車身廣告

車身廣告又稱車體廣告，近10年的高速發展，公車是中國城市裡最重要的交通工具，與人們日常生活息息相關。這就使公車身，成為一種滲透力極強的戶外廣告媒體，同時公車身廣告又是固定戶外廣告的延伸，它具有固定戶外廣告的優點——廣告畫面衝擊力大，廣告影響持續不斷，能有效地向特定地區特定階層進行廣告訴求的特點。同時，交車身廣告流動性使車身廣告的客群層面更為廣泛廣告到達率更高，憑藉自身的特點公車身媒體日益成為眾多品牌投放廣告的媒體形式之一。

基本介紹

• 中文名：車身廣告
• 外文名：車身廣告
• 地點：北京
• 主營：製作車身廣告業務

戶外媒體

特性

相對於其他的戶外媒體形式，車身廣告的傳播方式是主動出現在客群的視野之中，在傳播方式上最為“積極、主動”。從人的注意力角度講，移動的物體總是比較能被注意到，因此，唯一可以移動的車身媒體同樣也更能在眾多戶外媒體中脫穎而出，得到更多的注意，實現高到達率 。

客群距離

以多面立體展示方式傳播廣告信息，近距離接觸消費者，車身廣告的有效可視範圍大於270度，從根本上消除了視角盲區，通常情況下，客群可同時接觸到兩個廣告位，有效增加接觸機會，確保廣告的實際到達率。

車身的兩側展示位，面積巨大，特別是在經過交叉路口時，畫面展示充分。車尾展示區，配合兩側展示面構成展示整體，並大大延伸了廣告的有效可視距離與角度。同時，針對駕車者，廣告特別醒目。另外，車身廣告的高度位置正好與行人視線持平，可以將廣告信息近距離的傳播給客群，達到最大的可視機會。

車身廣告

傳播距離

廣告發布面積巨大，畫面清晰，有效傳播距離遠，大面積的畫面展示是廣告信息有效傳播的前提條件，龐大的廣告畫面可以帶來強大的視覺衝擊效果。單層車上畫面積大於30平方米，雙層車更超過70平方米，堪稱移動的巨型廣告牌。MPI（媒體伯樂）在實地測量中，使用了精確的雷射測距儀，車身廣告最大有效可視距離達到70-75米，雙層車甚至達到100米，形成範圍廣闊的有效可視區域。由於廣告畫面巨大，在30米外，惡劣氣候下，小角度觀看，廣告畫面依然清晰可見，縱然相距60米以上，較大的廣告畫面仍能保證信息清晰可見（如站在寬闊的10車道馬路對面）。

豐富類型

車身廣告幾乎適合所有行業發布廣告信息。在以往的客戶中有食品、飲料、酒類、保健品、化妝品、日用品、家電、藥品、郵電通訊、零售百貨、房地產、金融證券、銀行保險、家居建材、服裝服飾、辦公用品、餐飲娛樂、生活服務、IT類、媒體、教育培訓、公益廣告等等。隨著車身廣告越來越成熟，很多以往較少使用戶外類型廣告的客戶，也已經充分認識到了車身廣告的優勢。大家可能印象最深的就是，99年整個網路行業對車身廣告的追捧，還記得車身上那個醒目的搜狐的狐狸腳印和尾巴嗎？一些本來自身就是媒體行業的客戶，也加入到了車身廣告的行列，遠的有當初上市就大投車身廣告的《申江服務導報》，近的有《東方早報》、《青年報》、《廣州日報》、《羊城晚報》，甚至還有電視台、電台，如“東方衛視”、“南京電視台”、“成都電台”等等。雜誌方面有《大都市》、《健美女性》、《新聞周刊》等。同時，以往定位高檔品牌形象的企業（非大牌廣告不做的行業）也迅速改變對車身廣告的看法，搶得市場先機，比如：金盛保險、太平人壽、平安保險、海爾紐約人壽、中國銀行、招商銀行、中國郵政、中國電信、中國聯通、中國移動、中國石化、維珍航空、大眾POLO汽車、海南馬自達、東南汽車、UPS、聯邦快遞……可以說車身廣告已經滲透到各個行業，並且非常自然地融入到了人們日常生活的方方面面。

