對方的方案

6.3.4請求對方分享好的體驗

6.4經典案例：招商銀行的微博互動行銷策劃

6.5經驗總結

6.6實戰訓練

第7章微博與其他行銷渠道整合

7.1嫁接微博：在公司網站顯示微博

7.1.1在企業官方網站上添加微博模組

7.1.2在企業官方部落格上添加微博模組

7.1.3添加多個微博賬號“一鍵關注”按鈕

7.2擴大分享：公司信息轉發至微博

7.2.1在微博中插入公司信息的連結

7.2.2添加分享公司信息的分享按鈕

7.2.3合作建立企業自己的微博平台

7.3借雞生蛋：微博賬號訪公司網站

7.3.1微博賬號直接登錄企業網站的好處

7.3.2用微博賬號直接登錄企業網站

7.3.3實現微博賬號訪問企業網站的方法

7.4並肩作戰：微博與其他渠道配合

7.4.1微博與線上各類渠道的配合

7.4.2微博與線下各類渠道的配合

7.4.3微博與線下商業活動的配合

7.5經典案例：瑞麗借力微博平台力量的策略

7.6經驗總結

7.7實戰訓練

第8章策劃企業微博活動

8.1公益活動：策劃創意及擴大影響

8.1.1微博公益活動的創意策劃

8.1.2微博公益活動的具體開展

8.1.3微博公益活動的直播與報導

8.2促銷活動：抽獎細則及結果統計

8.2.1微博促銷活動的創意策劃

8.2.2微博促銷活動的抽獎細則

8.2.3微博抽獎活動的結果統計

8.3競賽活動：評比細則及作品公布

8.3.1微博競賽活動的創意策劃

8.3.2微博競賽活動的評分細則

8.3.3微博競賽活動的作品評比

8.4線下活動：發布活動及接受報名

8.4.1微博線下活動的創意策劃

8.4.2微博線下活動的發布組織

8.4.3微博線下活動的管理

8.5經典案例：一汽馬自達新品汽車微博行銷策劃

8.6經驗總結

8.7實戰訓練

第9章通過微博塑造企業品牌

9.1名揚天下：講述品牌故事放長線

9.1.1通過企業各類信息綜合塑造企業品牌

9.1.2通過欄目長期講述企業與品牌故事

9.1.3微博與其他渠道配合塑造企業品牌

9.2經營之道：宣傳企業理念有技巧

9.2.1企業理念融化在故事中

9.2.2企業理念體現在內容中

9.2.3企業理念表現在互動中

9.3術業專攻：發表專業觀點有益處

9.3.1企業相關領域專業知識的積累

9.3.2企業相關領域專業信息的收集

9.3.3微博中專業信息及觀點的表達

9.4經典案例：諾基亞新品發布活動的策劃

9.5經驗總結

9.6實戰訓練

第10章通過微博提供客戶服務

10.1售前諮詢：爭取潛在客戶施影響

10.1.1利用微博主動發現潛在客戶

10.1.2利用微博爭取新客戶的原則

10.1.3利用微博爭取新客戶的技巧

10.2售後服務：服務現有客戶添滿意

10.2.1微博一般售後服務問題回答

10.2.2微博複雜售後服務問題回答

10.2.3用微博的人越多其功效越顯著

10.3應對有方：回答不同問題有先後

10.3.1微部落格戶服務的輪流回答法

10.3.2微部落格戶服務中的輕重緩急

10.3.3微部落格戶服務中的明言暗語

10.4經典案例：富有特色的戴爾中國微部落格服與技術支持

10.5經驗總結

10.6實戰訓練

第11章企業微博監控與評估

11.1隨時掌控：監測微博動態不間斷

11.1.1監測微博冬粉變化的情況

11.1.2監測微博內容的分享情況

11.1.3監測微博流量變化情況

11.2及時評測：評估行銷效果找原因

11.2.1評測企業微博對品牌提升的影響

11.2.2評測企業微部落格服的效果

11.2.3評測企業微博對銷售增長的影響

11.3對症下藥：最佳化行銷方案有依據

11.3.1最佳化企業微博的內容策劃

11.3.2最佳化企業微博的互動方式

11.3.3最佳化企業微博的社交關係

11.4經典案例：星巴克中國微博運營狀況分析

11.5經驗總結

11.6實戰訓練

第12章利用微博進行危機公關

12.1防微杜漸：發現危機處理要及時

12.1.1了解微博危機公關的基本流程

12.1.2監測並上報微博潛在危機信號

12.1.3判斷是否構成危機並研究策略

12.2果斷出手：跟蹤信息引導要迅速

12.2.1誠懇表態並判斷當事人類型

12.2.2跟蹤信息以掌握事情變化動態

12.2.3沉著應對以把控事態總體走向

12.3充分溝通：化解誤會證據要保留

12.3.1與引發危機的用戶充分溝通

