基本介紹
- 中文名：赫博·克拉格曼
- 外文名：Herbert E. Krugman
- 國籍：美國
- 出生地：美國紐約
- 職業：心理學家，公眾觀點研究員
- 畢業院校：哥倫比亞大學
- 代表作品：三打理論，低參與學習理論
三打理論,低參與學習理論,
三打理論
三打理論是赫伯特·克魯門（Herbert E. Krugman）博士在1972年提出的。他在《為何刊播三次就夠》一文中曾提出以下主張：
第一次看到廣告的反應是“這是什麼？”
第二次產生好奇，並對廣告訊息產生熟悉感；
第三次產生確認感，並起到強化與提醒作用。甚至會促使其採取行動。
三次以上可能產生浪費，低於三次，則難以跨越門檻效應。三次必須是有效接觸。
他認為，人們普遍相信的“廣告需要不斷強化才能防止客群忘卻”的觀點是片面的，廣告不斷暴露，還不如廣告發布的最初的二至三次有效。對於產品是否符合自己的需求，三次廣告接觸就可以明確了解，以後看多少次，其效果都是一樣的。
低參與學習理論
低捲入學習模式最早是由赫伯特·克魯門（Herbert E. Krugman）於1965年提出來的。克魯格曼在觀察中發現，大多數電視廣告的產品都是低捲入類型的。電視本身也是一種低捲入的媒體，與高捲入的印刷媒體廣告相比較，客群對電視廣告的認知反應比較少，他們較少把廣告與人的生活聯繫起來。在極端低捲入的情況下，人的知覺防禦很低，甚至不存在，觀眾能再認已看過的廣告，但不能回憶其內容。
克魯格曼認為，低捲入廣告的呈現會引起觀眾知覺結構的改變，即商標名稱的優勢增加或產品特徵愈加顯著。這種知覺結構的微妙變化，增加了觀眾另眼看待廣告品牌的可能性，並能觸發諸如品牌購買的行為事件。然而知覺結構的變化不能直接導致態度的變化。換句話說，知覺結構的變化與態度改變沒有穩定的關係，態度是否發生變化只有根據事件的發生才能確定。購買行為的發生是引起與知覺結構變化相一致的態度變化的前提。史蒂芬·羅斯（Stephen A. Ross）1982的研究結果為低捲入學習模式提供了支持。該研究利用2241被試完成了共142條廣告的測驗，為了比較購買水平，兩周后又對他們進行電話訪問。結果表明品牌偏好的改變與購買一個品牌的增加水平有關，而購買水平又是廣告暴露導致的。回憶作為一種測量指標，未能顯著地區別購買與否。