車身廣告

接觸機率與頻次

車身廣告是可見機會最大的戶外廣告媒體。公車平均運營距離為13KM左右，以車身廣告的實際可視範圍計算，腳踏車可覆蓋面積平均為0.3平方公里，每天運行次數平均10次，日均接觸人次8.7萬餘，若以3個月發布時間計算，有效OTS可達到7800,000人次（以上海為例）。

廣告發布數量以及地域環境、城區面積等方面的差別，使不同城市的接觸頻次會有所差異，但在15個輛月發布規模的基礎上，基本能夠保證在目標區域中每周2次以上的接觸頻次，以此推算一個為期三個月的發布期，其目標區域總接觸頻次可以達到24次以上，足以保障其對廣告的印象。

地理針對性

車身媒體的可移動性使之可以針對性地靠近特定場所傳播廣告信息，達成廣告目的。同時，公交媒體線狀交叉成為網路，覆蓋城市各個區域，帶來廣闊的廣告覆蓋範圍，完整有效地接觸目標人群。比如高檔產品、奢侈品可以有針對性的經過商務區，高檔住宅小區；手機、IT電腦類產品可以經過電腦手機大賣場；藥品可以經過藥房、醫院；快速消費品可以經過大賣場、超市、便利店；服裝類可以經過百貨公司、服裝專賣店；家居建材類產品可以經過家居賣場、建材特色街、連鎖售點等等。在選擇線路時，針對客戶的產品可以適當選擇線路經過商業區、商務區、主幹道、特色街道、居民小區、高檔住宅區、大學區等，最大限度的將廣告信息傳遞給目標消費者。

成本（CPM）

據夸克市場研究公司的統計數據表明：在全國主流媒體中，雜誌的平均千人成本最高，為20.8元，其次是電視廣告20.64元，報紙廣告10.28元，電台廣告4.43元，車身廣告1.19元。所以，在所有媒體中，車身廣告的平均千人成本最低，最具有競爭力。

車身廣告

與消費者關係

據CMMS2003（Autumn）統計顯示，在全國30個城市普通居民的媒體接觸習慣中，昨天看過電視的比例有93%，過去一周看過車身廣告的有66%，昨天看過報紙的有57%，昨天聽過收音機的有24%，也就是說，車身廣告是普通消費者除電視以外接觸最多的廣告媒體。

消費者在過去一周接觸過的所有戶外廣告形式中以車身廣告為最多，為66%，其次是候車亭50%，樓頂大牌廣告44%。

除了步行以外，74%的消費者過去一個月外出最主要的代步交通工具是公車，其次是腳踏車47%。同時，消費者乘公車的頻率很高，平均每月20次，16個小時。

在生活態度方面,65%的消費者喜歡使用含有天然成分的產品，52%認為廣告是生活中必不可少的，53%的消費者喜歡個性化的追求，同時，在看電視碰到插播廣告時，46%的消費者會換台，這樣就浪費了廣告主大量的廣告費（你的廣告費的一半原來是被浪費在這裡的---電視的換台率上）。另外，有42%的消費者很留意戶外廣告。現代生活方式的變化和戶外活動時間的增加，從根本上改變了消費者的媒體接觸習慣與接觸方式。

車身廣告

消費者平時看電視的主要時間段集中在晚上18：00---23：00，其中19：00---22：00是黃金時段。合計3-4個小時，同時，在06：00---18：00這12個小時的時間裡,看電視的消費者比例最高不超過13%。

