陳漢元(電影藝術家)

陳漢元(電影藝術家)

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陳漢元,中共黨員,著名電視藝術家,1936年生於浙江樂清縣,1961年畢業於上海華東師範大學中文系,曾策劃並製作了眾多深受歡迎的紀錄片。同年分配到北京電視台(中央電視台前身)任編輯,歷任中央電視台總編輯、中央電視台副台長、中國電視劇製作中心副主任、中國視協紀錄片學術委員會會長。除此之外還有追隨孫中山的革命者陳漢元。

基本介紹

  • 中文名:陳漢元
  • 國籍:中國
  • 出生地:浙江樂清縣
  • 出生日期:1936
  • 職業:電視藝術家
  • 畢業院校:上海華東師範大學
  • 信仰:中國共產黨
  • 代表作品:《雕塑家劉煥章》,《話說長江》、《話說運河》、《收租院》
基本資料,個人簡介,個人簡歷,個人事跡,個人榮譽,個人作品,

基本資料

姓 名: 陳漢元
陳漢元陳漢元
性 別: 男
出生年月: 1936
民 族: 漢族

個人簡介

浙江樂清人。中共黨員。1961年畢業於華東師範大學中文系。歷任中央電視台編輯、副組長、專題部主任、總編室主任、台長助理、副台長、副總編,電視劇製作中心常務副主任,高級編輯。中國電視紀錄片學術委員會會長,中國作家協會影視文學委員會副主任。1958年開始發表作品。1995年加入中國作家協會。著有作品集《水淋淋的太陽》,報告文學《雕塑家劉煥章》,電視紀錄片撰稿《話說長江》、《話說運河》、《收租院》,電視劇《唐明皇》、《武則天》、《雷雨》、《青春之歌》、《香港的故事》、《昨夜長風》、《浦江敘事》、《潘漢年》、《只要你過的比我好》、《嫂子》,電視劇主題歌歌詞《唐明皇》、《武則天》、《雷雨》等。

