酒旗(酒望)

酒旗

酒望一般指本詞條

酒旗,亦稱酒望酒帘青旗錦旆等,為中國的一種商業民俗,古代酒店懸掛於路邊用與招攬生意的錦旗。作為一種最古老的廣告形式,酒旗在中國已有悠久的歷史。《韓非子》記載:“宋人有沽酒者……懸幟甚高。”“幟”就是酒旗,後世人稱:“酒市有旗,始見於些。”自唐代以後,酒旗逐漸發展成為一種十分普通的市招,而且五花八門,異彩紛呈。酒旗在古時的作用,一般來說,大致相當於現在的招牌、燈箱或霓虹燈之類。在酒旗上署上店家字號,或懸於店鋪之上,或掛在屋頂房前,或乾脆另立一根望桿,扯上酒旗,讓其隨風飄展,以達到招徠顧客的目的。

基本介紹

  • 中文名:酒旗 
  • 拼音: jiǔ qí 
  • 注音:ㄐㄧㄨˇ ㄑㄧˊ
  • 別稱:酒幌子,幌子
詞語解釋,基本含義,來源,作用,種類,現況,相關作品,

詞語解釋

  1. 星座名。在軒轅星
    葛洪抱朴子·酒誡》:“蓋聞昊天表酒旗之宿,坤靈挺空桑之化。”
    晉書·天文志上》:“軒轅右角南三星曰酒旗。酒官之旗也。主宴饗飲食。五星守酒旗,天下大哺。” 酒旗三星,在柳北,軒轅右上軒轅中國古稱星名,共十七顆星,其中十二顆屬獅子星座。酒旗三星,呈“一”字排列,南邊緊傍二十八宿的柳宿八顆星。
  2. 酒帘。酒店的標幟
    劉長卿春望寄王涔陽》詩:“依微水戍聞鉦鼓,掩映沙村見酒旗。”
    周邦彥《驀山溪》詞:“十載卻歸來,倦追尋酒旗戲鼓。”
    唐孫華《春日漫成》詩:“平橋淺水通村笠,草市斜陽颭酒旗。”
  3. 酒旗,亦稱酒望、酒帘、青旗、錦旆等。作為一種最古老的廣告形式,酒旗在我國已有悠久的歷史。《韓非子》記載:“宋人有沽酒者……懸幟甚高。”“幟”就是酒旗,後世人稱:“酒市有旗,始見於些。”由此可見,早在2000多年前,我國人民就知道利用酒旗這一特殊的廣告形式來傳播商品信息了。

基本含義

來源

“酒旗”是初是官方的政令、標識、信義之義,是“王”者所用。後來漸漸變成了經營者的標識與號召。
酒旗酒旗
酒市懸旗的目的,是招徠顧客。作為一種標識,一般又稱為“表”,如《韓詩外傳》:“人有市酒而甚美者,置表甚長。”這種標識,一般都高懸在酒家門首,非常醒目,使過往行人在很遠處便能見到。標識一般用布(素、青)縫製而成,大小不一。上面大書“酒”字,或標以名酒,或書寫店名,甚至有警語文句其上者。
酒旗,又叫“酒帘”、“望子”。如《清明上河圖》名畫中的諸多酒店便在酒旗上標有“新酒”、“小酒”等字樣,旗布為白或青色。但酒旗用料不限於青、白兩色。如唐韋應物《酒肆行》,描寫了京師長安酒肆及豪華大酒樓拔地而起,彩色酒旗在春風中招展的繁華景象。
自唐代以後,酒旗逐漸發展成為一種十分普通的市招,而且五花八門,異彩紛呈。這從自唐代始的不少詩歌作品中便可窺斑見豹,如:“碧疏玲瓏含春風,銀題彩幟邀上客”;“閃閃酒帘招醉客,深深綠樹隱啼鶯”;“君不見菊潭之水飲可仙,酒旗五星空在天”等。張擇端的《清明上河圖》中也有一面“孫羊正店”的酒招。

作用

酒旗在古時的作用,一般來說,大致相當於現在的招牌、燈箱或霓虹燈之類。在酒旗上署上店家字號,或懸於店鋪之上,或掛在屋頂房前,或乾脆另立一根望桿,扯上酒旗,讓其隨風飄展,以達到招徠顧客的目的。有的店家還在酒旗上注有經營方式或售賣數量等內容,以便讓客人一目了然。如:《歧路燈》上開封祥符三月三吹台會上的那面“飛在半天裡”的“酒帘兒”寫著“現沽不賒”;《水滸傳》里武松打虎前所進店家的招旗寫著“三碗不過岡”;而孟州蔣鬥神“河陽風月”的招旗可謂是家喻戶曉,那兩把銷金旗上的“醉里乾坤大,壺中日月長”即使與現代廣告語相比,也毫不遜色。
酒旗酒旗
除經之外,酒旗還有一個重要的作用,那就是酒旗的升降是店家有酒或無酒、營業或不營業的標誌。早晨起來,開始營業,有酒可賣,便高懸酒旗;若無酒可售,就收下酒旗。《東京夢華錄》里說:“至午未間,家家無酒,拽下望子。”這“望子”就是酒旗。

種類

酒旗大致可分3類:
一是象形酒旗,以酒壺等實物、模型、圖畫為特徵;
二是標誌酒旗,即旗幌及晚上燈幌;
三是文字酒旗,以單字、雙字甚至是對子、詩歌為表現形式,如“酒”、“太白遺風”等。
有的借重酒的名聲作專利廣告,如明代正德年間朝廷開設的酒館,旗上題有名家墨寶:“本店發賣四時荷花高酒”,荷花高酒就是當時宮廷御釀。
有的酒旗標明經營方式,如《歧路燈》里的開封“西蓬壺館”木牌坊上書“包辦酒席”。
更多的酒旗極力渲染酒香,如清代八角鼓曲《瑞雪成堆》云:杏花村內酒旗飛,上寫著“開壇香十里,就是神仙也要醉。”