配合策略

廣告目的的配合

車身廣告發布目的一般非常明確，歸納起來有以下4點：

1、以品牌形象為主要訴求目的。

2、以產品推廣為主要目的。

3、以配合電視廣告為主要目的。

4、以配合產品促銷為主要目的。

廣告策略的配合

有效配合電波媒體的廣告落地工作（高空+地面的廣告投放模式）。對於在全國性媒體上投放廣告的產品來講，車身廣告能夠幫助其進行廣告信息在各地域的落地工作。投放組合媒體的廣告效果要遠遠大於單一媒體的廣告效果，高空有電波媒體覆蓋（電視），地面有車身廣告配合，同時可以連線終端售點（賣場、超市、飯店、酒家等），提示消費者購買，以配合當地的銷售。

當車身廣告的主畫面和電視廣告中的主訴求點相同時，可以讓目標客群在強幹擾的環境之下接受到電視廣告後，再通過車身廣告進行品牌識別，就可以大大加強電視廣告的效果。

廣告排期的配合

1、長期車身廣告配合間歇式投放的電視廣告，以達到長期維持品牌的知名度的目的。

2、在沒有電視廣告投放的情況下，用間歇式車身廣告投放來維持產品知名度。

3、車身廣告作為電視廣告的延續，用最低的成本最長時間的延長產品的知名度。

4、長期電視廣告與車身廣告同時疊加投放，以期一定時間內達到最大的廣告效果。

廣告位置的配合

1、兩側或腳踏車尾發布。廣告發布面積小，發布價格低廉，適合訴求與品牌形象相關性較低的簡單廣告信息和促銷等信息告知，同時，其廣告覆蓋面及發布輛月次方面應做相應增加 。

2、全車發布。廣告發布面積大，廣告信息傳播完整美觀，視覺效果良好，適合主流品牌的營造及品牌維護推廣工作，因發布費用相對較高，故線上路覆蓋範圍、發布輛月次等方面會相應被減縮 。

考慮因素

發布線路

很多客戶在選擇投放公交廣告時，往往把大部分預算集中在市區的黃金線路，覆蓋市區的商業商務中心、交通幹道，以期覆蓋儘可能多的人流與車流。黃金線路雖然覆蓋城市的人流集中區域，但覆蓋的區域過於單一，且黃金線路的價格較高，並不是針對所有區域，特別對於城市生活區、運動休閒區等區域的覆蓋明顯不足。

因此在選擇投放公交線路時，需要根據不同產品的實際情況，選擇有針對性的線路，讓目標消費者有更多機會看到廣告。

發布時期

作為戶外媒體中的一種，公交廣告的發布時期主要分為發布周期與發布時機。戶外廣告主要作用是樹立品牌與企業形象，因此發布周期相對較長，而公車身媒體由於發布形式靈活多樣，在發布周期上完全可以根據投放產品的實際情況進行調整：產品價值高的耐用消費品或消費季節性不明顯的快速消費品可採用長周期的發布策略，以覆蓋整個消費周期，同時減少頻繁更換畫面的廣告製作費用；而相對於消費季節性明顯的產品，可採用在消費旺季來臨之前集中宣傳，在短期內迅速提升知名度。

公車身廣告的發布時機，是廣告策劃的重要內容，也是公交媒體組合策略中的重要步驟。根據產品品類和媒體組合方式，採取投放廣告的時機有所不同。按照產品上市與廣告發布時間差可以分為提前發布、同期發布、季節性發布。

1. 提前發布　對於購買周期較長單次購買投資大的消費品，如：房地產等高值消費品，公車身廣告的投放可以採用提前發布，即在產品尚未正式上市之前就開始發布產品廣告或通過廣告對促銷活動進行提前預告。消費者對這種產品種類的購買特徵一般是購買決策周期長。這種策略有助於新品牌新品種進行市場預熱，短期凍結消費者購買同類產品其它品牌的決定，從而為新品牌的推出營造良好的市場氛圍。

2、同期發布　對於已經有一定的知名度和市場占有率的產品，公交廣告的投放通常採用同步發布，即公交廣告投放與相關廣告活動同步開始。如在產品上市與電視廣告同期發布或在促銷活動開始的同時發布公交廣告。這種策略可以藉助媒體廣告組合的放大效果，達到直接影響消費者採取購買行動的效果。

