人身保險屬於服務業，作為服務產品當然也需要進行產品的行銷。人身保險行銷是壽險公司為實現其經營目標，滿足人們對人身風險保障的需求、依據市場環境、利用各種行銷技術和策略、與保險行銷對象對行溝通並達到說服保險行銷對象投保保險的目的的運作過程。其中，包括對保險市場的開發、費率的合理厘定、保險行銷渠道的選擇、相關信息的收集整理、保險產品的推廣以及相應的售後服務等一系列活動。
基本介紹
- 中文名：人身保險行銷
- 外文名：Personal insurance marketing
簡介,特徵,意義,環境分析,巨觀環境,微觀環境,
簡介
現在社會產品市場極大豐富，對人身保險產品的要求程度也越來越高，人身保險也要不斷地進行產品設計、對新險種進行開發安排、拓展行銷渠道、擴大銷售途徑。只有擁有良好的行銷體系，人身保險公司才能擴展其業務量，擴大規模同時增加收益。人身保險行銷，不再是以個險銷售為重要活動，而開始成為一個體系，一個系統，它確立了公司經營目標下的總體銷售戰略，建立了比較完善的銷售組織，衍生出更細化的銷售部門和相關輔助部門，並藉助各種輔助系統促進最終的銷售。人身保險行銷也逐漸形成了一種理念：以顧客為中心，以整合行銷活動為手段，以客戶最終滿意為活動目標，保證客戶、公司和社會的三位一體。
特徵
人身保險行銷是與人身保險市場有關的人的活動，其主要作用是識別和鑑定目前尚未被滿足的市場需要和欲望，估量並確定其需要量的大小，來選擇本公司能夠最好地為其服務的目標市場，以決定適當的產品服務計畫。它是一個動態的管理過程，是一個險種從設計前的市場調研到最終轉移到保險消費者手中的整體過程。這和常說的人身保險推銷（policyselling）有著本質的區別，人壽保險的推銷只是行銷過程的一個階段。與其相比，人身保險行銷有以下特點：
1.人身保險行銷具有比人身保險推銷更廣泛的內涵。前者不僅包括後者，還包括人身保險市場研究、預測、售後服務等其他的內容。
2.人身保險行銷更注重人身保險公司在整個保險市場上的長遠利益，它不僅僅是單純的銷售活動，還非常注重本公司的形象，為本公司今後的發展做出預測和決策；而人身保險推銷則偏重於眼前的短期利益，是一種短期行為。
中國農村小額人身保險大會3.人身保險行銷始終以客戶的最終利益為目標導向，為不斷滿客戶的需要而開展活動；而人身保險推銷則把重點放在人身保險產品上，是為了進行現期銷售產品而進行的活動，二者的活動重點有很大的區別。
4.人身保險行銷是一種整體行銷行為，從開始調查，探測人身保險市場上的需求到進行相應的險種設計、險種安排，直至最後對投保人銷售和售後服務，這是一整套的行銷活動，是一系列的方法；而人身保險推銷則主要是採用各種短期的促銷手段來推銷人身保險產品，其進行活動的時空範圍都相對狹窄一些。
5.人身保險行銷在不斷滿足客戶需要中通過對投保人提供全方位的服務而獲取收益，其利潤最大化的方式是通過博得投保人的滿意而達成的；人身保險推銷只是通過直接銷售獲得收入源，繼而獲得利潤。
6.人身保險行銷還具有人身保險推銷所不可比擬的廣泛的功能，主要包括：
（1）它能充分識別人身保險市場上尚未滿足的各種投保需求和潛在需求，並能準確估量出這些需求量的大小；
（2）它能準確描述人身保險市場的現狀，確定其公司所處的市場行銷環境，並據此做出相應的生產計畫或進行戰略調整；
（3）它能收集到有關人身保險市場的信息，開發設計新的險種以增加其吸引力，擴大業務量並滿足客戶需求；
（4）它能對公司的內部環境和外部環境做出準確分析，並協調其經營目標，保持本公司的穩定經營，並逐年增加收益；
（5）它能運用先進技術或數理模型對其經營活動做出準確的預測和決策以保證其產品的順暢銷售，收入的穩定增長；
（6）它在進行公司的整體行銷活動中可以組織各種策略組合，如險種搭配策略、銷售渠道策略、費率差異策略、售後服務最佳化策略等；
