五糧春

概述

但也許正應了那句古話：風水輪流轉。2005年的江蘇白酒市場格局變化很快，從五糧春兩年前提價給徽酒提供了難得的市場機會，到徽酒崛起對市場產生影響，以及洋河藍色經典的風聲水起，五糧春面對的挑戰來得既快又猛烈。

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市場表現我們可以看到，五糧春受到挑戰的最直接的原因是徽酒和洋河藍色經典的崛起。

儘管徽酒的終端投入巨大，來勢兇猛，但多數人仍然認為，這不是徽酒能夠興起的主要原因。現在終端促銷戰的效果沒有以前好，面對五糧春這樣具備典型的品牌優勢的產品，終端戰術很難攻克品牌壁壘。五糧春多年的成熟消費群體是不會因為徽酒的促銷輕易改變選擇的。因此，五糧春如果沒有兩年前的那次出人意料的大幅度調價，也許徽酒將面對一個投入巨大、場面恢弘，但虧損也會很大的局面。眾所周知，兩年前五糧春提價40元後，徽酒很快搶占了餐飲終端108元的價格空間，口子窖和迎駕等產品在南京市場100元左右的主流消費價位上大力拚搶五糧春原來那些陷入茫然的部分消費群體，終端促銷戰迅速取得成效。

在這種大環境下，五糧春除了提價給自己增加利潤外，還給對手提供了機會，並且自身在迅速變化的市場格局中也沒有及時採取調整措施，應對乏力，市場銷售出現停滯的趨勢。

面臨挑戰

有經銷商認為，五糧春當年提價可能看到了提價的空間和機會，卻沒有在提價後及時進行後續的相應調整。五糧春大幅度的提價40元無疑增加了利潤，但卻在銷售量增加方面遇到阻力。另外，在開始重視餐飲終端後，餐飲和商超渠道價格衝突沒有解決。

有江蘇經銷商介紹說，五糧春在商超的價格是116元，這對酒店終端的價格造成了很大的壓力。該經銷商介紹說，他們進貨後給酒店的供應價格一般是110左右，餐飲終端按說應該賣到150多元，但是因為五糧春品牌很成熟，價格很透明，所以消費者在習慣了商超的116元的價格後難以接受餐飲終端的價格。餐飲酒店在商超壓力下不斷回調酒店的五糧春零售價格，以滿足顧客需求，有的只能賣到120元左右。但這樣就造成一個結果，餐飲終端老闆的利潤太低，因此推廣積極性受到嚴重挫傷，這無疑給利潤較高的徽酒等產品提供了空間。

從品質角度看，五糧春的酒水品質一直具有良好的口碑，品質優秀而穩定。不過也有經銷商認為，五糧春喝時間太長了，消費者難免想換換口味，這時洋河藍色經典等品牌的綿柔性品質訴求就比較有優勢。也有經銷商認為，五糧春在酒水品質上具備濃頭醬尾的風格，但江蘇市場似乎更喜歡純粹的濃香型白酒。隨著江蘇地產白酒的崛起，消費者在選擇上有所轉移也是可以理解的。還有經銷商認為五糧春在提價換包裝後，口感可能也做了些創新。筆者認為，不管經銷商如何看待五糧春的酒水品質，不管這些說法準確與否，有兩點是不用懷疑的：一是五糧春在酒水品質上是一流的，是經過市場多年考驗的。二是五糧春自身不應該一成不變，應該隨著市場大環境的變化做些調整。

也有經銷商認為五糧春面對新興品牌應該從市場開發心態和經銷商網路方面做些調整。他們認為五糧春基本上是走五糧液的銷售網路，受傳統名酒銷售的思路影響比較明顯，應該在終端方面下些功夫，多吸取新興品牌在終端的操作經驗。從筆者調查看，五糧春這幾年在餐飲終端方面做了很多努力，但力度顯然沒有徽酒那么明顯。另外有經銷商認為，五糧春是比較優秀的成熟品牌，操作者已經獲得了比較可觀的利潤。尤其在提價以後，現在銷售量雖然沒有增加很多，但利潤肯定增長很多。五糧春要想有效應對挑戰，首先在心態上要有所調整。調整意味著投入，投入意味著收穫也意味著風險，作為成熟的、利潤已經很高的產品，五糧春是否願意進行調整還是未知數。