個人簡歷

1961年畢業於華東師範大學中文系。
1958年開始發表作品。
1995年加入中國作家協會
2000年加入陽光衛視,現任執行董事、行政副總裁兼創意及製作總監。

個人事跡

做廣告就像拉“選票”
有人曾說,一個人的一生就是一個過程,是不斷失去愛他的人的過程。本來愛他的人挺多的,到後來越來越少。陳漢元認為,企業也是這樣,開頭喜歡它的人挺多,後來越來越少。市場經濟常常提到競爭,競爭說到底就是競爭老百姓的支持率,看看誰得到的支持率高,誰維持和老百姓的利益關係時間越長,它就是勝利的企業。這種爭取支持率,像拉選票一樣,成敗得失、方式、方法、途徑、形態很多很多,但是其中一項,就是做廣告。
無論廣告客戶、從業人員還是客群都知道,廣告的核心問題是有創意。創意用通俗的話說就是出點子。如何理解創意的實質含義,陳漢元打了一個比喻:幾個人搞廣告創意,拍一條30秒的電視廣告片子,內容是拍一個房間,真實記錄這個房間裡的兩個人在乾什麼。所給條件是房間三面被窗戶紙蒙上,裡面的人視力不好,聽力卻特別好,片子要求讓三個人以最快的速度把屋裡情形同時看清楚。為完成這個創意,大家出點子,第一個人提出畫一個洞,第二個人建議拿手指頭摳。經討論大家認為這些建議都不妥,因為裡面的人聽力特好,挖孔肯定會被裡面的人發現。怎么辦?這時有人建議拿舌頭舔窗戶紙,沒聲音但耽誤工夫,在這基礎上,大家一起來完善,提出讓三個被要求看裡面的人同時拿舌頭舔窗戶,結果,沒等裡面的人發覺,三個人就完成任務走人了。從廣告創作角度來看,最後的決定就是最好、最佳的創意。
廣告創意背後的故事
提到廣告創意的形成過程,必須用案例來說明,本期講座中,陳漢元以“娃哈哈”央視版廣告為解剖案例,引出一段創意背後的故事。
有一次,杭州娃哈哈公司負責人找到央視廣告部,提出想拍一則產品宣傳廣告,當時,陳漢元作為央視有關負責人被邀請參加討論。廣告創意前陳漢元問廠方廣告產品主要能解決什麼問題,對方回答了一大堆。陳漢元告訴對方,廣告一共就30秒,想說太多,一是時間來不及,二是功效太多觀眾反倒會不相信,最好揀最關鍵的問題說。經反覆論證,決定抓住有助於開胃這個要點。畫面設計成這樣:一個孩子跟爺爺、奶奶、爸爸、媽媽在一起,吃了饅頭還想吃窩頭,吃了窩頭還想吃餃子、麵條,老說“我要、我要”,最後大人說行了,不能再吃了,末了閃出廣告語“喝了娃哈哈,吃飯就是香”。
在一些人看來,這創意挺土。陳漢元卻由此引出一個故事,他說,因為自己是農村出來的,在七八歲時得了場大病,母親拿小酒盅挨家挨戶索請大米,然後用兩個碗扣上,用麻繩紮起放在熬麥片的鍋里蒸,蒸熟了就拎出來吃,因為那時糧食非常缺乏,家裡兄弟見到大米飯就跑過來搶,兩個人爭來爭去,結果把一碗米飯打在地上,被一隻同樣飢餓的狗“噌”地跑過來把米飯搶吃了……因為貧窮,吃不飽,那時的孩子經常夢到大米飯,不但拌上豬油,而且撒上白糖,香極了。
陳漢元陳漢元
簡單就是美
陳漢元認為,一則廣告,不要說5秒、15秒,就是30秒、1分鐘,想什麼都說,結果一定是失敗。一則成功的廣告應該集中全力說一點。這好比圖釘,作用力在一個面上,如果沒有釘,要把它按在牆上是按不進去的,只有作用面後頭是一個錐體,而且那么細,才能進去。做廣告也是一樣,說什麼藥能治百病,肯定什麼病都治不了。
陳漢元認為最好的廣告就是簡潔明快,就像麥當勞廣告:一個孩子坐在搖籃里盪鞦韆,鞦韆一起來他看到麥當勞的標誌,就哈哈笑了,一落下來就哭,一起來又看見了,就笑,我覺得這個成本很低,也沒解說,只有笑聲和哭聲,儘管簡單,卻十分動人,讓人過目難忘。
平面廣告中,構圖簡潔的設計最令人難忘。譬如國旗,在聯合國門口,世界各國國旗迎風獵獵,其中最難記住的是非洲一些國家的國旗,大象、猴子、蛇、長頸鹿、老鷹等都有,構圖複雜。做廣告也是同樣的道理,簡單就是美,簡潔就是美。
煽情:“市”如破竹
當廣告從直白的吆喝演變成富於人文關懷的表達,一個靠煽情為產品“入市”開路的廣告新時代已經來臨。陳漢元以他的創作實踐,為我們展示出廣告風格大變臉的一些幕後新聞。
廣東中山洗衣機廠的威力洗衣機,原廣告設計是在體育館足球場上,用威力洗衣機組成“威力”兩個字。後來,廠里提請央視重新拍一個比較抒情的廣告,解說詞由陳漢元執筆。一天晚上,陳漢元在住處大院值班,拿著筆冥思苦想廣告詞不得,這時,國家體委訓練局一位前著名國家運動員回家,見他凝神沉思就隨口說:“還想廣告呀?都這么晚,甭想了,好好睡一覺,做個好夢,明天什麼都有了。”哪想一個“夢”字竟點醒了他,一轉身,陳漢元幾乎是一口氣寫出了解說詞:媽媽,我又夢見了村邊的小溪,夢見了奶奶,夢見了您,媽媽,我給您送一樣好東西——威力洗衣機,獻給母親的愛。
陳漢元認為,這個創意出台自有緣故。他是溫州人,溫州儘管屬南方,但到冬天特別冷,河面上結冰,家鄉的那些婦女,在河邊洗衣服,手凍得就像煮熟的螃蟹,又紅又腫,他就盼望著長大後,一定讓媽媽不再吃這個苦,這是兒時的夢想,正是洗衣機這個東西,喚醒了自己心裡久藏的那個願望。
威力洗衣機廣告熱播後,在當時行業仍比較蕭條的情況下,企業銷售額比上年同期增加了72%,成為當時在該行業中的領先品牌。
