FAS檢核體系

FAS檢核體系

FAS檢核體系是Find、Analyec、Solution的縮寫,企業既然找到我們行銷策劃公司,那么企業中的產品或服務目前多多少少面臨著一定的困境,要么是產品本身的問題,或是競爭對手的排擠,或是消費者定位模糊,以致於品牌老化、通路不暢、市場拓展難度大……產品或服務問題的解決方案,利用FAS體系進行檢核,危機迎刃而解

找出問題方法,剖析問題,解決之道,

找出問題方法

找出問題的方式一般有三種:
第一種情況是行銷策劃人員幫客戶去找問題
有些時候我們的客戶並不知道問題到底出在哪裡,只是知道銷量下滑、促銷是力不從心,問題的根源是什麼--不知道。有些客戶會抱怨業務員的水平不行,甚至認為是競爭太激烈了。其實,這都不是問題的根本原因,客戶只是認識到了問題的表層現象。某家裝企業的客戶在找到我們時,老闆一臉的愁容,廣告做了不少,業務員也增加了幾個,為什麼今年的銷量比去年下滑了40個百分點呢!通過溝通了解到,新業務員進公司後工作努力卻市場拓展緩慢,老業務員躺在功勞簿上曬太陽但銷量相對不少。問題的癥結就在這裡。
第二種情況是客戶找出問題
有些公司銷售人員的反映情況或是問題已經很明顯,比如產品同質化而導致該產品的市場占有率日趨下降、品牌老化等問題。問題確實存在,但不知道如何去解決。一位餐飲業的老總告訴我們,他的餐飲店要走品牌化道路,並具有品牌的個性和特色。那如何進行品牌整合呢?如何從眾多的餐飲店中脫穎而出呢?
第三種情況是我們和客戶共同找出問題
通過與客戶的探討發展的歷程,公司日益壯大問題也隨之而出,通過我們專業人員的經驗或數據資料發現問題到底出在那個環節。

剖析問題

問題找出來了,一個或許好幾個,到底是哪一個最關緊要呢?問題找的準確嗎?為什麼會是這樣的問題?我們針對每一問題進行剖析,以確立問題的正確性,也就是說找對病症才能對症下藥,從而避免"頭疼醫頭,腳疼醫腳"症。
做就要做的好,左右策劃歷來秉承"良心做事",絕不會拿客戶來實驗。不乏行業內有些人大講品牌規劃、增加廣告投入等措施來提高產品銷量,策略本身就不正確,幾十萬的廣告費一停,銷量立刻下滑……
左右策劃接觸過一個做工業產品的客戶,這個客戶屬於剛剛成立的公司。與我們溝通中得知該公司先後找了十來家廣告公司,其中還有從廣州乘飛機來的廣告公司代表。大部分廣告公司首先把他們的企業VI、品牌形象等作為首要問題,沒有抓住該企業的主要特點:
工業品主要面向銀行、郵電、醫院、水廠;
企業剛成立資金運做不足,首期導入VI、大打品牌形象資源浪費太大;
該產品用品牌來帶動銷售難度很大。
左右策劃認為,工業品的運做,關鍵是培養一批高素質的公關精英,扎紮實實的從點對點行銷做起,結合少量的廣告支持、行銷事件等以展銷會的形式切入市場,用銷售來帶動品牌。沒有把握好問題的關鍵,最好勿下定論。
找出的問題是需要驗證的,在進行SWOT分析時,結合市場調研數據、資料庫、項目小組人員的頭腦碰撞,對整個品類巨觀環境的分析。這種產品所處的是一個什麼樣的市場環境:競爭激烈且成上升趨勢、競爭激烈且下滑趨勢還是競爭緩和卻沒有銷量。是什麼阻礙了我們前行的進程?為什麼競爭對手逍遙自在?再看看我們自己本身:產品(服務)的優勢是否沒有充分利用,而導致問題的存在;你的劣勢是否正被競爭對手攻擊,是否正被別人鑽空子;自己有機會卻沒有充分的利用,而品牌拉力愈來愈小;有威脅的存在卻渾然不覺,或壓根就沒有意識到。
眾所周知龜兔賽跑的故事,烏龜贏了。可是這次兔子也醒悟了,槍聲一響,兔子奮命向前衝去,可是兔子又輸了,原因是遊戲的規則發生了變化,這次是向反方向賽跑。兔子不甘心,決定再與烏龜大戰一場,兔子總結了經驗,槍聲響起,兔子扭身往反方向跑去,結果還是烏龜贏了,原來這次是往正方向跑,烏龜緊緊咬住兔子的尾巴,兔子一扭身把烏龜甩到了終點。被激怒的兔子發誓要與烏龜一決高低,仔細聽遊戲的規則,反覆訓練,很遺憾的是兔子最終以失敗告終,原因是烏龜找了輛跑車,飛一般的把兔子甩到後面,兔子問烏龜為什麼作弊,烏龜慢吞吞的回答:遊戲規則並沒有規定不許藉助外力呀。這個故事告訴我們努力工作縱然重要,沒有把握問題的關鍵,沒有找出解決問題的方法,埋頭苦幹無疑是事倍功半!

解決之道

確診病症,就等手術治療了。問題客觀存在,是不可能避免或逃脫的,那我們接下來就是如何解決、怎么說、怎么辦。針對以上具體問題進行了具體的分析之後,我們如何一針刺到痛處呢?也就是說,怎樣把行銷策略、媒介策略、促銷策略、通路策略等進行整合,實現產品(服務)突圍。首先,對產品劣勢如何規避,優勢如何突出體現,有利機會的把握實實在在的制定反擊策略或是品牌提升策略,關鍵是一針見血的刺到痛處。其次,前面的問題緊密的結合,切中要害,避免誤沖誤撞,花大錢辦小事。

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