Designhouse

Design House――獨立的第三方設計室。如同路邊不起眼的野花，起初這些個“設計室”掛牌營業的本意，大概只是想靜悄悄地找塊領地吸吮屬於自己的那份雨露，但它們毫無徵兆的“成片怒放”，卻於不經意間產生了一種另類震撼力。人們驚奇地注意到，在圍繞著晶片與整機產業鏈聚集起來的“中國大製造”板塊中，竟還有這樣一個生長旺盛的群落。

基本介紹

• 中文名：Designhouse
• 類別：第三方設計室
• 特點：一貫的低調
• 方案：400款

Designhouse

但本報對Design House的採訪卻頗費周折，原因之一是Design House“一貫的低調”。業內人士透露，這類企業不大情願見媒體，主要是他們的客戶（品牌廠商）“忌諱談從誰手中購買了設計方案”，後者更樂見Design House做“躲在幕後的影子”，而不喜歡他們走到前台拋頭露面。

謎一樣的崛起

禹華通信位於上海新金橋開發區一棟玻璃幕牆的建築物里，進得門來，彬彬有禮的前台小姐上前引路，步入辦公區，高雅整潔的寫字間依次排開，公司設計人員有300多位。這讓記者有些意外。因為此前曾聽人說起，Design House不情願接受採訪還有個說不出口的原因，那就是他們幾乎都是些小公司，“十幾個人七八條槍”，門面簡陋怕丟份子。

與記者談及此事時，總裁吳曉鐘笑著說可不要以為Design House一定就是小公司，“禹華的定位正是Design House”。House可以是一間小屋，也可以是一棟大別墅，而在英語中“House更多地是指別墅”。他說他的公司一年能拿出20多款手機設計來，這些產品可與摩托羅拉、諾基亞的產品在一條生產線上，“只不過當中會拉道帘子，那邊走摩托羅拉的產品，這邊走我的產品而已”。如果說有什麼不同，那就是我們沒有自己的品牌產品，沒有銷售渠道，只做第三方設計。

規模

中國內陸的Design House群落目前有多大規模，尚未見到權威統計，但“數量可觀”當是可以肯定的。僅以手機業為例，2004年共有外觀設計公司100多家，總體方案設計公司40多家，提供了超過400款的設計方案，占到了國產新款手機的70%（據中國移動通信聯合會）。

耐人尋味的是，這個群落的崛起既沒有政府方面的政策傾斜，也沒有媒體方面的激情炒作，甚至在IT領域內也默默無聞，“連個象樣的創業故事都沒有流傳過”，卻仿佛在一夜間齊刷刷地生出一大片來，這本身就是一個謎。莫非“成蔭”的柳樹都是“無心”插成的？

對此，有著多年矽谷從業背景的吳曉鐘的答案是“產業鏈發展需求”。在吳看來，大製造的發展也是分工和產業鏈的發展，今日的大製造對於產品成本、上市速度乃至個性化時尚化的追求，正在把Design House推到一個“舉足輕重的產業鏈環上”，受惠於它的不僅僅是那些依託第三方設計的整機品牌商，還有那些想節省設計成本的上游晶片商。由於這個原因，他毫不掩飾對Design House前景的興奮之情，說這個群落正處在發展的黃金歲月。

評價

上海智多微電子公司營運長於曉光“我太感謝Design House 了”的評價，可以看作對吳曉鐘“產業鏈發展需求”的肯定。於告訴記者。智多是家手機晶片設計商，推出的視頻、音頻、存儲三合一的多媒體手機晶片市場看好。但從晶片到手機，中間還隔著好幾道技術門坎，如果自己去為用戶做系統開發，成本和上市時間都是個問題。有了Design House就簡單得多了，他們的設計速度比品牌廠商來得更快，且同一款產品可以賣給多家品牌廠商，無形中幫我們推動了“晶片上量”。最重要的是縮短了產品上市時間，“這對我們就是利潤”。

Design House還是一個獲利豐厚的行業。2002年手機設計基本上由台灣地區和韓國的Design House主導時，行業平均毛利率一度超過300%（據水清木華研究中心）。近兩年隨著Design House數量的增加，行業利潤有所下滑，但淨利率仍保持15%以上，高者可達30%－40%。