不要濫用“愛”
有那么一段日子,一些初嘗“煽情”廣告甜頭的客戶,陸續找陳漢元出創意,為諸如吸塵器、電飯煲、電熨斗等產品促銷,來一個“獻給媽媽的愛”的系列產品,卻被他拒絕了。
陳漢元認為,全國的媽媽們實在承受不起這么多的“愛”——洗衣機插頭插在插座上,買一個大插座,告訴媽媽:你不但要洗衣,做飯也是你的事,電熨斗也是你的事,吸塵器也是你的事……媽媽身上插滿了“插頭”,媽媽絕對承受不起那么多的“愛”。媽媽會說,算了吧,這些愛我都不要,你們自己乾吧。這種以愛為藉口的行動,骨子裡體現的是一種自私,難以給人美感;母親們感覺不到溫暖,而只會更加心寒。
好創意遭遇“不買單”
讓陳漢元最有挫敗感的一則廣告創意,是為某品牌瓜子所做的。挫敗的原因不是廣告創作失敗,而是因為創作組自覺特別好的創意,愣是被廠方活生生給“斃”掉了。
該品牌瓜子,廠方想做一個抒情、文學性強一點的廣告。陳漢元的攝製組仔細琢磨後,拍出這樣一組畫面:一個秋雨綿綿的夜晚,在一個小小火車站,隱隱約約晃動一對情侶背影,他倆打著雨傘,一道亮光閃過,接著傳來火車汽笛聲,四目相對,含情脈脈。這時,催促上路的汽笛再次響起,女士無奈登車,男士一把抓住,讓她等等,旋即飛奔向貨攤並很快折身返回,將一包食品塞進女士風衣口袋……女士上車,車徐徐啟動,她撕開食品包裝倒在桌布上,黑的是瓜子,白的是桌布,她抓上一把握在手心,靠著車窗,把瓜子舉到唇邊欲嗑又止,若有所思……整個鏡頭用一組隨畫面意境變動的字幕——“不知多少話”、“盡在不言中”、“此物雖不言”、“叫人好眷戀”連綴。
片子拍出來,創作人員非常滿意。可送樣片給廠方審查,對方竟不屑一顧,退回來不用。沒用就意味這個錢得創作人員自己掏。攝製組的人特不甘心,在爭取了播放一次後拿去評獎,得了個一等獎第一名。做廣告難免不是這樣,客戶不出錢,你再自我感覺好也是白搭。好的創意因客戶不認同而失去傳播機會,這對創作者的確是一件既遺憾又無奈的事。
晚報廣告不可小覷
陳漢元認為,如何選擇廣告平台學問很大。譬如,選擇在央視做廣告,好比在國內最大的媒體擺擂台,當然顯示企業實力,但是話說回來,在高端媒體只擺一次擂台,而且是在深更半夜來擺,卻未必會產生預期效果。播廣告本來就像下毛毛細雨,不能下暴雨,雨過地皮濕就完了。與其貪大求高,不如把錢拿到區域性的晚報去做,做得充分而精緻,傳播效果會更好。
陳漢元曾幫助某墨廠設計過一個廣告,創意被認為非常雅致:置一個沙盤,裡面有山、有平地、有河流,河流十八道彎,讓人們聯想到可能就是黃河;右邊是海,由高處流向低處,把墨汁從沙盤上河的源頭倒下來,讓它慢慢拐彎流向大海,一儒士拿一瓶墨汁倒下來,這時燈打起,墨流下來時燈比較平,沙盤裡的河床有高有低,流起來“波浪”起伏,燈隨即逆轉,凸顯波濤洶湧。解說詞很簡單——歷史在流動,文明在延伸。片子播放後,沒產生太大影響,一個重要原因,就是過於看重高端媒體平台,而忽略了晚報平面媒體的作用。
強扭的“瓜”甜么?
我們常說沒廣告的社會是落後的社會,但是廣告越來越多是不是表示社會越來越先進了呢?陳漢元認為不能一概而論,在廣告時間設計中,體現民本思想非常必要。
以前,國家工商局規定不許打斷節目播放廣告,就是電視劇播放當中不能插播廣告。現在,很多地方在播影視劇和專欄節目時,頻頻在“緊要關頭”把廣告插進來,讓觀眾本來懸著的心更加七上八下。譬如,一部影視劇里,一個人在跑,一個人去追,快追上時,追者猛地舉槍瞄準,對準跑的人後背,正要扣動扳機,觀眾的心吊到嗓子眼,這時廣告來了……言情劇也一樣,往往在角色性命攸關時,廣告進來了,一進來就5分鐘、10分鐘,大家激盪的情緒冷不丁給廣告攪得全泡湯了。
陳漢元認為,企業家想在節目當中插廣告,這個想法原本是精明的,但弄不好也很危險,風險很大。還是以那部舉槍射擊的鏡頭被打斷為例,觀眾還停止在前一個畫面上,一看廣告進來,就起身上廁所,或者倒開水,打電話,乾別的什麼事。如果插播廣告時間是5分鐘,第一條廣告還行,觀眾因為視覺慣性接著看,最後一條比第一條差,當中那些基本白搭,除非有些人不起來或者起不來。

個人榮譽

2000年獲布達佩斯21世紀藝術節組委會授予的“中國藝術海外傳播貢獻獎”。
2012年獲“光影紀年”中國紀錄影像世紀盛典授予的“中國紀錄片學院獎”。

個人作品

著有作品集
報告文學:《雕塑家劉煥章》,電視紀錄片撰稿《話說長江》、《話說運河》、《收租院》;
紀錄片:《河殤》、《收租院》、《話說長江》、《話說運河》、《唐蕃古道》、《長江漂流》、《望長城》;
電視劇:《蒼天在上》、《北京人在紐約》、《咱爸咱媽》、《九一八大案》、《唐明皇》、《雷雨》、《青春之歌》、《香港的故事》、《昨夜長風》、《浦江敘事》、《潘漢年》、《只要你過的比我好》、《嫂子》;
主題歌詞:《唐明皇》、《武則天》、《雷雨》、《蒲江敘事》;
廣告詞:《威力洗衣機,獻給母親的愛》、《孔府家酒,叫人想家》、《吃不了,兜著走》

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