行銷革命4.0以大數據、社群、價值觀行銷為基礎，企業將行銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到行銷價值的創造中來。在數位化連線的時代，洞察與滿足這些連線點所代表的需求，幫助客戶實現自我價值，就是行銷革命4.0所需要面對和解決的問題，它是以價值觀、連線、大數據、社區、新一代分析技術為基礎所造就的。行銷革命4.0面對客戶購買過程中方方面面的需求，提供了具有深度和廣度的人本銷售升級版方案。我們希望讀者能從本書中獲得啟示和靈感，在未來與我們一起再次定義市場行銷。
基本介紹
內容簡介,譯者序,大咖推薦,作者簡介,譯者簡介,目錄,
內容簡介
作為戰略性的行銷思想在過去50年發生了巨大的變化，最近在東京的世界行銷峰會（World Marketing Summit），行銷之父菲利普科特勒博士將其中標誌性的思想貢獻結合西方市場的演進分為以下七個階段，它們是：戰後時期（1950-1960年代），高速增長期（1960-1970年代），市場動盪時期（1970年代-1980年代），一對一時期（1990-2000年代）以及最近五年所產生的價值觀與大數據時期（2010—），在不同的階段，都提出了重要的行銷理念，比如我們熟知的市場區隔、目標市場選擇、定位、行銷組合4Ps、服務行銷、行銷ROI、客戶關係管理以及最近的社會化行銷、大數據行銷、行銷3.0。
從行銷思想進化的路徑來看，行銷所扮演的戰略功能越來越明顯，逐漸發展成為企業發展戰略中最重要和核心的一環，即市場競爭戰略，幫助建立持續的客戶基礎，建立差異化的競爭優勢，並實現盈利；其次，50年來行銷發展的過程也是客戶逐漸價值前移的過程，客戶從過往被作為價值捕捉、實現銷售收入與利潤的對象，逐漸變成最重要的資產，和企業共創價值、形成互動型的品牌，並進一步將資產數據化，企業與消費者、客戶之間變成一個共生的整體。再者，行銷與科技、數據連線越來越緊密，企業中行銷技術官、數字行銷官這些崗位的設定，使得相對應的人才炙手可熱，這些高管要既懂行銷，還必須懂得如何處理數據、套用數據、洞察數據，並了解如何套用新興科技將傳統行銷升級。
譯者序
最早聽到行銷4.0的概念是2013年在東京，當時菲利普科特勒受到日本皇室的邀請，從2013年開始，連續三年，每年三天，為日本工商業的企業家和跨國公司的領導者展開關於市場行銷戰略的討論。這場命名為“科特勒世界行銷峰會（Kotler world Marketing summit）”的討論，第一屆從孟加拉國開始，到馬來西亞，然後到日本，全是政府首腦鼎力支持，尤其在日本工商界取得了巨大的反響，以至於被其評價為二戰後七十年來，日本工商界第二次從頂層設計輸入美國商業思想的浪潮-----第一次是戴明博士的引入，革新了日本製造的質量管理；第二次就是這次科特勒的進入，輸入“以市場為導向的戰略思維”，希望再造日本企業的競爭力。
參加這個峰會的，除了行銷學之父菲利普科特勒，還有定位之父里斯，品牌資產開創者大衛艾克，整合行銷傳播之父舒爾茨，論壇中這些行銷戰略諮詢領域的泰山北斗辯論激烈，可謂華山論劍，其中就有大衛艾克和里斯，就“到底有沒有公司品牌的問題”在台上爭得面紅耳赤。但在兩點上，這些頂級大咖觀點高度一致——第一，行銷，應該上升為CEO層面最重要的戰略核心；第二，數位化時代的行銷，與傳統行銷相比，是一種革命、是一種商業範式的轉移，是諸多國家、企業、非盈利組織，彎道超車的轉折性機會。
菲利普科特勒開場的報告題目是“行銷的進化”，他把市場的演進分為多個階段，它們是：戰後時期（1950-1960年代），高速增長期（1960-1970年代），市場動盪時期（1970-1980年代），市場混沌時代（1980-1990年代）、一對一時期（1990-2000年代）、價值驅動時代（2000-2010年代）以及最近五年所產生的價值觀與大數據時期（2010—），這種分類方式基於的是歷史，於是他又提出了另一種基於邏輯的進化路徑——這就是行銷：從1.0到4.0。
