龍策顧客聚焦細分模型

“龍策顧客聚焦細分模型”主要根據餐飲企業面對的人群的存在範圍和重要程度把他們細分為社會大眾、目標群體、顧客、重度顧客和重點人群五種類型，參見下圖。企業可以根據顧客的重要程度，細分出最有價值的顧客和潛在顧客，有針對性的分配行銷資源，開展行銷活動。

基本介紹

• 中文名：龍策顧客聚焦細分模型
• 引言：質上是一個坐等顧客上門的行業
• 模型內容：最重要重點人群其次是目標群體
• 實踐價值：企業經營成功打下了堅實的基礎

概述

“龍策顧客聚焦細分模型”主要根據餐飲企業面對的人群的存在範圍和重要程度把他們細分為社會大眾、目標群體、顧客、重度顧客和重點人群五種類型，參見下圖。企業可以根據顧客的重要程度，細分出最有價值的顧客和潛在顧客，有針對性的分配行銷資源，開展行銷活動。

引言

餐飲本質上是一個坐等顧客上門的行業，顧客的消費行為通常只能在店鋪內進行，餐飲產品和服務不能無限生產，也沒辦法象快速消費品一樣迅速鋪遍市場。如何根據行業的特殊規律，有針對性地區分餐飲企業所面對的人群以滿足定位、選址、宣傳促銷等方面的需要呢？我們在諮詢實踐中創造了“龍策顧客聚焦細分模型”，可以為餐飲企業解決相關行銷問題提供新思路。

模型內容

“龍策顧客聚焦細分模型”主要根據餐飲企業面對的人群的存在範圍和重要程度把他們細分為社會大眾、目標群體、顧客、重度顧客和重點人群五種類型，參見下圖。社會大眾就是世界上所有的人，或者是一個城市所有的人。社會大眾不可能全去一個餐廳吃飯，因此需要通過地域、年齡、收入等對他們進行區分，找出打算滿足其需求的那部分人，這就是目標群體。顧客是曾經在一個餐廳花錢消費過的所有人，通常來源於目標群體。重度顧客是在所有顧客中消費頻率最高的那部分人。重點人群是因距離或關係等原因最有可能經常光顧的目標群體，例如餐廳附近的企業和居民、老闆的親戚朋友等。

通過 “龍策顧客聚焦細分模型”可形象的看出各種群體之間不是並列關係，這與傳統的市場區隔有所區別。目標群體通常包含了顧客和重度顧客，顧客包含了重度顧客。如果定位準確，顧客應該全部來自目標群體。重點人群是比較特殊的，包含了目標群體、顧客和重度顧客的各一部分，他們是目標群體中最可能成為顧客和重度顧客的那部分人。

對餐飲企業來說五種人群的重要程度有很大不同：20%的重度顧客通常能貢獻80%的營業額，因此重度顧客是最重要的，也是餐飲企業“搖錢樹”。顧客體驗過產品和服務，是餐飲企業營業收入的源泉；滿意的顧客可能會再次光顧，不滿意的顧客會有很多意見，這些都很重要。重點人群雖然不是現實的顧客，但最可能成為顧客，也很可能成為重度顧客，他們的價值遠遠大於一般的目標群體。總體來看五種人群的價值重要程度排序為：重度顧客、顧客、重點人群、目標群體、社會大眾。對於一個新餐飲企業，顧客和重度顧客還很少，或者是不存在，此時最重要的是重點人群，其次是目標群體。

實踐價值

“龍策聚焦細分模型”對餐飲企業市場定位、選址、宣傳促銷等方面都具有指導作用。一般意義上的市場定位是從社會大眾中細分和選擇出目標群體，只是按照年齡、性別、收入等指標粗線條地勾畫出他們的輪廓，範圍通常太過寬泛，讓人難以把握。而利用“聚焦細分模型”可以通過對人群的不斷切割來找出最有價值的那部分（現實的或潛在的重度顧客），可以做出更為精確的定位。麥當勞市場定位就體現了聚焦細分精神：大家都知道麥當勞過去定位於少年兒童，主要原因在於少年兒童的消費頻率很高，是現實的和潛在的重度顧客，而且還可以帶動家長的消費。然而並不是所有的少年兒童都是重度顧客，麥當勞也並不是定位於所有的少年兒童，而是有較高消費能力的那部分。典型的例證是麥當勞寧肯在一些大城市扎堆開店，也不願意到中小城市和農村去發展。雖然那裡有更多的少年兒童，但消費能力差，成為重度顧客的可能性很小，麥當勞寧肯放棄這塊市場，也不願為他們調整自己的價格，不願為滿足他們的需求而開店。麥當勞從所有人群在切割出少年兒童，再整個少年兒童群體中進一步切割出消費能力強的那部分，將定位瞄準於價值最大的重度顧客，這是典型的聚焦細分。“聚焦細分模型”強調瞄準重度顧客進行定位，根據重度顧客的心理行為特徵來設計產品、服務、環境和價格。理論上講，如果滿足重度顧客的需求，也就等於實現了80%的營業額，這將為餐飲企業經營成功打下了堅實的基礎。