12.3.2與各類關注媒體充分溝通

12.3.3保留有利證據以備打官司

12.4經典案例：四川會理縣PS事件的危機公關

12.5經驗總結

12.6實戰訓練

後記

微博行銷定義

微博行銷（Microblogging Marketing)是隨著微博的屈起而衍生出的新興的網路行銷方式，簡單來講，就是企業利用微博各方面的傳播及代言價值進行的行銷活動。企業通過更新微博跟大家交流，向微博用戶傳播企業、產品的信息，樹立良好的企業形象或產品形象，達到品牌建設或銷售利潤的行銷目的。微博行銷以微博作為平台，微博的每個用戶都是潛在的行銷對象。微博將是植入式廣告最好的載體之一，微博行銷可以在熱門話題、趣味話題、圖片和視頻中植入廣告，按照讀者的喜好隨時定製新的廣告發布。每一個用戶都是一個潛在消費者，微博行銷效果的高低反映了對潛在消費者的挖掘程度。

特點

（一）立體化：微博行銷可以藉助先進多媒體技術手段，從文字、圖片、視頻、音頻等形式對產品進行全方位、立體化的描述，從而使潛在消費者更形象更直接的接受信息。

（二）高速度：微博的傳播速度更快，關注的人更多，時效性更強。微博的實時搜尋結果融入搜尋引擎，從而增加用戶的實時體驗。一條關注度高的微博在網際網路及與之關聯的手機WAP平台上發出後，在短時間內通過眾多用戶的互動性轉發就可以抵達微博世界的每一個角落，能夠在最短的時間內讓儘可能多的用戶關注到這條微博。

（三）便捷性：操作簡舉，信息發布便捷。一條微博，最多140個字，只需要簡單的構思，就可以完成一條信息的發布。這點就要比部落格要方便的多，畢竟構思一篇好博文，需要花賢很多的時間和精力。另外，微博優於傳統的廣告行業，發息的主體無須經過繁複的行政審批，從而節約了大量的時間和成木，微博行銷的成本遠低於部落格行銷或論壇銷。

（四）廣泛性：在微博平台上，“個人媒體”發布的內容都可以及時被冬粉看到並轉發，而每個轉發者的冬粉，又能對信息進行二次的轉發。通過冬粉關注的形式進行病毒式的傳播，影響而非常廣泛，同時，名人效應能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。

（五）終端廣：微博的傳播不僅僅局限於個人電腦終端，用戶也可以通過手機，隨時隨地發布微博、接收微博、評論微博和轉發微博，大大促進了微博的套用和提高了微博的行銷價值。

微博的主要數據

（一）微博ID:微博用戶的註冊名稱，可以是真實姓名也可以是呢稱，對於企業微博來講，微博ID—般是公司的名稱，品牌的名稱或產品的名稱等，並且經過微博相關的認證。

（二）關注數：當前博主關注其他微博ID的總量，反映博主的主動參與度，一般在開始階段迅速增長，之後可能不增長或負增長。

（三）冬粉數：當前博主被多少微博ID關注的數量，反映博主的言論影響範圍和覆蓋範圍，對微傅信息的傳播有重要意義。

（四）微博數：當前博主在一段時間內所發布的微博的數量，反應博主的線上率和活躍程度。則總微博數是指自博主開通微博以來發布的微博的總數。

（五）轉發量：某條微博被轉發的次數總和，反映微博信息的傳播力度和效率。

（六）評論數：某條微傅被評論的次數總和。

（七）總話題量：針對某一感興趣的話題，在微博搜尋欄中輸入關鍵字後，搜尋出關於該話題的結果數。

微博行銷效果及影響

微博行銷效果的評估

1、基於網際網路產生的網路行銷，是以目標顧客為導向，強調個性化的全程行銷。與傳統行銷相比，二者在兩個方面有很大區別：

①核心不同，網路行銷的核心的不在於 “推”產品，而在於“拉”顧客，顧客不再處於被動地位，而可以更加主動的尋求商品信息，即推式行銷轉向拉式行銷，主要表現為用戶更加主動的選擇信息。

②行銷效果不同，網路行銷的效果具有傳播範圍廣、互動性強、針對性強，成本低等特點。傳統行銷效果的度量指標有很多種，如產品的銷售額、所占的市場份額、行銷的回報率等，他們有直接可以獲得數據，並以此作為指標進行對比，從而評價行銷是否達到企業想要的效果。

網路行銷與傳統行銷的不同，使得網路行銷效果的衡量需要藉助一定的定量化指標和定性化指標（如網站訪問量、在其他網站連結的數量、搜尋引擎的數量和排名等），對開展網路行銷的網站的各個方面（網站建設、網路推廣、網路行銷活動反應率等）進行評價，以期總結和改善企業網路行銷活動。

2、作為社會化媒體發展而來的新形式的微博，微博行銷效果的研究在一定程度上可借鑑其他社會化媒體行銷效果的研究，何因微博的傳播特性，在效果評估方面又與其他社會化媒體形式有所區別。