（7）它能及時分析人身保險市場的變化，以及其競爭對手的情況對本公司情況進行準確定位，保證在激烈競爭中的穩固的地位。
意義
現代社會是一個競爭程度不斷加劇的社會，在人身保險市場上也面臨著激烈的競爭，在這樣一個多元化的人身保險市場格局下，每一個公司都是一個獨立的角色，每一個公司也要儘可能地爭取更大的市場份額，來增加業務量，擴大公司規模、鞏固和加強自己的競爭地位。而占領市場的份額大小則取決於公司的行銷策略、行銷人員的工作情況，哪一個公司的最終行銷活動能博得客戶的最大滿意，哪個公司才能獲得更多的客戶支持，占領更多市場。所以在這種強大的外在競爭壓力下，要求人身保險公司必須注重本公司的市場調研、開發出滿足客戶需要的新險種，這樣可以減少花費在舊險種上的直接推銷成本而同時增加客戶數量。
中國人身保險從業人員資格考試人身保險行銷的中心是一種特殊的產品——人身保險產品，它是對未來的人身風險提供的保障，持續時期很長，這種對未來的一種保障作用增強了人們對人身保險產品的潛在需求，而要將這種潛在需求轉變為現實的需求就需要全面的市場行銷活動，來實現這種轉化。同時，人身保險的經營也同樣遵循和財產保險一樣的大數法則，要求有廣泛的社會民眾參與，才能在儘可能大的時空範圍內，吸收和分散風險，保證人身保險公司的經營穩定性。而民眾的廣泛參與客觀上需要人身保險公司的高技術的市場行銷活動。所以人身保險行銷具有重要的意義，主要有以下幾點：
1.人身保險行銷不僅能滿足客戶對未來保障的需要，還能為客戶提供高質量的保險產品，提高了保險保障質量。人身保險行銷是始終以客戶為中心，圍繞著如何使客戶獲得更大程度的滿意而展開活動，所以保險公司在進行現有產品的銷售時，還要不斷考察客戶需求，增加研發能力，設計、開發出新的好的險種以更好地滿足客戶需要。這些不斷升級的新險種也增強了產品質量，提高了對投保人的保障質量。如很多人身保險公司根據客戶的不同需求重點，開發出不同的新險種，書法家、畫家以手為投保標的，歌唱家以嗓子為投保標的、並投入巨額保額，這些都是不斷滿足客戶需求的體現。
4.人身保險行銷還能提高全社會各階層人們的保險和保障意識。隨著社會經濟結構的變化，人口老齡化狀態將是一個重要的社會問題，而人身保險能將人們面臨的未來的不確定因素引起的後果加以保障。所以人身保險行銷對於喚起全社會的風險意識、給社會公眾能帶來保險保障的作用，同時增強公司的競爭力也具有重要意義。
人身保險行銷是人身保險公司經營管理的關鍵性環節，在中國人身保險業發展的初步階段，充分開展人身保險行銷活動對中國人身保險業的發展將起到重要的推進作用，對於中國社會的安定發展也有重要意義。
環境分析
任何一個公司都不能脫離其他事物而獨立存在，人身保險公司同樣也處在一個客觀環境中，公司以外的各種外部力量構成了一個影響其生存、發展的市場環境。外部市場環境對一個公司的發展有著至關重要的作用，若處在一個良性的積極向上的環境中，公司能夠依賴這種熱溫而快速發展，反之若是遇到惡劣的外部環境，將極大地影響公司的正常經營發展。因此不斷了解外部環境變化情況並依據其變化對公司戰略計畫做出調整是一個好公司必須進行的重要活動，只有如此公司才能趨利避害，協調自身經營發展。人身保險公司主要通過銷售保單來獲取利潤，其面臨的客戶對象來自於一個大的社會環境，因此人身保險行銷中對於環境的分析就顯得格外重要。影響人身保險公司行銷的環境可以分為巨觀環境和微觀環境兩大類。
巨觀環境
（1）政治、法律環境