套用：選址哪裡能日進斗金

“聚焦細分模型”對選址也有指導意義。有的餐廳選址只看人流量，不看人流中是否有足夠數量的目標群體，結果導致經營失敗，最典型的例子是在人流量大但消費水平低的地方開高價位餐廳，失敗幾乎是必然的。一些連鎖企業在失敗中總結了經驗，較為清晰地界定的目標群體，根據目標群體的特徵與存在規律來選址，這會在一定程度上降低選址失敗率。但現在的問題是目前很多餐廳的定位相似，目標群體重疊（特別是很多高價位餐廳都在瞄準白領及高收入人群），但店址資源非常有限，理想的店址並不容易找到，選址成了大難題。以快餐市場為例，各快餐品牌都扎堆在商業區開店，好店址非常緊缺，如何來突破選址瓶頸？筆者在諮詢實踐中利用“聚焦細分模型”找到了突破口：上班族通常是快餐的重度顧客，他們密集存在的地方是一些大型寫字樓，通過對上班族快餐消費頻率的精確測算，筆者發現只要有少量幾棟寫字樓就足以養活一家快餐店，據此幫客戶在商務區成功地選擇了幾個店址，為客戶開闢一個非常廣闊的新市場。選址並不是以量取勝，人流量的大小只是參考因素之一，還要考慮人流的質量。如果能找到潛在的重度顧客密集存在和活動的地方，只需很小的客流量就能支撐起一家店。因此，瞄準潛在的重度顧客選址，是更為準確和高效的做法。

套用：如何行銷才能以最小投入獲得最大回報

在宣傳促銷方面，“聚焦細分模型”的作用主要體現在宣傳對象的選擇和媒體的選擇兩個方面。在宣傳促銷對象選擇上，利用“聚焦細分模型”，可以區分出哪些人的價值更大，針對他們的宣傳促銷的回報會更高。對餐飲老店來說，重度顧客價值最大，是首選對象，宣傳促銷的主要目的是引導口碑傳播和防止流失。其次是現有的顧客，主要目的增加他們的消費頻率。再次是重點人群，主要目的是引導他們前來嘗試。最後是一般意義上的目標群體，主要目的是提高品牌知名度和認知度。除非店鋪能象肯德基那樣覆蓋很大一部分市場，否則沒有必要針對社會大眾進行宣傳促銷。在媒體選擇上，餐飲企業的宣傳促銷費用預算通常都很少，更要把錢用在刀刃上，不能象快速消費品一樣利用大眾傳播手段撒大網撈魚。媒體的選擇與宣傳促銷的目的有關，更取決於宣傳促銷的對象，通常情況下並不需要使用大眾媒體，針對重點人群可以使用宣傳單、海報、店頭條幅等，針對重度顧客、顧客只需使用店內水牌、桌牌、信函、簡訊等直效媒體就足夠了。利用“聚焦細分模型”進行宣傳促銷，瞄準最有可能前來消費的人群來設計內容和選擇媒體，可以極大的提高效果和降低費用。一些餐飲企業胡亂在報紙、廣播、電視上做廣告，或者印一些宣傳單優惠券不加選擇地在馬路邊或車站旁人多的地方發完了事，這都是回報極低的做法，也是極大的浪費。

注意事項

套用“聚焦細分模型”的難點在於如何準確地界定相關的人群，特別是顧客、重度顧客和重點人群。界定顧客的最簡單的方法是：在某一時間在店內用餐的人就是顧客，更為準確的方法蒐集顧客信息，建立顧客資料庫。重度顧客的模糊界定方法是對不同類型顧客的消費行為進行調查統計，據此區分哪些類型的顧客的消費頻率更高，營業額貢獻更大；準確界定方法是在顧客資料庫上採集顧客每一次消費的數據，統計其消費頻次和金額，利用十等分的方法區分出貢獻最多的那部分重度顧客。重點人群的界定通常可按顧客到達餐廳的時間來劃出餐廳的主要輻射區域，區域內的目標群體就是重點人群。餐飲企業可以根據自己的實際情況來選擇不同人群的界定方法以及設計界定參數。

聚焦細分是一種源於諮詢實踐的市場區隔新方法，能讓餐飲企業以新的視角審視顧客和企業的行銷問題。餐飲企業只要能準確界定出最有價值的人群，把資源和行銷努力聚焦於其上，就能把握行銷的關鍵驅動因素，就能高效率、創造性地解決定位、選址、宣傳促銷等行銷問題。