消費者購買行為是指人們為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品、服務時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質活動兩個方面。
基本介紹
- 中文名：顧客購買行為
概述,變化,影響因素,類型,購買決策過程,
概述
所謂顧客購買行為，概括地說，就是指人們為了滿足個人，家庭的生活需要或者企業為了滿足生產的需要，購買愛好的產品或服務時所表現出來的各種行為。
顧客購買行為具有動態性、互動性、多樣性、易變性、衝動性、交易性等特點。嚴格地說，顧客購買行為由一系列環節組成，即顧客購買行為來源於系統的購買決策過程，並受到內外多種因素的影響。顧客購買行為的複雜多變，對銷售人員提出了更多，更高的挑戰。對於優秀的銷售人員來說，掌握顧客購買決策過程及了解影響顧客作出購買決策等方方面面的因素等至關重要。
變化
1．價值觀的變化
人們購買商品的目的，並不單純在於商品使用上的功能與價值。這一點在年輕一代身上特別明顯。在使用價值之上，重視附加心理價值的商品不斷增加。使人心靈豐富的、變美的、變快樂的、變新的、變珍貴的商品往往受青睞。衣物是典型的例子，除了衣物，即使是手錶，也在正確耐久性之外，強調新潮與時髦性。
2．品牌忠誠度
製造商在製成品上加上品牌，良好的品質、強勢廣告等都會使消費者持續性地購買商品。如果能讓消費者接受的商品與銷售渠道相結合，就可能確保品牌忠誠度。
但是，各品牌間的差異愈來愈小，新商品不斷上市，消費者除了在品牌上尋求品質與功能的保障，並追求心理與情緒上的滿足，因此，持續性購買某些品牌的人也有減少的傾向。
3．普通意識與個性化
因為別人有、別人使用很快樂，自己也想跟著消費，即所謂從眾心理。大眾傳播的普及使多數人受到相同的刺激，身旁的人都買了，而自己還沒買顯得很不自在。一旦收入增加，也希望能模仿原來不可能的上層消費，與一般人一致就覺得比較安心。這種心態對平常的生活影響更遠。為此買人家電製品及家具，從事同樣休閒活動的人愈來愈多。
同時也由於價值觀的改變，每個人亦有不同的消費特性，從而形成消費現象的多樣化與個性化。但是，即使是個性化，能完全過獨自消費生活的人畢竟很少，大多數人仍是在類似的商品中選擇僅有少許差異的商品，而標新立異的行為仍在少數。
影響因素
文化因素
文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義的象徵的綜合體。每一個人都是在一定的社會文化環境中成長，通過家庭和其他主要機構的社會化過程學到和形成了基本的文化觀念。文化是決定人類欲望和行為的基本要素，文化的差異引起消費行為的差異，具體表現為服飾、飲食、起居、建築風格、節日、禮儀等物質文化生活各個方面的不同特點。比如，中國人講尊老愛幼，所以有了“再苦也不能苦孩子”的觀念，這些觀念也必然反映到消費上；講孝道，一到過年過節，保健品特別暢銷。亞文化。每種文化都由更小的亞文化組成，亞文化為其成員帶來更明顯的認同感。社會階層。社會階層是社會學家根據職業、收入來源、教育水平、價值觀等對人們進行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質性和持久性的社會群體，同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響並趨於一致。
社會因素
主要包括參照群體，即對個人的態度與行為有直接或間接影響的所有群體。主要有：直接參用群體和間接參照群體。
參照群體對消費者購買行為的影響，主要有：
(1)示範性。
相關群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式。
(2)仿效性。