經濟環境對人身保險行銷尤為重要，它主要包括社會經濟體制、經濟發展水平、人均收入水平等因素。政治法律屬於一個社會的上層建築機構，它是由那些強制和影響社會上各種組織和個人行為的法律機構、政府機關和公眾團體所組成的。人身保險公司作為社會上的一個團體必然要受到其影響和制約。國家政府通過制定各種方針政策，規定各種法令法規來引導國民經濟的發展方向、速度和規模，同樣也影響了社會購買力和市場整體需求環境的變化。國家制定、頒布新的稅收政策、金融政策、會計準則和與經濟相關的立法都會對人身保險公司有重要影響，降低的稅率、開放的金融政策、嚴格的會計準則和法規能鼓勵人身保險公司的發展，促進其行銷開發新險種，增加其發展速度。而一旦相反的限制性政策出台時，將減少人身保險行銷的業務量，為人身保險行銷增加了難度。所以人身保險行銷要密切關注這些政治法律環境的變化，並以此協調自己的行銷戰略目標和戰略計畫，以保證其能順利行銷、開拓市場、穩定公司經營。
（2）經濟環境
經濟環境對人身保險行銷尤為重要，它主要包括社會經濟體制、經濟發展水平、人均收入水平等因素。
1）社會經濟體制。社會經濟體制是一個國家或地區的整體的經濟模式，是計畫經濟為主還是市場經濟為主。在市場經濟條件下，各個企業都以利潤最大化為主要經營目標，可能不會為其員工投人身保險，而隨著競爭的激化，又出現了企業老闆為員工投保人身險以提高其員工待遇水平的現象，這是社會發展的結果，這樣很有利於人身保險行銷活動的進行。而在中國原來的計畫經濟為主的社會中，企業、國家會對職工提供公費醫療、養老保障等，所以，不需要人身保險的保障，這幾乎將對人身保險的需求降至為零。而現在逐漸轉向市場經濟的過程中，許多原有的保障措施均已逐漸取消，人們將逐漸依靠人身保險來鎖定其未來生活的不確定性，這極大地增加了對人身保險的需求。人身保險行銷也在這種強大的需求拉力作用下有了較大的發展潛力，有利於人身保險行銷活動的開展。
2）經濟發展水平和收入水平。人身保險是隨經濟發展水平的提高而不斷向前發展的，不同的經濟發展水平有不同的市場行銷環境。在經濟發展水平相對較低的國家，其險種、責任、範圍和購買力都有一定的限制，所以保險產品的多樣性也受到限制，人身保險行銷中以價格為主要的競爭力量。而在經濟發展水平較高的已開發國家，人身保險行銷中更側重於對新險種的開發，所以競爭更集中在技術方面，在行銷策略方面應集中體現本產品的優質服務來吸引客戶。而且在已開發國家，人均收入水平也較高，對於高技術的新險種往往定價也較高，收入相對高的客戶有能力進行意願支付，而在開發中國家，人們的收入水平有限，高價的新產品會減少人們的吸引力，只能在行銷時注意價格競爭的優勢所在。中國在改革開放以後，經濟發展水平有了很快的增長，人們的收入也有了很大提高，這對於中國人身保險市場的擴展有重要的促進作用，中國人身保險行銷也要注意新險種的開發，以滿足人們的需求，促進中國人身保險事業的發展。
（3）社會文化環境
社會文化是一個國家或地區經過長期歷史發展而形成的，對於人身保險行銷有重要的影響，人身保險行銷的最終目的是使投保人購買其產品並為之提供相應服務，而投保人的保費支出行為在很大程度上要受到其所處的社會文化環境的影響。社會文化環境包括社會平均文化教育水平，宗教信仰、傳統習俗、價值觀念等等。
1）社會平均文化教育水平不僅代表其文化教育的廣度還代表其深度。一般來說，文化教育水平越高則越容易接受人身保險，人身保險行銷活動也越易開展，而文化教育水平越低，則對人身保險尤其是壽險會產生一種牴觸情緒，有時會成為人身保險行銷的障礙。
2）宗教信仰、價值觀念也對人身保險行銷產生重要影響。宗教信仰、價值觀念使人們對世界有不同的看法和認識，這些不同的世界觀使人們對各種自然界的風險和人自身可能遇到的風險有不同的認識，從而直接影響到對人身保險的需求。
（4）人口環境
人口因素是影響人身保險行銷的又一重要因素，主要包括以下幾個：
1）人口總量。人身保險行銷是主要針對於人而開展的活動，每一個個體單位構成了對人身保險的需求單位。如果一個國家或地區有較大的人口總量則預示著該國有著潛在的巨大的人身保險需求量，這對於人身保險行銷是一個極好的機會，應對此而進行系統的調研、制定相關的計畫。
