金融產品組合策略是指金融企業根據市場需要和經營實力對產品組合的廣度、深度和關聯程度加以合理選擇的策略。
基本介紹
- 中文名：金融產品組合策略
- 要素：其寬度、深度、長度和關聯度
- 類型：策略
- 策略類型：全線全面型策略
基本信息,策略類型,分析評價,
基本信息
對於產品組合策略，可根據其寬度、深度、長度和關聯度四個要素來描述。所謂寬度，是指金融機構提供的金融產品線所包含的產品大類和服務種類。所謂深度，是指金融機構所提供的某一類金融產品所具有的具體品種數量，所謂長度，是指金融機構能夠提供的所有產品品目的總數：所謂關聯度，是指各個金融產品線在產品的功能、類別，服務方式，服務對象和行銷方面的相關性，接近性和差異性 。
從理論上講，一個金融機構的產品組合的寬度越廣、深度越大、長度越長、關聯密度越高，對企業的發展就越有利。這是因為，金融產品組合的寬廈越廠，越有利於其分散風險，提高利潤；金融產品線的加深，可以使其吸引不同品味、不同要求的客戶，有利於金融機構進一步細分市場，並增加其綱分的目標市場的銷售額和利潤，還可以使金融機構利用規模經濟效應，降低成本；金融產品線的適度、適時延伸，有利於增強金融機構自身在金融行業中的市場競爭能力；金融產品的關聯度越高，越有利於金融產品的推銷及交叉銷售。
但在實際中，金融機構對於產品組合策略的選取，不僅涉及相關金融法規的限制，還受金融機陶的經營規模、競爭力、市場前景和市場發展方向及自身管理水平、能力等諸多條件的限制。因此，金融機構在進行產品組合選擇時，應考慮多方面的影響因素，並考察自身的實力、目標和條件、如果金融機構具有較強實力，且經營目標在於占有更多的市場份額和增加產品銷售，則其在金融產品的組合中，就應增加提供產品品目的數量，也即增加其產品組合的寬度與深度，多開發新的金融產品。反之，則應選較窄的金融產品組合，將行銷的重點放在某一種或幾種金融產品上。
策略類型
由於產品組合策略與市場行銷策略密切相關，會直接影響行銷目標的實現，因此金融企業必須對產品組合策略進行認真的分析研究，根據主客觀條件加以選擇。一般來講，金融產品組合策略有如下幾種：
1．全線全面型策略。是指企業儘量向自己業務範圍內的所有顧客提供所需的產品，不斷擴大產品組合廣度和加深產品組合深度的策略。例如近年來，國外一些商業銀行不斷擴大產品組合的廣度和深度，向顧客提供全方位金融業務，包括使用支票，提供融資，辦理保險、信託、租賃、諮詢、房地產及證券買賣，信用卡、信用證、貨幣市場共同基金等，幾乎顧客所需的金融服務都能夠提供。
2．產品專業型策略。是指企業只生產經營同一種類的不同品種產品來滿足市場需求的策略。例如中保人壽保險公司專門經營壽險業務，圍繞人壽保險提供很多險種來滿足需要。
3．特殊產品專業型策略。是指企業根據自身特長發展有競爭能力的產品，或根據顧客的特殊需要提供產品的策略。以某些投資銀行情況為例，比如專門為那些新興的、發展速度較快、被其他傳統商業銀行認為風險太大而不願為之服務的行業或中小企業服務，即是此類策略的典型例子。
4，產品線填補策略。是指企業以原有產品線為基礎，增加新的產品線和產品項目的策略。這一策略主要利用企業原有技術、資源或市場來進一步擴大業務範圍，增加盈利，例如保險公司在基本險種的保障責任上，附加一些險種，擴充保險責任範圍。如海洋運輸貨物保險在基本險“水漬險”的基礎上，可以選擇附加11種一般附加險、6種特別附加險和2種特殊附加險，從而達到擴大承保風險的目的。