簡單來說，行銷1.0就是工業化時代以產品為中心的行銷，解決企業如何實現更好的“交易”，功能訴求、差異化賣點成為幫助企業從產品到利潤，實現馬克思所言“驚險一躍”的核心。行銷2.0是以消費者為導向的行銷，產品不僅需要有功能差異，企業更需要向消費者訴求情感與形象，因此這個階段出現了大量以品牌為核心的公司。行銷3.0是以價值觀驅動的行銷，他把消費者從企業“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”，是以人為本的行銷。行銷4.0以大數據、社群、價值觀行銷為基礎，企業將行銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到行銷價值的創造中來。在數位化連線的時代，洞察與滿足這些連線點所代表的需求，幫助客戶實現自我價值，就是行銷4.0所需要面對和解決的問題，它是以價值觀、連線、大數據、社區、新一代分析技術為基礎所造就的。
第一屆東京論壇到現在已近四年，科特勒和何麻溫把他們的這些商業洞見、結合科特勒在世界範圍內所做的諮詢案例，寫成了今天這本書。四年商業社會也不斷變遷，如戰國逐鹿，常有王者被拉下馬，正如科特勒所說的那句話——“市場變得比市場行銷更快（Market changes faster than Marketing）”。在數位化的時代，是一個洗牌，顛覆、也是一個彎道超車的時代，新的行銷方式對原有的行銷模式進了升級，甚至是徹底重構。在這四年中國和美國成了網際網路領域的G2；這四年，跨界顛覆不斷興起，Uber最近市值超過了700億美金，而三大汽車公司市值最高也就是600億美金；也是這四年，我們很難定義什麼第一產業、第二產業和第三產業，所有這些產業都可以“數字+”“網際網路+”獲得新的發展機遇，所以我一直說，未來，可能只有“原生型網際網路公司”和“再生型網際網路公司”，前者如Google，BAT，後者如小米、摩拜；同樣的，從這四年再往後看，數位化浪潮下，不僅是中國企業趕超原有世界級企業的重大機遇，也是新一代行銷戰略諮詢顧問向全球輸出洞見、理念和方法論的風口浪尖。我想，這就是數位化轉型在中國企業界討論如此之熱的原因。
現在談數位化轉型，可以從組織談，可以從企業文化談，但是真正最落地是市場戰略，是行銷。為什麼，因為市場戰略和行銷直接定義了客戶與企業的接觸面，直接定義了價值，其他的轉型模式都是來支持客戶體驗和客戶價值的。這也是近三年來科特勒諮詢顧問團隊碰到的一個企業轉型現實——不從行銷入手做數位化轉型，數字戰略要么變成了“網際網路思維”，找不到落地的實施步驟，要么變成了“數字工具使用集合”，找不到整體戰略藍圖，好的戰略，應該“上得去、拆得開，落得下”。
在菲利普科特勒和何麻溫寫這本書的同時，勸服印尼總統支持，在巴厘島的烏布皇宮邊上，在古建築群里開闢出世界第一個行銷戰略博物館。博物館中珍藏了大量的關於行銷的書籍與音影資料，值得重點提出的是，專門為博物館錄製這些視頻的對象，包括故去的賈伯斯、還有現在比爾蓋茨、扎克伯格、布蘭森等，清一色全是頂級CEO。在菲利普科特勒眼中，行銷不是一項職能，而是一種以客戶為導向的市場戰略，是CEO應該具備的第一思維。在今天的數位化浪潮下，連線、消費者比特化、客戶參與，基於數據的策略動態調整，這些元素使得以客戶為導向的市場戰略更必要、更鮮活、更落地。傳統時代下公司所謂戰略，只能叫做規劃，多為自說自話，有點像企業內部的計畫經濟，這才是多數企業戰略失效的本質原因，用規劃取代了戰略；行銷、市場戰略不一樣，它是真正的戰略，這也是我近兩年在中國企業家圈反覆提示的——請把行銷作為數位化轉型的第一戰略。
感謝科特勒以及華章經管負責人袁璐兄的信任，讓我翻譯您眼前看到的這本書，祝閱讀愉快，更願您知行合一。他山之石，可以攻玉。
譯者：王賽 科特勒諮詢（中國區）管理合伙人
大咖推薦
“科特勒等作者對當今的數位化、互動性市場和行銷的新角色進行了完美的解讀。”
—唐 · 舒爾茨
西北大學梅迪爾新聞學院整合行銷傳播學名譽退休教授
“菲利普 · 科特勒是現代行銷學之父，沒有人比他更適合來記錄下當今行銷學領域發生的重大變革。未來的行銷將會是數位化的，而這本書就是你的嚮導。”
—艾·里斯
《定位：爭奪心智的戰爭》作者
“從行銷1.0到行銷4.0，每一次的行銷升級，思維背後，都是把行銷作為市場增長戰略的核心，這本書值得所有關注增長問題的CEO閱讀。”