利潤可觀，需求又旺，國內Design House群落想不崛起都難。據吳曉鐘介紹，2003年之前的國產手機，還是韓國與中國台灣設計唱主角，但那時我們就預言韓國Design House的好日子不會太長。果不其然，中國設計很快上來了，“現在國產手機基本是國內Design House 的作品，我們拿到一看就明白，味道不同”。

4股推力

不過，Design House的崛起也不僅僅是產業鏈使然，這個群落至少還得益於以下4股力道的推動。

“外包”風暴的延伸

為降低成本和縮短產品上市周期，品牌廠商已經從最早的製造外包，發展到了把至關重要的產品研發也外包出去。美國《商業周刊》載文稱，戴爾、摩托羅拉和飛利浦等公司正從亞洲開發商手中全盤收購部分數碼設備的設計方案，適當調整後把這些設計用在自有品牌的產品上。這樣的經營模式當然不會局限於手機等個別領域，亞洲的代工廠商和獨立的設計工作室幾乎已經成為所有技術設備領域中的生力軍，“接包”的業務從筆記本電腦、高清晰電視、MP3音樂播放器到數位相機無所不包。

這當中，中國又是研發外包一個最具潛質的承接地，因為這裡的研發資源既豐富又便宜。“中國人力成本基本是美國的三分之一，而且中國人在控制成本方面很有優勢。”吳曉鐘說。“倒不是說所有產品的設計都到中國做，但至少那些需要拼價格的產品設計，中國的Design House是頭號選擇。”於曉光說。

“專攻”的效應

“不要以為便宜的‘中國設計’一定是拼價格的結果，降低成本在於術業有專攻。”吳曉鐘說。如果你專攻一樣東西，你肯定會比別人做得更好。拿禹華來說，如果我們做銷售，一定做不過連鎖的國美，做製造，一定做不過專業的EMS（電子製造服務）。但如果做設計，他們也一定做不過我們。我們三分之二是設計人員，三分之一做質量控制，從人力到軟硬體都是瞄著設計市場去的。

在美國，從事智力勞動的公司被稱為Asset light，意即區別於傳統企業的輕型公司，它不需要養活廠房、機器和工人。在華爾街看來，廠房會折舊設備會貶值，這類資產一不小心就會成為累贅把企業拖垮。而包括Design House在內的Asset light沒這些包袱，智力勞動又是升值的，可以不斷地創新，屬於最有前途的“聰明行業”。

商業模式

通常認為做企業就是做品牌，沒有品牌就如同猶太人失去了祖國，按這種觀點，Design House作為沒有自己品牌的“第三方設計”，就只有流離顛沛的份兒了。但事實卻是它創造了一個成功的商業模式。英國的ARM公司既不生產晶片也不銷售晶片，只出售晶片中的IP授權，這樣一種別具一格的“Chipless模式”（無晶片的晶片企業），使ARM避開了與晶片強手的正面衝突，結果全球幾乎所有的頂級半導體公司都成了ARM的合作夥伴。ARM的業務模式正是Design House，它沒有自己的晶片品牌，卻在構成晶片的基本單元――IP核上打造了一個最知名的品牌。“躲在幕後做設計，並不影響做品牌――有一天我們會象‘Intel inside'一樣，成為‘禹華Inside’。”吳曉鐘說。

作為一種獨特的商業模式，Design House具體的運作也多樣而靈活。有一包到底的――用戶只給出一個產品創意，由Design House完成從設計、測試、樣片甚至生產的全過程。有隻做方案設計的，客戶出貨，我提成（版稅）。有把晶片做成半成品賣給整機商，然後從晶片商的銷售中獲得返點的。還有的只做版圖設計――你有好主意我幫你設計成版圖，由你自己找Foundry（代工）生產。有的甚至連版圖都不做，只做到網表（電路圖）就交貨。不是不能做，而是版圖工具太貴（100萬美元），買不起。總之，所有的商業模式都為降低成本，即便一個很小的設計公司，也可以在產業鏈上找到生存空間。