相關群體的消費行為引起人們的仿效欲望，即影響人們的商品選擇。
(3)一致性。
即由於仿效使消費行為趨於一致。
據研究，參照群體對汽車、摩托、服裝、香菸、啤酒、食品和藥品的購買行為影響較大，對家具、冰櫃、雜誌等影響較弱，對洗衣粉、收音機等幾乎沒影響。
家庭因素
在這裡，市場行銷人員要研究的是，家庭成員在購買決策中的地位。一般有三種：一是丈夫支配型；二是妻子支配型；三是共同支配型。隨著社會的進步，婦女就業增多，妻子在購買決策中的地位越來越高，尤其在中國，許多家庭由丈夫支配型轉變為妻子支配型。
個人因素
包括年齡與人生階段、職業、經濟狀況、個性、生活方式等，如各個年齡段的消費者所需要的商品是不一樣的，小時候只能吃嬰兒食品，長大後吃各種各樣的食品，老年後就得吃特殊食品。人們對住房、家具、家用電器的消費也是與年齡有關的。家庭的不同階段也影響著消費。
心理因素
包括：
(1）動機。
(2)感覺。
一個受激勵的人會隨時準備行動，但具體如何行動則取決於他對情景的感覺程度。
(3)學習。
學習，是指由於經驗而引起的個人行為的改變。對行銷人員來說，學習理論的價值就在於，通過把產品與消費者強烈的驅使力聯繫起來，利用刺激性的誘因並提供正面的強化手段，來建立消費者對產品的需要。
(4)信念與態度。
人們通過實踐與學習獲得了自己的信念與態度，信念與態度又反過來影響人們的購買行為。信念是指一個人對某些事物所持有的描述性的思想。企業應關注人們頭腦中對其產品所持有的信念，即本企業產品和品牌的形象。態度，是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感感受和行動傾向。態度導致人們對某一事物產生或好或壞的感情。
行為心理學的創始人沃森建立的“刺激反應”原理，指出人類的複雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應。人的行為是受到刺激的反應。刺激來自兩方面：身體內部的刺激和體外環境的刺激，而反應總是隨著刺激而呈現的。按照這一原理分析，從行銷者角度出發，各個企業的許多市場行銷活動都可以被視作為購買者行為的刺激，如產品、價格、銷售地點和場所、各種促銷方式等。所有這些，我們稱之為“市場行銷刺激”，是企業有意安排的、對購買者的外部環境刺激。除此之外，購買者還時時受到其他方面的外部刺激，如經濟的、技術的、政治的和文化的刺激等等。所有這些刺激，進入了購買者的“暗箱”後，經過了一系列的心理活動，產生了人們看得到的購買者反應：購買還是拒絕接受，或是表現出需要更多的信息。如購買者一旦已決定購買，其反應理通過其購買決策過程表現在購買者的購買選擇上，包括產品的選擇、廠牌選擇、購物商店選擇、購買時間選擇和購買數量選擇。
類型
在購買活動中，可以說沒有在任何兩個消費者之間的購買行為是不存在某些差異的。研究消費者的購買行為，不可能逐個分析，只能大致進行歸類研究。
按消費者購買目標的選定程度區分，可分為：
(1)全確定型
此類消費者在進入商店前，已有明確的購買目標，包括產品的名稱、商標、型號、規格、樣式、顏色，以至價格的幅度都有明確的要求。他們進入商店後，可以毫不遲疑地買下商品。
(2)半確定型
此類消費者進入商店前，已有大致的購買目標，但具體要求還不甚明確。這類消費者．進入商店後，一般不能向營業員明確清晰地提出對所需產品的各項要求，實曹春購買目的，需要經過較長時間的比較和評定階段。
(3)不確定型
此類消費者在進商店前沒有明確的或堅定的購買目標，進入商店一般是漫無目的地看商品，或隨便了解一些商品銷售情況，碰到感興趣的商品也會購買。
按照顧客的參與程度，又可分為複雜的購買行為、尋求平衡的購買行為、習慣性的購買行為、尋求變化的購買行為。
美國市場學家赫華(Howard)和西斯(Sheth)曾把消費者的購買行為視同解決問題的活動，他們認為可分為三種類型；
