基本介紹
- 中文名：負疚感行銷
- 外文名：Guilt Trip
- 取代：恐懼感（Fear）
- 作者：亞歷克斯·海斯（Alex Hesz）
負疚感的行銷驅動力,負疚感行銷的另一面,負疚感行銷原則,
負疚感的行銷驅動力
我們都會對某個人或某件事情懷有負疚心理，譬如說沒有時間陪伴家裡人，又譬如沒能讓企業的產品回收利用。但是對於行銷人員而言，負疚感可以成為一種具有利用價值的情感，因為一旦利用好這種情感將能夠吸引消費者的注意，從而把產品賣出去，甚至改變人們的行為。
雖然這本書主要是圍繞企業的環保事件和環保負疚感對一些案例進行追蹤研究，但作者認為負疚感行銷（Guilt Marketing）適用於所有的企業。
然而，負疚感是否是一種新的恐懼感？行銷策略諮詢公司Naked Communications的合作夥伴威爾·科林（Will Collin）認為“是”！他的理由是：“實驗證明，當面臨處罰威脅時，人們的恐懼感便會發揮作用。而就負疚感而言，它是無處不在的。”如果說恐懼感在人們的心中時而有時而無，那么負疚感的確一直存在於消費者心裡。
在這一方面，英國中央新聞署（Central Office of Information)就是一個很好的例子。亞歷克斯和班布斯認為，英國中央新聞署一直以來都在利用英國人內在的負疚感—而非恐懼感，促使消費者最終改變了自己的消費行為。
譬如，英國中央新聞署曾經製作了一個反對抽菸的廣告，廣告中小孩子向他們的爸爸和媽媽提出請求，讓他們戒掉吸菸的壞習慣；在另一個反對酗酒的廣告中，質問酗酒的人：“好好的一個夜晚，你為什麼要以這種方式糟蹋掉？”
企業整合機構(Archibald Ingall Stretton)策劃師朱莉·拉甘（Julie Lagan）解釋說：“負疚感行銷的作用是有事實可以驗證的，可以通過‘消極偏見’心理現象得到驗證，即人們對負面信息的關注會多於正面信息。”
反對吸菸的廣告“旨在讓吸菸人士重新評價吸菸行為，審思這種行為會產生會什麼樣的影響，尤其是會對自己的孩子產生什麼樣的影響”。英國衛生署（Department of Health）的一位發言人說：“調查研究表明，吸菸者對於吸菸帶來健康問題的顧慮很容易被消除，然而，如果吸菸給家庭和睦帶來傷害，強調這一點，就會給吸菸者戒菸以很大的激勵作用。”
在這種情況下，行銷者若能在行銷中對消費者的負疚情緒加以利用，那么比起利用恐懼感行銷，效果將會更好。但是英國中央新聞署執行長馬克·蘭德（Mark Lund）說：“如何改變人們的行為？這涉及很多方面的因素，我們不僅僅只是利用負疚感，而是對一系列不同的情感因素加以利用，鼓勵人們的某種新行為。”
馬克說，他們已經不再利用恐懼感，不再將它作為一種行銷驅動力，因為恐懼感對促成消費者行動沒能起到多大的作用。馬可解釋說：“恐懼感往往給人帶來消沉的負面影響，雖然會給人們帶來很大的影響力，然而卻會讓人的行動失去緊迫感。人們會這么想：‘這件事太可怕了，我現在做不來。’”但馬克並不認為負疚感已經成為政府製作所有廣告時都會考慮的一種主導情緒。
負疚感行銷的另一面
英國中央新聞署的廣告是由李奧貝納廣告公司（Leo Bernett）創作的。李奧貝納廣告公司副總裁兼戰略策劃師約翰·普爾塔（John Poorta）認為，負疚情緒在“某些時候”是一個很好的行銷突破點。但他同時認為，在許多情況下，還必須有一種積極的情緒激勵人們改變行為。