5，產品線剔除策略。是指企業根據市場環境的變化，適當剔除某些獲利較小且無發展前途的產品，保留並集中資源於獲利較大、市場占有率較高的產品的策略。例如保險公司現對腳踏車盜竊險等經營虧損、保險消費者需求不強的險種予以剔除。
分析評價
企業的產品組合是動態的組合而非靜態組合。科學技術、市場需求、競爭形勢和企業實力的發展變化，使企業的產品組合也須隨之發生變化。無論企業採用何種類型的產品組合策略，都要隨著企業內外部環境的變化而不斷地作出調整，或淘汰某些產品項目或開發新的產品項目，從而使產品組合保持最佳化。
要使企業的產品組合合理、高效益，企業須對自己的產品組合進行管理，即分析、評價與調整。分析評價產品組合的方法有很多，下面僅介紹波士頓矩陣法。這一方法對於企業掌握產品組合的情況，認識了解各種產品的市場占有狀況、盈利能力、發展潛力等有一定的幫助。
波士頓矩陣法，是美國波士頓諮詢公司創立的一種掌握企業產品所處市場地位的矩陣圖分析法。其主要衡量指標是：相對市場占有率、銷售增長率和銷售額。分析評價的程式是：
1．計算各種品牌產品的相對市場占有率、銷售增長率和銷售額占銷售總額的比重。所謂相對市場占有率，是指本企業某一產品的市場占有率與同行業中最大的競爭對手的同一產品的市場占有率之比，如果某企業某產品的相對市場占有率為0．3，則表示該產品的市場占有率是行業中最大競爭對手產品市場占有率的3%。
3．分析、評價、調整。根據所繪製的象限圖，就可以把企業的全部產品所處的市場地位分為四種類型，並根據具體情況對這些產品採取不同的調整策略。
(1)明星產品。是銷售增長率和相對市場占有率都較高的產品，明星產品最有發展前途、很有可能成為未來的金牛產品，故企業可以加大在這些產品上的投入，以維持相對市場占有率，繼續擴張市場。當明星產品的銷售增長到一定限度，其銷售增長速度趨向下降時，便轉化為“金牛產品”。
(2)金牛產品。是市場占有率相當高但銷售增長率已經很小的產品。這類產品一般是企業穩定獲利的產品，其成本低、獲利大。由於銷售增長率低會阻止競爭者的加入，企業可以不必投入資金以保持市場領導地位，從而使產品能獲得較高的利潤，因此金牛產品是企業發展其他產品和新產品的重要資金支持者，企業可以用金牛產品的收入來支持明星和問題產品。但儘管金牛產品是“厚利”產品，企業也應盡力改進這些產品的服務質量，降低服務成本，增加盈利。
(3)問題產品。問題產品也稱“風險”產品，是銷售增長率高但相對市場占有率低的產品。對這類產品，企業應分析其發展前景，若銷售量能夠繼續放大，就應投入較多的人、物力給予扶持，使之能擴大市場占有率，儘快成為企業的名牌獲利產品；若發展前景不佳，則應掌握時機使之退出市場。
(4)瘦狗產品。是銷售增長率及相對市場占有率均較低的產品。瘦狗產品一般是已經進人衰退期的產品，但有些也可能是剛剛進入市場試銷的新產品。這類產品既看不出發展的前景，又不能為企業帶來較大的利潤，耗費精力繼續生產經營往往得不償失，因此應儘量避免經營，是企業戰略調整和整頓的對象。
據上述分析可知，把企業的各種產品放到矩陣圖上定位後，可較清楚地判斷企業目前的產品組合是否合理。一般來講，明星產品與金牛產品多且銷售量大的產品組合較為合理，反之則為不合理的產品組合。此外，矩陣圖還可幫助企業針對各類產品所處情況制定不同的策略。例如，要保持金牛產品的市場占有率，以便賺取更多的現金；對不可能上升為明星產品的問題產品以及無法轉移成為金牛產品的瘦狗產品，應及時放棄，以便把有限的資源轉移到更有利可圖的產品中去。
