行銷學之父菲利普·科特勒曾說過，要把行銷做為一種市場戰略！市場戰略的核心是什麼？是市場增長，實現客戶價值與公司價值的共同增長！那傳統的CMO如何升級？CGO需要哪些核心能力？CGO的市場戰略與傳統行銷戰略究竟有何不同？市場增長的觀念如何有效轉化為實施路徑？
基本介紹
- 書名：首席增長官：從CMO到CGO
- 作者：王賽
- ISBN：9787302480228
- 定價：59
- 出版社：清華大學出版社
- 出版時間：2017-08-01
- 裝幀：平裝
內容簡介,大咖推薦,作者序,作者簡介,目錄,
內容簡介
自從2017年4月可口可樂取消CMO、設定新的崗位CGO開始，越來越多的企業開始把首席增長官（CGO）變成驅動公司業務增長的核心。可以預見，CGO將替代傳統的CMO、CSO、COO，成為公司CEO重要的增長參謀與操盤作戰者。
本書作者提出來何謂市場戰略，何謂市場層面的公司增長戰略，商業戰略與行銷戰略究竟不同之處何在，何謂競爭戰略的咽喉，基於歷史和邏輯全面還原行銷的本質，並提出首席增長官的八大核心能力。本書適合CEO、CMO、高管以及工商管理領域的職業人士和EMBA、MBA閱讀。
大咖推薦
行銷的核心從來就是增長，以增長為核心創造客戶價值與企業價值，很高興看到我的合伙人王賽博士的新作。
——曹虎 博士 科特勒諮詢集團中國區總裁、合伙人
王博士是我見過的有活力的戰略諮詢顧問，也是我認識的行銷戰略專家。
——王群 前IBM 蓮花軟體中國區總經理
此書對於企業了解何謂行銷很有幫助，行銷是一種市場導向的戰略，這種戰略才是企業戰略的核心，而非傳統的戰略規劃。
——（美）艾拉·考夫曼 博士 凱洛格商學院數字行銷客座教授
王博士總有新思維和新觀念，新時代下企業的市場部應該承擔更多的責任，推薦給所有的CMO 和CEO。
——楊磊 惠普企業軟體服務部（HP Enterprise）大中華區總經理
管理者必讀佳作。推薦給EMBA 學生閱讀。
——任建標 上海交通大學安泰經管學院EMBA 教授
王博士是我多年的朋友，是我見過鋒利的戰略諮詢顧問之一，非常興奮看到這位諮詢CEO 殺手的力作！
——（日本）任田協申一 前日本三菱UFJ 諮詢首席戰略顧問
作者序
今年在行銷界，有一件現象級的大事，即可口可樂取消了設定24年之久CMO（首席市場官）的角色，取而代之的是新的崗位——CGO（首席增長官）。
這件事發生後，有至少十家媒體的記者採訪我，問我的看法。我說毫不驚奇，以我十餘年的諮詢顧問生涯來看，接觸過無數CMO，但是深感失望，絕大部分CMO實際上做的事情在於廣告活動策劃與投放。記得有某年應阿里集團的邀請參加一個CMO論壇，題目是市場行銷戰略的數位化轉型，整個論壇下來，我發現大多數邀請嘉賓討論的數位化廣告的投放，而我討論的是市場驅動的頂層設計怎么做，比如公司可以不可以去中介化，可不可以發展共享經濟、可不可以用“結果經濟”重新定義自己的產品和服務，前者和後者討論的內容形成了極大的反差。正巧當天論壇過後，我去浦東機場接米爾頓.科特勒先生，我給他談及此事，他很直截了當的給我說：行銷被廣告、公關以戰術化，遮蔽了市場驅動的戰略化，我們的業務夥伴是CEO，這才是菲利普科特勒行銷戰略實施的對象！
的確如此，在當前數位化的時代，行銷一方面需要重新定義，另一方面，需要破除CEO對行銷的誤解。德魯克講，真正為企業創造價值的企業職能只有兩個——創新與行銷，其他所有環節，包括供應鏈管理、人力資源管理、財務管理乃至戰略管理，都在為這兩個價值實現的連線埠——創新與行銷服務。也正如菲利普科特勒給我講的，行銷戰略，或者叫做市場驅動型戰略才是公司戰略的核心,原有的戰略規劃只能叫做“規劃”，自說自話。從這個層面上看，可口可樂把CMO升級為CGO，和菲利普科特勒行銷戰略的核心高度一致——以市場為核心驅動公司業務的增長。