就其他行業的廣告創作而言，普爾塔認為，必須針對各種具體的情況改變品牌傳播的信息，這樣才能確保每一次活動都讓人耳目一新。對於一些企業而言，譬如說宣傳不能酒後駕駛等，這樣的廣告必須一次次重複，以便讓人們始終保持警惕。但普爾塔說：“研究酒後駕駛的團隊發現，像其他廣告一樣，為了讓人們牢牢記住酒後駕駛會帶來什麼後果，你必須對每一次傳播的信息稍微做出改變。”
關於負疚感行銷，一些行銷人員表示不認可，他們不認為通過引發消費者的負疚感便能很好地將產品賣出去。有些企業採用了與“引發負疚感”相反的做法，譬如苗條糖果（Skinny Candy）的做法。該品牌創始人薩哈爾·哈西米（Sahar Hashemi）通過傳播一個更有力的品牌信息，幫助人們避免產生負疚感。哈西米說，女性在買甜食的時候會有負疚感，這一點促使她開發了一個低卡路里、不含人工添加劑的甜食系列產品，從而幫助女性減輕因為吃甜食而自責。
哈西米說，自己在吃甜食的時候，想到甜食的高卡路里、高脂肪心裡會有負疚感。她認為，這是女性都會有的想法。因此，甜食品牌通常會採用“迴避負疚感”策略，將自己的甜食引入“無負疚感”系列。
譬如，健康食品品牌Conscious Food在廣告中宣傳自己的產品是“免負疚食品”。該企業的行銷人員意識到食品本身可能存在的一些負面信息，因此為消費者提供不會讓他們產生負疚感的食品。
拉甘對此做法表示贊同，她認為，對於企業而言，在開展品牌活動時要注重傳播積極的信息，不要誘發人們的負疚情緒，這種策略才是企業的最佳選擇。她說：“有些人認為更好的方式是誘發消費者的某種情緒，但是無論如何，企業若想發動任何可能加大恐懼感或是負疚感的行銷運動，必須三思而行，謹慎對待。”
維珍集團（Vingin）旗下的健康健身連鎖機構維珍活力俱樂部（Virgin Active）採用了“迴避負疚感”策略。在其他企業都在發起以價格為主導的促銷活動時，維珍活力俱樂部的做法獨樹一幟。其行銷總監蒂姆·戴維斯（Tim Davis）說，他希望人們改變對健身俱樂部的看法，將維珍活力俱樂部視為積極生活方式的一部分。
而廣告機構原點企業（Origin）創意總監馬特·凱西（Matt Casey）認為，如果將誘發負疚感策略用在恰當的對象上，那么將能起到很好的作用。這家廣告公司為英國最大的水利公司聯合公用事業（United Utilities）策劃了一場運動，他們創造了一個下水道怪物形象，告訴消費者不要隨便把什麼東西都丟到馬桶或水槽里。此次活動的目的在於教育消費者，同時讓人們對自己沒有採取正確的行動心懷愧疚。
“我們創造了這樣一個怪物形象，以確保將企業的信息更有力地傳播出去。”凱西說，“一旦你贏得了人們的注意力，那么你便有機會通過各種渠道用積極的方式對人們進行教育，傳播信息。”
但凱西承認，如果企業不是想傳播一個信息，而是想銷售一種產品，那么與利用消極情緒相比，最好還是採用誘發積極情緒策略，讓客群感覺良好，他們才會掏腰包。
而且，在某些時候，企業本來打算利用負疚感行銷，最終卻誘發了人們的恐懼感。譬如家庭洗潔用品品牌Domestos，它在廣告中告誡消費者：家裡有許多細菌。這樣做反而達不到很好的行銷效果。
負疚感和恐懼感是可以有力地影響人類的兩種情感，因此行銷人員將會持續不斷地針對這兩種情感做文章，《負疚之旅》的作者說。但拉甘告誡說：“品牌企業在採取任何‘壞’的策略之前都應該十分謹慎。”
負疚感行銷原則
我們都知道自己應該為拯救世界多做一點事，多出一份力。地球變暖和冰山融化早已不是什麼新聞了，因此許多消費者對自己沒能為環保做貢獻而有負疚感。