2）人口結構。人口結構主要指人口的年齡結構，它和人口的出生率、死亡率和老齡化程度密切相關。社會中人們的年齡不同，對人身保險產生的需求也就不同，老齡人更多的對壽險有需求。中國的人口老齡化問題將是本世紀所要解決的一個重要問題，人口老齡化也相應地增加了對人身保險的需求，人身保險公司開發新險種滿足這種需要既能保障老人的安全問題，又能解決社會問題，將有重要的意義。
3）人口的地域分布。人口的地域分布決定了人們面臨的不同的風險保險的需求分布，如處在山洪和地震爆發較多區域的人就會增加對人身保險的需求，對險種也要求也有所不同，這要求人身保險公司在制定行銷計畫時給予不同的考慮。
微觀環境
（1）投保人。投保人是人身保險公司服務的最終對象，是人身保險行銷活動的出發點和最終點，是人身保險行銷中最重要的微觀環境因素，人身保險行銷活動要仔細調查研究投保人的行為、心理等情況，了解其需求情況如對險種的要求價格、收益方式等，依據其不同需要而制定行銷計畫。
（2）競爭對手。任何企業的發展都密切注視其競爭對手的情況，人身保險行銷也要關注這方面。尤其在中國，由於中國已經加入WTO，在5年內將有大量外國保險公司進駐到中國，外商保險公司在中國的營業機構數量也將迅速增長，而外國保險公司擁有較強的技術開發能力和資金優勢，這對中國人身保險公司的發展都構成了重要的競爭壓力，所以人們要不斷改進技術、增加新品種、合格厘定費率、加強售後服務，這樣才能鞏固自己的市場地位，並不斷地在競爭中向前進。
三類保險行銷員別搭理（3）保險行銷的中介機構。人身保險行銷活動必須藉助行銷中介機構的幫助才能完成，這些中介組織主要指保險經紀人、保險代理人和保險公估人。人身保險經紀人多在經濟發展水平較高的國家，因為其人均收入水平較高，對理財需求也較高，而在中國人身保險行銷中，主要是通過保理代理人來完成保單的最終銷售活動。中國由於人身保險發展較晚，且保險法相對滯後，因而出現了多種類型的人身保險代理人，有點混亂，但這也極大地促進了中國人身保險業的發展。在人身保險行銷活動中，還要涉及保險諮詢、律師、會計師、廣告商等，他們對人身保險行銷的順利進行也起到一定作用。中國要著力發展保險中介市場，加強相關法律法規的制定，以強化管理，改變目前的這種經營較為混亂的局面。
（4）公眾。影響人身保險行銷環境的公眾是指實際上或潛在地影響人身保險公司經營的任何團體或個人。由於人身保險行銷是為社會公眾服務，因而各級政府機構、媒介系統、地方居民等公眾都會關注、影響甚至制約人身保險行銷。公眾的行為既能促進又能阻礙人身保險行銷的活動，所以人身保險公司在制定戰略行銷計畫時要充分考慮到公眾的利益和要求，採取對其有利的措施，發揮出公眾對其行銷活動的促進作用，將其限制作用儘可能地減小。
（5）人身保險公司的經營目標。人身保險公司的行銷活動即是為了實現其經營目標，所以其行銷戰略計畫也圍繞這個目標而制定，它是行銷環境中的內部環境因素。公司要根據影響其發展的內、外部環境來制定經營目標、確定行銷策略等。
（6）人身保險公司經營水平。公司的經營水平直接關係到其行銷活動的進展情況，只有公司擁有高水平的經營管理能力才能有較好的人身保險行銷計畫，獲得更多收入。公司的經營水平包括以下幾點：
1）承保水平：即人身保險公司的業務承受能力，其能夠支付賠償的最大限度；
2）行銷費用的承受能力：反映了該公司進行媒介宣傳活動的支付水平；
3）風險選擇水平：反映了保險公司承保的保險標的質量水平；
4）行銷渠道情況：表明人身保險公司完成最終保險業務的中間渠道情況；
5）人員素質水平：反映公司總體的經營水平；
6）今後服務水平：反映公司業務的後期處理水平。