我很有幸，在自己職業生涯中得到行銷學之父菲利普科特勒的專門指導，幫助CEO真正從市場增長的角度設計戰略，設計行銷之父眼中真正的“行銷戰略”。與世界上最聰明的頭腦一起工作是深感壓力和動力的,在我的諮詢生涯中，解決的問題，幾乎都是以市場為核心的CEO層面的市場增長問題，換句話講，真正的行銷戰略必須指向業務的增長。近十餘年，我為平安集團保險業務制定行銷戰略，幫助其第一次完善與整合對公金融服務的交叉銷售能力，完成橫向行銷戰略系統，開中國金融交叉銷售戰略設計之先河；為寶鋼集團提供公司品牌戰略規劃，協助寶鋼從鋼鐵企業走向多元化集團，奠定整體公司品牌基礎和系統品牌管理能力；為華潤雪花啤酒提供產品品牌戰略服務，幫助雪花啤酒準確定位新一代年輕群體，重新進行品牌整合和定位，使其從2004年到2015年業務增長11倍，達到1168萬千升，成為全球銷售規模最大的啤酒品牌；為中航國際集團提供集團化和國家化的品牌戰略服務，協助其多元業務獲取品牌層面的母合優勢...這些都是CEO層面的行銷，CEO層面的市場戰略，CEO層面的增長戰略！
前年在東京，我與倫敦商學院的庫馬教授晚餐，他是菲利普科特勒最得意的門生之一，執教於哈佛商學院、倫敦商學院，同時在印度最大的企業集團塔塔任企業行政發展部總裁，他送給我他的新書《作為戰略層面的行銷（Marketing as strategy）》，整本書談的是CEO層面的市場增長戰略，討論全球範圍內市場區隔、客戶忠誠管理、品牌戰略等幫助CEO如何實現增長，如何創造客戶價值與公司價值；無獨有偶，我應科特勒印尼合伙人赫馬溫博士邀請，去巴厘島參觀他勸服印尼總統捐建的世界上第一個行銷博物館，博物館中提到的行銷“里程碑式”的人物——比爾蓋茨、扎克伯格、查理布蘭森、賈伯斯，清一色全是CEO。從CMO到CGO，不是其中的M——Marketing消失了，是Marketing要真正回歸到德魯克講的、菲利普科特勒講的，以及科特勒諮詢全球同仁正在追求的——讓市場戰略成為公司戰略的核心。我深深的感覺到，讓行銷回歸到CEO層面的市場驅動戰略，已經我們新一代諮詢顧問的責任與使命。
願本書的出版，既承擔有新一代諮詢顧問的責任與使命，也帶給您作為讀者開卷有益的快樂。是為序。
作者簡介
王博士是巴黎大學博士，並曾在哈佛商學院、巴黎HEC商學院、INSEAD商學院等世界一流高校進修，他還是《中歐商業評論》《清華管理評論》《管理學家》的特約撰稿人，擔任多家公司董事和十餘家大型公司CEO的特聘顧問。
王博士也是一位足跡遍布全球的環球旅行者，並著有經管類暢銷書《數字時代的行銷戰略》。
目錄
《首席增長官：從CMO到CGO》
第一篇
行銷的本質：基於市場戰略的增長
01 關於“可口可樂”取消 CMO，行銷之父科特勒在董事會上的咨
詢建議是什麼 4
02 利潤區突圍路線圖：尋找下一個增長點 8
03 行銷戰略 4.0，行銷的“變”與“不變”——對話菲利普 . 科
特勒 17
04 盯住你的行銷戰略，而非商業戰略 26
05 低迷經濟中，征服八條增長之路 32
06 咦，首席增長官 CGO 的八項核心能力在這 42
07 行銷的本質：從荷爾拜因密碼到盲人摸象 48
08 競爭戰略的新視角：抓住戰略咽喉 87
09 中國製造的“第三條道路”：OJM 91
第二篇
數字時代，重構行銷戰略
01 4R 顛覆，開啟你的數字行銷戰略新思維 98
02 數字行銷 +：數字時代行銷戰略的轉型方法論 114
03 當你的定位戰略還停留在 50 年前？ 125
04 小眾行銷 = 深潛 + 想像力 131
05 好的數字行銷戰略與壞的數字行銷戰略 135
06 數字時代的公司魅力化戰略 141
07 行銷的進化捲軸：從行銷 1.0 到行銷 4.0 150
第三篇
數位化時代的行銷能力與行銷想像力
01 超越產品品牌，構建公司品牌戰略 161
02 一定要品牌化嗎？——反品牌的戰略何在 165
03 ID 行銷：利用身份特徵來連結消費者 172
04 品牌擬人化：突破消費者心智之道 180
05 品牌觸點管理：以什麼為方向？ 185
06 品牌管理，管什麼？ 189
07 社交媒體時代的危機公關：後現代藝術的原理 193
08 你迷信“品牌力”嗎？——B2B 市場上的品牌角色 197
09 升級行銷效率：如何使你的行銷管理精益化？ 201
10 產品時代的行銷思維切換：從科學、想像力到循證 216
11 逆向行銷的形成 220
12 還有哪些領域可以“共享”？ 223
13 “免費”的盛宴，企業如何分食？ 226
14 傳統零售：如何讓 online 和 offline 共生？ 231
15 數據時代，我們去哪兒找數據？ 239
16 假設我是百雀羚的 CGO 245