消除環保負疚感並不是一個簡單的過程。事實上，《負疚之旅》的作者亞歷克斯和班布斯認為，要想利用這種現代“環保病”，把它作為行銷工具，行銷人員必須有一番徹底的轉變，要將的行銷傳播戰略轉變為一種涉及範圍更廣的新模式。
亞歷克斯和班布斯認為，大多數企業仍在嘗試使用過時的方法，以便解決消費者由於環境問題產生的負面情緒。這些過時的方法，譬如為消費者提供一些產品或是傳播一些信息，以便及時地舒緩消費者的環保負疚感。採用這種過時方法的企業中就有保時捷汽車（Porsche）和零售集團馬莎百貨（Marks&Spencer）。
在新車型廣告“更環保的保時捷911”（A Greener 911）中，保時捷汽車聲稱，其新車型比以往所有的車型更有環保友好性，而它還是一輛跑車。亞歷克斯和班布斯說，人們之所以購買保時捷汽車並不是想為環保出一份力，而是看中了保時捷汽車良好的表現。因此，在此廣告中提及環保問題並沒有多大的作用，人們不會據此認為保時捷汽車對環保做出了承諾並對它加以關注。
與此同時，馬莎百貨正在實施自己的“第一行動方案”，這一方案表明馬莎百貨將著手解決一系列與環境有關的問題。但是，按照亞歷克斯和班布斯的說法，這是一個企業“只說不做”的案例，馬莎百貨只是談論環境問題，至今沒有採取具體的行動。亞歷克斯和班布斯說：“當馬莎百貨宣布自己的‘行動方案’時，人們對之印象深刻，認為馬莎百貨將在全球業務範圍內犧牲自己的利潤以便做‘正確’的事情。”馬莎百貨本來可以朝著正確的方向前進，然而直到現在，它都沒有實現之前它自己設定的大多數目標。
亞歷克斯和班布斯認為，以上類型的企業傳播方式只是說明這樣的信息：“我們意識到你有負疚感，那么，立刻採取行動購買我們的產品，你就不會感到愧疚了。”
他們認為，企業應該遵循相應的原則，轉變自己不恰當的行為。
首先，是參與原則。企業必須為消費者提供機會，讓消費者主動採取行動，譬如說告訴消費者自己的活動允許所有人參與。
其次，是行動原則——只有在企業的行為有所改變之後才向消費者傳播自己的環保價值觀。零售商合作社集團（The Co-operative）就是一個標桿企業，它發起了一場尋求環保解決方案的的廣告運動（Blowing in the Wind），主要是針對自己應該採取哪些環保措施，而且是在自己採取了環保措施之後才對外宣傳的。
亞歷克斯和班布斯認為，與其向消費者宣傳企業計畫進行調整或改變，還不如採取更為有效的方式，即當即採取行動，讓消費者看看企業行為的改變。而這種行為反過來會為企業和消費者對話提供更多的機會。
企業事先告訴人們自己將採取什麼行動，這樣做有什麼不好？亞歷克斯解釋說，這樣做會產生行動之前和行動之後的“環保差距”—企業之前承諾要達到怎樣的目標，之後的行動結果卻和承諾存在差距。而在網際網路時代，這就意味著企業的“環保差距”有可能被人們揭發，為企業帶來名聲受損的風險，這樣，行銷活動自然也就起不到緩解人們負疚感的作用，相反，還會加重人們的負疚感。
最後，企業要把誠實作為自己行事的原則。亞歷克斯和班布斯認為，許多企業都在對自己的環保行為進行誇大宣傳，由此導致企業不誠實的舉動。他們認為，企業一旦誇大宣傳，不誠實地“告訴”消費者自己為了履行社會責任採取了哪些行動，“一旦消費者發現企業在說謊或是說空話，那么企業及其品牌聲譽將受到極大的損害”。
亞歷克斯和班布斯強調指出，企業始終以參與、行動、誠實為自己的行事原則，就可以能讓自己處於一個安全防禦的領域，同時幫助消費者消除環保負疚感。