3. 針對性發布　對於一些受季節性影響較大的產品，如飲料、啤酒、月餅等，公交廣告的發布通常跟隨季節變化而變化。在產品旺銷期出現之前，大量公交戶外廣告有利於配合季節性促銷活動。

發布形式

相對其他的戶外媒體形式，公車身媒體在發布形式上的多樣性優勢是其他戶外媒體無可比擬的。近年來隨著高新技術、新材料的運用，公車身廣告的種類和規格也得到不斷開發和擴展。如目前南京梅迪派勒已擁有全車噴繪 （雙層巴士和單層巴士）、車身掛牌廣告（車身內外側掛牌、車尾掛牌）、車載大牌等多種形式和規格的發布形式。

全車噴繪是所有的公車身廣告中最為引人注目的發布形式。特別是高大新穎的全車噴繪雙層巴士，廣告有效面積可達70平方米。運行中的全車噴塗雙層巴士，幾乎牽動著沿途所有行人的視線，是形象鮮明的城市人文景觀，具有美化城市、營造城市現代化氛圍的社會功能，能有效塑造企業形象和產品形象。

車身掛牌廣告直觀、簡明，編排規則，廣告內容單一（不像報紙、電視，版面和時段直播多則廣告），利於吸引，爭取客群積極注目。車身掛牌具有廣告時效長、費用低廉的特點，用於大眾日用品的廣告宣傳和進行短期的預告性宣傳以及資金有限的中、小企業的廣告宣傳較為經濟有效。

車載大牌，作為全新媒體形式，避免了公交媒體中畫面受車況影響較大的情況，整體畫面完整，適合表現廣告畫面創意，視覺衝擊力強，同時費用適中，適合發布一定數量，形式較廣的覆蓋網路。

發布數量

廣告發布的次數到底多少次才合理？出現頻次如果太少或太多，效果都會大打折扣。發布頻次少，消費者含糊不清，不能產生大的影響；廣告發布頻次密而多，消費者在接收廣告信息一定時間後，就會開始麻木，甚至產生反感。

車型組合

作為發布在公車上的戶外媒體形式，公交營運的車輛的車型對於廣告發布效果有著很大的影響，因此選擇什麼樣的車型也是公交組合策略構成之一。

調研結果

從實力媒體最新的調研結果來看：戶外廣告的提示後認知度以車身廣告最高38%，其次是候車亭廣告23%，大牌廣告14%，捷運廣告9%。同時有81%的人每周的行走路線是固定的，並且每周平均經過固定路線9.4次，使用的交通工具仍以公車為主。

MPI（媒體伯樂）近期對一些主要城市的所有公交路線進行了數碼攝像實測，並通過後期圖像處理和數據統計後，獲得了每條公交線路運行期間車身廣告能夠接觸到的總人次（OTS/Reach），同時通過固定樣本組的日記留置法的進一步研究，獲得了公車身廣告的平均接觸頻率（Frequency)，最終得到公車身廣告的總毛評點GRP。這一中國戶外廣告史上的創新研究，大大推動了戶外廣告研究的規範化和科學化。

在一線城市，如上海，平均一個輛月（一輛車投放一個月）能達到4.8%的到達率。同時，一個輛月能達到0.31%的Recall，也就是說我們每得到1%的廣告Recall就需要3個輛月的廣告投放量，在二、三線城市，所需的投放量相應成比例減少。

一輛上海公車發布1個月平均GRP為39%（每月接觸3500000的人次），廣州為55%，武漢為32%，平均每月接觸車身廣告8.12次。

公車身廣告GRP的量化研究，使MPI可以科學預測廣告的發布效果：如在一類城市投放120個輛月（即10輛車投放12個月或12輛車投放10個月）的公車身廣告，一般可以達到40%的廣告Recall，48%-58%的有效廣告到達率（E-reach）和4680個GRP，以及974次的接觸頻次，覆蓋426348000人次的OTS。