設計創意

它直接提升了Design House的價值。當標準化的工業製造使“PC人”為微薄的利潤愁眉不展時，個性化設計適時地向人們打開了另一扇贏利之門。以蘋果公司一個小小的i-Pod（MP3硬碟播放器）為例，售價接近一台低配置的個人電腦，卻仍能風靡歐美，說明了當代人對個性化時尚化設計的鐘愛，而這種設計正是Design House最能夠施展身手的領域。記者問吳曉鐘現在設計一款手機的平均費用是多少？吳說不能用“平均”來衡量，從四五十萬到四五千萬都是合理的，看你設計的是什麼檔次。你買輛奇瑞QQ可能只要3萬，買輛卡迪拉克或寶馬卻要上百萬。“個性化設計打不起價格戰來。”

中國的機會

主要受人力成本的擠壓，目前Design House的大本營在亞洲而不是歐美，其中又以中國大陸、韓國和中國台灣最為密集（日本條件與歐美相仿，其Design House不成氣候），競爭也最激烈。

智多微電子於曉光分析，做第三方設計，第一人力成本要低，第二要儘可能靠近市場，時時刻刻感受到市場的變化。中國大陸在這兩方面都占盡了優勢，剩下的就是我們如何去把握機會了。相比之下，韓國與台灣地區的Design House雖然起步早技術成熟，但後勁不足，“因為最大的，成長最快的市場不在他們那裡”。

“我回國做Design House，與朱鎔基總理九十年代末在美國的一次講演有關係。朱總理說中國生產耐克鞋每雙只賺一美元，他這話針對的是中美貿易摩擦，卻啟發我看到了中國大製造的產業鏈。我就想，中國大製造已經有了生產環節，緊接著就應該有設計。於是我就回來了。”吳曉鐘說。

吳的感覺沒錯。無論從成本上還是回響速度上，生產、設計、市場幾個環節都應往一塊靠，因此，繼大製造在上世紀末向中國轉移之後，現在輪到設計也向中國轉移了，“Design House將是中國的又一次機會”。相比之下，印度的軟體業不比中國弱，但以軟體開發為主業的Design House卻很少有到那裡落戶的，原因就是印度缺少製造也缺少市場。

未來的市場

同樣由於市場的原因，目前國內Design House最有氣候的是手機這塊，因為中國擁有最大的手機市場與製造能量。水清木華研究中心分析師沈子信斷言：“隨著手機國際巨頭將研發中心設到中國，中國將成為世界手機設計的中心。”中電賽龍手機市場部經理楊長征？分析說：手機屬於個性和時尚消費，用戶更換的頻率很快，功能拓展性也強。相比較而言，筆記本電腦、數位相機等功能和外形變化不大，在一定程度上限制了Design House的發揮。江蘇東大集成公司涉足GPS導航系統的Design House ，總經理胡晨告訴記者：“這塊市場的容量還沒法與手機比。不過我們還是堅持做，因為國際市場前景很好，中國的市場也在上升，現在不做，等市場起來就沒有機會了。”

總體上看，國內Design House已成氣候，但距離產業輝煌還有一段路要走。“索尼最近推出一款手機完全是個照相機，多媒體功能強大，國內Design House的設計還達不到這個水平。”於曉光說。“韓國和中國台灣的Design House都是面向全球接單，而據我所知，國內的Design House還沒有大步走出國門”。

這裡頭的差距，說到底是不掌握技術制高點。國內的Design House是在晶片大量依賴進口，不了解晶片原理的條件下做開發的，速度與水平自然差強人意。東大集成胡晨分析，“兩頭（生產和市場）在外的研發模式，只是一般層次的技術研發，特別高端的研發不是這樣的”。英特爾的處理器就是自己研發自己生產。因為積體電路的設計永遠落後於工藝，目前晶片工藝已經到了90納米，實驗室則是70、60，到了原子級了，原來的設計工具大部分失效了。英特爾可以投10多億美元建一條積體電路生產線，專門用於最新產品的生產，它的平均毛利率是60%以上。所以世界上最有實力的還是研發、生產、銷售於一體的垂直型公司，他們外包出去的研發，並不是核心研發。中國企業還沒走到這一步。

面臨的挑戰

從市場形勢看，目前國內Design House正面臨三面夾攻：一是跨國公司紛紛在中國設立研發中心，二是國內大企業紛紛建立或擴大研發中心，三是Design House這個行當湧來了眾多覓食者，同行壓價競爭的現象已屢見不鮮。相應的，國內Design House將進入一個洗牌和整合的時期，“這個過程將是痛苦的，但長遠看不是壞事”。於曉光分析說。