——曹虎 博士，科特勒諮詢集團中國區總裁、合伙人
“科特勒作為行銷的奠基人，再次升級自己的商業洞見，如果你不看，你極有可能被競爭對手拉下馬！”
——王群，前IBM蓮花軟體中國區總經理
作者簡介
菲利普·科特勒，美國西北大學凱洛格管理學院國際市場學S. C. 強生榮譽教授，被譽為“現代行銷學之父”。他被《華爾街日報》譽為“六位有影響力的商業思想家”之一，所獲獎項和榮譽眾多，蜚聲國際。他獲得芝加哥大學經濟學碩士和麻省理工學院（MIT）經濟學博士學位。其著作被翻譯成25種語言，是國際論壇的座上賓，國際影響力十分深遠。
何麻溫·卡塔加雅，MarkPlus行銷公司創始人兼執行長，獲評英國特許行銷協會“奠定未來行銷業的50位哲人”。於內布拉斯加大學林肯分校獲泛太平洋商業協會頒發的傑出全球領袖獎。現任亞洲小企業理事會主席，該組織是國際小企業理事會的亞洲分支，同時他還是亞洲市場行銷聯盟的聯合創始人之一。
伊萬·塞蒂亞萬，MarkPlus行銷公司的營運長，主要負責企業定製行銷戰略。他擅長寫作與演講，同時是Marketeers雜誌的首席編輯，獲西北大學凱洛格管理學院的工商管理學碩士學位和印度尼西亞大學工程學碩士學位。
譯者簡介
王賽博士，科特勒諮詢集團（KMG）中國區合伙人，主管科特勒諮詢的數位化市場戰略諮詢業務，為《財富》500強與創新型公司的CEO提供深度的市場戰略決策服務，被科特勒稱為“數字時代CEO應拜訪的戰略顧問”。王博士是巴黎大學（九大多菲納）博士，並曾在哈佛商學院、巴黎HEC商學院進修，擔任多家公司董事和大型集團公司CEO顧問，著有經管類暢銷書《數字時代的行銷戰略》《首席增長官：從CMO到CGO》。他還是一位環球旅行者。
目錄
獻詞
讚譽
致謝
序言 從行銷3.0到行銷4.0
譯者序 行銷4.0：數位化轉型的第一戰略
關於作者
關於譯者
第一部分 行銷發展的基本趨勢
第1章 向客戶群的權力轉移 / 2
從獨享到包容 / 4
從垂直到水平 / 8
從個體性到社會性 / 10
總結：水平、包容和社會性 / 12
第2章 向連通用戶群行銷時面臨的悖論 / 13
解開連通性之謎 / 14
總結：行銷與悖論 / 23
第3章 有影響力的數碼亞文化群 / 24
年輕人：思想份額的增長 / 26
女性：市場份額的增長 / 29
網民：心靈份額的增長 / 31
總結：年輕人、女性、網民（YWN） / 34
第4章 數字經濟的行銷4.0 / 35
從傳統市場向數字市場轉變 / 37
整合傳統行銷和數字行銷 / 42
總結：重新定義數字經濟的市場行銷 / 43
第二部分 數字經濟中行銷的新框架
第5章 新的用戶購買路徑 / 46
理解人們如何購物：從4A到5A / 47
從了解到擁護：O區域（O3） / 54
總結：了解、吸引、問詢、行動、擁護 / 57
第6章 行銷生產力指標 / 59
介紹購買行動率和品牌推薦率 / 60
分解PAR和BAR / 62
增加行銷生產力 / 66
總結：購買行動率（PAR）和品牌推薦率（BAR） / 76
第7章 產業原型和最佳的行銷手段 / 78
四大產業原型 / 79
四種模式的最佳行銷手段 / 86
總結:學習不同的產業 / 89
第三部分 策略行銷在數字經濟中的套用
第8章 以人為本的行銷，提高品牌吸引力 / 92
用數字人類學視角理解人類 / 93
打造人本品牌的六個屬性 / 97
總結：當品牌有了人性 / 101
第9章 品牌內容行銷，引發客戶好奇心 / 103
內容是最新的廣告，#標籤是最新的標語 / 103
按部就班的內容行銷 / 107
總結：用內容開展對話 / 117
第10章 多渠道行銷，實現品牌承諾 / 118
多渠道行銷的興起 / 118
按部就班的多渠道行銷 / 124
總結：整合最佳的線上和線下渠道 / 128
第11章 互動行銷，贏得品牌親和力 / 129
改善移動套用用戶體驗 / 130
提供社會化客戶管理方案 / 133
用遊戲化實現目的 / 137
總結：手機套用、社會化客戶關係管理和遊戲化 / 142
結 語 準備好WOW驚嘆吧 / 144
WOW是什麼 / 145
享受、體驗、參與：WOW / 146
你準備好了嗎 / 146
索引 / 147