現況

隨著社會的發展,酒旗如今已被高科技廣告設施所取代。偶有仿古酒旗有林立的高樓間懸著,但仍透著一種韻味,不過“水村山郭酒旗風”的景致現代人已越來越難領略到了。

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紅樓夢》第十七回:“此處都好,只是還少一個酒幌,明日竟做一個來。就依外面村莊的式樣,不必華麗,用竹竿挑在樹梢頭。”
酒旗酒旗
《水滸傳》中提到:從孟州東門到快活林,賣酒的有十二三家,其間距離無非“十四五里田地”,幾乎是一里路就有一酒店,夠稠密的了。關於酒店的外狀描寫則大抵是三言兩語,但出有頗富神韻的。魯智深上了五台山後第一次下山,來到一個山邊小市鎮,一連走進三個酒店,在第一個酒店門口,“見一個酒望子,挑出在房檐上”,但他遭到拒售。“行了幾步,又望見一家酒旗兒直挑出在門前”,還是遭到拒售。接著又連走了三五家,“都不肯賣”;於是他又到一個酒店“遠遠地杏花深處,市稍盡頭,一家挑出個草帚兒來”。這幾句描寫,不免使人想起唐人李中《江邊吟》的詩句:“閃閃酒帘招醉客,深深綠樹隱啼鶯。”杏花深處,“挑出個草帚兒來”,確實顯出一點神韻來。猶如同“林教頭風雪山神廟”那一回寫林沖“把花槍挑了酒葫”,在雪地里覓見小酒店一樣,都是精妙文字,林沖覓見的那家小酒店雖在“市井”,實也是村野小集,它的標誌物是“籬笆中挑著一個草帚兒在露天裡”。
“酒望子”,又叫酒帘或酒旗。酒店懸掛的標識,大抵都是黑色或黑白相間,故常有“青旗”“青簾”之名。大凡讀唐詩,也經常能見到“青旗沽酒”、“斜日青簾”這類說法。
註:宋人洪邁容齋隨筆》有“酒肆旗望”條,考說酤酒懸幟,謂是《韓非子》中就有記載,但同時也認為見詠於詩,而多詠於詩卻始自唐人。至於酒店以草帚為標識,《水滸傳》中寫到的大抵是村醪之家,所以前代《水滸傳》評家有批語云:“酒定粗惡矣,不然,何故是個草帚?”洪邁《容齋隨筆》中也說:“村居或掛瓶瓢,標帚桿。”但事實上村醪之家也未必懸帚為識,也有掛酒旗的。“武松醉打蔣鬥神”那回,施恩陪著武松去往快活林之時,在一“不村不郭”處,“望見一個酒旗兒”,近處一看,“卻是一座賣村醪小酒店”,施恩因問道:“此間是個村醪酒店,也算一望嗎?”由此看來,對“草帚”也不能望文生意。其實,它實代表著“雅”意,或謂掛帚是用迎賓古禮“擁帚”之意,或謂是由杜康制箕帚而來。我傾向於認為酒店以帚為標識,關於杜康。但上述兩種看法中的無論哪種解釋,都存雅意。
註:百回本《水滸傳》中寫到五台山的“傍村小酒店”和孟州東門外的“賣村醪小酒店”時,都用詩詞作增飾描寫,後者是一首詞,既寫外景,有“楊柳陰森門外,荷花旖旎池中”和“飄飄酒旆舞金風,短短蘆簾遮酷日”等句,也寫內景,有“磁盆架上,白冷冷滿貯村醪,瓦瓮灶前,香噴噴初蒸社醞”等句。這種增飾描寫的目的看來也是襯托村店之雅。前者是一首詩,定來頗拙劣,像是律詩形式卻並不合律,文句也有彆扭處,全文如下:“傍村酒肆已多年,斜插桑麻古道邊。白板凳鋪賓客坐,矮籬笆用棘荊編。破瓮榨成黃米酒,柴門挑出布青簾。更有一般堪笑處,牛屎泥牆畫酒仙。”如此詩作,實無增飾作用,最後兩句尤怪,說是“更有一般堪笑處,牛屎泥牆畫酒仙。”按“牛屎泥牆”和“畫酒仙”當是不相干的兩種現象。村家把牛屎塗在牆上,晾乾後作燃料,這在舊時農村屬常見之事。“畫酒仙”是在牆上塗飾酒店標識,“酒仙”當即“醉仙”。
元人楊顯之《酷寒亭》雜劇第三折描寫一位“從良”奴隸張保開店賣酒,所唱曲文中有“他將那醉仙高掛,酒器張羅;我則是茅庵草舍,瓦瓮瓷缽”之言,所謂“醉仙高掛”,當指畫有醉仙形象形字酒旗。劇中描寫張保開的是小酒店,只是“曲律竿頭懸草槨”,這“草槨”也是草帚一類。另一本元雜劇《李逵負荊》中寫到杏花莊老漢王林“開著一個小酒務兒”,王林上場詩中同樣有“曲律竿頭懸草槨”句。
畫有醉仙的酒旗,一般見於大酒店,孟元老《東京夢華錄》中有明文記載:中秋節前,諸店皆賣新酒,重新結絡門面彩樓,花頭畫竿,醉仙錦旆,市人爭飲。至午未間,家家無酒,拽下望子。此處所說“醉仙錦旆”是指旗幟上繡有醉仙圖像,與“花頭畫竿”相配,正是高等酒樓的標識物。

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