ONE FILA戰略

ONEFILA戰略是運動時尚品牌FILA於2025年上半年提出的核心戰略，由FILA大中華區CEO江艷提出。該戰略以“品牌向上、商品革新、零售升級”為核心驅動，並以“運動致美(Make Performance Beautiful)”作為品牌使命，主要面向中產消費者，並延伸至家庭場景，重點發展網球與高爾夫運動。2025年上半年，FILA高爾夫系列增長62%，網球系列銷售額同比增長45%。截至2025年上半年，FILA品牌V6新形象門店覆蓋率約達30%。2024年，FILA品牌年收入約為266.3億元，同比增長6.1%。在2025年第四季度及全年，FILA品牌流水均實現中單位數正增長。

戰略提出後，FILA持續推進零售門店的煥新升級。2026年1月16日，作為戰略關鍵里程碑的首家全新升級壹號店“FILA TOPIA西安壹號”在西安開業。同時，BIELLA與ICONA兩大主題店型也陸續在深圳、廣州、蘇州、香港亮相。FILA於米蘭時裝周舉辦“流動的都市”主題大秀，發布全新高級運動時裝MILANO系列，FILA大中華區CEO江艷表示該活動是啟動“ONE FILA”戰略後的重要落地成果之一。

戰略背景

2025年4月，FILA大中華區CEO江艷正式提出“ONE FILA”戰略。戰略提出時，FILA正站在一個微妙的十字路口，需要應對市場同質化競爭和增長挑戰。該戰略核心是“統一”與“聚焦”，旨在將品牌所有分支統一於“高端運動時尚”核心定位，並回歸原點人群（中產客群及女性消費者），以FILA“運動致美”的品牌使命為基礎，通過品牌向上、商品革新、零售升級的系統性打法夯實定位。

戰略內容

2025年，FILA提出“ONE FILA”戰略，該戰略的核心是“統一與聚焦”，整合內部資源以形成統一的品牌形象和零售體驗。戰略以“運動致美(Make Performance Beautiful)”為品牌使命，圍繞“品牌向上”、“商品革新”、“零售升級”三大方向展開。戰略主要面向中產消費者，並延伸至家庭場景，重點聚焦網球與高爾夫兩大運動領域，將所有分支統一於“高端運動時尚”核心定位。

在“品牌向上”方向，FILA以鞏固“高端運動時尚”的品牌定位為目標，關注女性消費者，聚焦網球、高爾夫兩大運動領域，並整合旗下子品牌。網球領域，FILA通過舉辦FILA KIDS鑽石杯青少年挑戰賽、續約升級為中國網球公開賽獨家官方運動鞋服贊助商、舉辦“自成一格”網球大秀、簽約首位中國網球代言人布雲朝克特等活動。高爾夫領域，FILA GOLF連續三年贊助沃爾沃中國公開賽、舉辦FILA GOLF女子菁英賽及中國青少年高爾夫球精英賽，並簽約LPGA冠軍殷若寧。2026年3月，FILA在米蘭時裝周舉辦“流動的都市”主題大秀，發布高級運動時裝MILANO系列。

在“商品革新”方向，FILA根據消費者需求重塑商品體系，聚焦POLO衫、羽絨服、跑鞋及老爹鞋等主要商品品類。由品牌鞋履創意總監Robbie Fuller設計的老爹鞋FILA VETTA，其家族全年銷量近千萬雙。搭載自研科技面料OPTIMA-SHELL的“呼吸殼”入選2025年度ISPO China Choice榜單。MUSE套裝和FILA KIDS SPEED 5 TURBO兒童專業跑鞋獲得2025年MUSE設計獎鉑金獎。

在“零售升級”方向，FILA通過多店型矩陣和創新模式改善零售消費體驗。首家新壹號店FILA TOPIA西安壹號於2026年1月開業，採用單店定製的文化敘事模式。FILA GOLF獨立店“Master Club大師嶺域”圍繞菁英360生活方式，將零售場景向體驗空間轉型。主題店FILA BIELLA 2.0與FILA ICONA煥新後，在深圳、廣州、蘇州、香港等城市亮相。FILA TOPIA西安壹號店設有“品牌摯友”和“妝造顧問”提供個性化服務，並設有預約制VIP ROOM。BIELLA與ICONA主題店配備認證潮流穿搭師，推動門店向社交空間轉型。

“ONEFILA”戰略通過品牌、商品、零售方面推進。2025年，FILA全年收入為284.69億元，同比增長6.9%；經營利潤為74.18億元，同比增長10.1%。2025年雙十一期間，FILA在天貓平台運動服飾類目中排名第一。

實施舉措

在品牌行銷與大型事件方面，FILA持續推進零售門店的更新。2026年1月16日，作為品牌門店升級計畫的一部分，首家全新升級的“FILA TOPIA西安壹號”店在西安開業，該店面積1500平方米，設計主題為“雙城序”。同期，BIELLA與ICONA兩種主題店型也陸續在深圳、廣州、蘇州、香港開設。FILA在米蘭時裝周舉辦了“流動的都市”主題時裝秀，並發布了MILANO系列產品。2025年婦女節期間，FILA發布了《明天的WOMEN》主題短片；2026年農曆新年期間，推出了“馬上起飛”系列產品。

在專業運動方面，FILA在網球和高爾夫領域進行投入。在網球領域，FILA發布了“網球360”計畫，成為中國網球公開賽的官方運動鞋服贊助商，簽約了網球運動員布雲朝克特，並舉辦了FILA KIDS鑽石杯青少年挑戰賽及“自成一格”網球秀，啟動了在多座城市的球場建設項目。在高爾夫領域，FILA GOLF贊助了沃爾沃中國公開賽，舉辦了FILA GOLF女子菁英賽及中國青少年高爾夫球精英賽，並簽約了高爾夫運動員殷若寧。2026年2月，FILA為中國自由式滑雪空中技巧國家隊提供了裝備支持。

在產品方面，FILA根據對消費者需求的觀察，更新了商品體系。無界POLO是品牌推出的POLO衫產品。由Robbie Fuller參與設計的FILA VETTA是品牌老爹鞋系列的產品之一。採用OPTIMA-SHELL面料的“呼吸殼”衝鋒衣曾入選ISPO China Choice榜單，MUSE套裝曾獲得MUSE設計獎。

在零售方面，FILA根據消費者需求與場景，通過多種店型更新零售消費體驗。除了FILA TOPIA西安壹號店、BIELLA與ICONA主題店，FILA還開設了FILA GOLF獨立店“Master Club大師嶺域”以及FILA北京環球影城樂園店。通過設立壹號店、主題店、獨立店、樂園店等不同類型門店，FILA旨在接觸不同的消費群體。