DWYER方法

DWYER方法是由美國人DWYER(杜瓦爾)先生在1989年率先提出的一種CLV的計算模型。它首先依據客戶的屬性(如收入、年齡、性別、職業、地理區域等),採用一定的分組策略進行分組,然後針對一組客戶分別統計這組客戶在各年的銷售額、成本費用,得到企業從這組客戶獲得的利潤。由於利潤是各年的累計,基於資金的時間價值,再考慮貼現率,計算出這組客戶每年淨現值及累計淨現值,即可得到這組客戶的生命周期價值。

運用
一、銷售額 我們來構想,通過市場行銷戰役第1年我們獲得了一批客戶,產生了交易,其中有一組客戶數為20,000個,如圖1所示:
DWYER方法
上述模型均未考慮企業在未來還會獲取新顧客的情況。針對這種不足,Gupta等(2005)提出了一個包含潛在顧客的CLV計量的改進模型。 假設企業在時間0,在每個顧客身上花費獲取成本C0,並成功獲取了n0個新顧客,每個階段的顧客保持率為r,在階段t顧客貢獻的利潤為mt。根據企業獲取顧客的時間階段,顧客被分為不同的組。
事實上,獲取顧客以及顧客流失都是一個持續的過程,將上式變型可得衡量顧客價值的連續性模型:
馬可夫鏈模型(Markov Chain Models,MCM)
Pfeifer和Carraway(2000)提出了研究CLV的馬可夫鏈模型,用於對顧客關係的分析。在MCM模型中,一個用以表述顧客狀態的重要的概念是“近因(recency,r)”,指的是自上次購買後,所經過的時間階段。一個顧客在任意階段進行購買的可能性pr,以及顧客關係的未來前景,都是r的函式,而與顧客達到當前狀態的路徑無關,這種特點被成為馬可夫性質。
MCM模型假設顧客每次購買,企業所獲得的毛利潤為NC。同時,每階段企業在每個顧客身上投入的行銷支出為M。為簡化分析,假設,當r=5時,即一個顧客經過五個階段沒有購買行為時,顧客關係終止,企業將會取消將來對該顧客的行銷投入。
MCM不僅可用於CLV的計算,還可用以調整企業對顧客的行銷投入,從而達到管理和改善關係的目的。
在這一部分中討論的模型,儘管MCM是最靈活的,但一些假設仍然影響了其套用。如顧客的購買階段仍被假設是固定的;另外,轉換可能性的計算對於模型的套用非常關鍵,但這個數值是很難估計的。
以CLV分段擬合函式為基礎的計量模型
隨著對CLV研究的深入,一個趨勢是將CLV與客戶生命周期聯繫起來,研究CLV在客戶關係的不同發展階段的變化。

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