(1)常規反應行為
這是最簡單的購買行為，一般指價值低、次數頻的商品的購買行為。購買者已熟知商品特性和各種主要品牌，並在各品牌中有明顯的偏好，因此購買決策很簡單，如每天買一包香菸，每月買一支牙膏等等。但由於缺貨、商店的優惠條件，或喜新嘗鮮心理的影響，有時也會更換品牌。但一般說來，這類購買行為如同日常的例行活動，不需花費太多的時間和精力。行銷者在此種情況下的對策是，質量和價格儘量保持穩定，以便保住現有顧客；同時，宣傳自己品牌較其他品牌優越的方面，儘量吸引其他品牌的顧客。
(2)有限解決問題
消費者熟悉某一類商品，但不熟悉所有的品牌，要想買一個不熟悉的品牌時，購買行為就較為複雜。例如，有人想買腳踏車，也懂行，但對某一新牌號尚不熟悉，這就需要進一步了解情況，解決有關這個新牌號的問題，然後才能作出決策。對此，行銷者應通過各種促銷手段，加強信息傳遞，增強消費者對新品牌的認識和信心。
(3)廣泛解決問題
消費者面對一種從來不了解、不熟悉的商品，購買行為最為複雜。例如，第一次購買微波爐的消費者，對品牌、型號、性能等一無所知，這就需要廣泛解決有關該商品的一切問題。行銷者必須了解潛在購買者如何蒐集信息和評估產品，多方設法介紹產品的各種屬性，使消費者對產品增加了解，便於作出購買決策。
購買決策過程
消費者在購買中一般經過五個階段。確認需要、信息收集、方案評價、購買決策、購後行為。但並不是都經歷這五個階段，對參與程度低的產品，消費者會跳過某些階段。如，買一袋牙膏，用不著收集信息。
1、確認需要
購買過程始於購買者對需要的確認。當購買者意識到自己的實際狀態與期望狀態之間存在差異，就有需要的確認。這個需要可以由內部刺激引起，如餓了就要買東西吃。需要也可以由外部引起，某人路過麵包房，就有可能刺激食慾。市場行銷人員應確定激發某種需要的環境，制定相應的措施。
2、信息收集
需要已經激發的消費者，下一個步驟就可能是收集信息。市場行銷人員最感興趣的是，消費者所需信息的來源，以及信息對購買決策的影響程度。一般分為四類：個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人；商業來源：廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽；公共來源：大眾媒體、消費者評比機構；經驗來源：產品的操作、檢查與使用。一般采說，消費者收集信息的主要來源是商業來源，最在效的信息來源是個人來源。商業來源起告知作用，個人來源起認定和評價作用。行銷人員除利用商業來源傳播信息外，還要設法利用和刺激公共來源、個人來源和經驗來源，以加強信息的影響力。
3、方案評價
消費者在獲得全面的信息後，會根據這些信息和一定的評價方法進行對同類產品的不同品牌進行評價。
一般涉及到3個方面：
(1)產品屬性
指產品所具有的能夠滿足消費者需要的特性。而這些屬性往往表現為屬性的集合，如冰櫃：製冷效率高、耗電少、噪音低、經久耐用。
(2)品牌信念。
指消費者對某品牌優劣程度的總的看法。每一品牌都有一些屬性，消費者對每一屬性實際達到了何水準給予評價，然後將這些評價連貫起來，就構成他對該品牌優劣程度的總的看法，即他對該品牌的信念。
(3)效用要求。
指消費者對該品牌每一屬性的效用應當達到何種水準的要求，或者說，該品牌每一屬性的效用必須達到何種水準他才會接受。明確了以上三個問題之後，消費者會有意無意地運用一些評價方法，對不同品牌的產品進行評價和選擇。
4、購買決策
消費者經過產品評估後，會形成一種購買意向，但不一定導致實際購買，從購買意向到實際購買還有一些因素介入，如他人態度、意外因素。
5、購後行為
市場行銷人員的任務就是要了解每一個階段消費者的行為及其影響因素。這種理解可以使市場行銷人員為目標市場制定出實際而有效的市場行銷計畫。
