許順利，資深策劃人、出版人，全國重點品牌評審、國家品牌戰略研究智庫秘書長，“全國重點品牌示範工程”領導小組辦公室主任，上海沉香文化研究基金管委會主任，復旦大學華商研究中心文化創意委員會主任，華商出版社總編輯，國際註冊策劃師職業資格培訓高級課程教材主編，資深國際創意行銷機構創始人。先後為片仔癀藥業股份有限公司、豫園商城股份有限公司、正泰電氣股份有限公司等上市企業，以及著名品牌肯德基、必勝客、愛迪達、彪馬、瑞典利樂、杜邦安睡寶、友邦保險、三星電子、Swatch手錶、杏花樓月餅、麗華快餐、同仁堂、排毒養顏膠囊、富華醫療美容集團、上海菸草集團等進行廣告創意和行銷策劃。榮獲2010年度中國創意學人稱號。
基本介紹
- 中文名：許順利
- 國籍：中國
- 民族：漢族
- 職業：“全國重點品牌示範工程”領導小組辦公室主任
- 代表作品：《廣告不打水漂》《創意的力量：中國策劃師訪談錄》等
- 性別：男
簡介,代表作品,行銷策劃,主要作品,許順利訪邵隆圖,
簡介
許順利，資深策劃人、出版人，“全國重點品牌示範工程”領導小組辦公室主任，上海沉香文化研究基金管委會主任，復旦大學華商研究中心文化創意委員會主任，華商出版社總編輯，國際註冊策劃師職業資格培訓高級課程教材主編。先後為片仔癀藥業股份有限公司、豫園商城股份有限公司、正泰電器股份有限公司等上市企業，以及知名品牌排毒養顏膠囊等進行廣告創意和行銷策劃。榮獲2010年度中國創意學人稱號。
上海資深品牌管理中心主任許順利（圖右）代表作品
《創意的力量：中國策劃師訪談錄》
本書內容提要 這是一本展示當代中國策劃師作品和前瞻思想的訪談，
“黑馬大叔”張小平、“中國元素”創始人高峻、“海寶之父”邵隆圖、《上海商報o商會周刊》 主編王強、易經學者楊明星、“兒童動漫俱樂部創始人”何子云、知名旅遊策劃人丁翔、上海鼎策CEO王偉、杏花樓企劃總監劉曉冬、“水鄉麗人”總策劃謝惠平、“到喜啦”網站創始人李文、孔裔集團董事局主席孔令濤、平面設計創意人楊洋、拜耳品牌經理陳楊炎、中國“環球游畫”第一人楊雲平、國際註冊策劃師培訓中心王海潔為你打開——
神秘的策劃“月光寶盒”，
不為人知的幕後故事，
足以幫助同行在困境中破局。
（作者系中國商務廣告協會副會長，
上海師範大學教授、博士生導師）
行銷策劃
必勝客——提出“休閒餐飲”創新理念
必勝客在中國的知名度已不亞於肯德基。然而，必勝客初到中國，經營業績並不理想。對於比薩餅這樣一種“舶來食品”，如何設計符合中國市場的核心理念，是必勝客進入中國市場的重要戰略選擇。在許順利的創新策劃下，必勝客在上海第一次明明白白地向消費者提出了“休閒餐飲”這一創新理念，清清楚楚地推銷著自己的商業“賣點”。
肯德基——國際品牌的中國市場策略
肯德基（KFC）是世界上最大的炸雞快餐連鎖企業，隸屬於全球最大的餐飲集團、世界五百強企業百勝全球餐飲集團。1989年12月，上海第一家肯德基落戶於外灘的東風飯店。1993年，百勝全球餐飲集團將中國地區的總部設在上海。到2009年年末成功地在中國內地除西藏以外所有省份的400多座城市開出了3000多家門店。許順利率先提出肯德基應以中國人的思維做中國市場，從而最終成為具有中國特色的美國品牌，這個看似矛盾的表述背後反映了肯德基中國市場定位的高招。
利樂——軟廣告的作用令人矚目
1995年，全球最大的液體食品包裝生產企業瑞典利樂公司全面進入中國。當時，與利樂公司同時進入中國市場的利樂磚無菌包裝在國內卻鮮為人知。解決這一問題，無疑需要廣告的推動力。然而，在選擇哪一種廣告形式上，許順利費盡心機。基於軟廣告帶有新聞報導體裁的若干特徵，彌補了硬廣告在表現形式上的弱點和局限，許順利通過大量的生動形象、通俗易懂、讀者喜聞樂見的軟廣告，在全國近200家報紙上投放科普性軟文逾千篇，使利樂包裝伴隨著科學知識，走進了市場，走進了大街小巷，走進了千家萬戶。盤龍雲海排毒養顏膠囊——排出毒素，一身輕鬆 1997年11月底，盤龍雲海藥業集團公司的第一個生物產品──排毒養顏膠囊，在保健品薈萃的上海灘，只是一個名不見經傳、遠道而來的外地新產品。許順利在排毒養顏膠囊的推廣過程中始終採用了專題專版與系列科普文章相結合的方式，既有效地運用廣告費用以保證廣告衝擊力和廣告密度，又兼顧了企業形象與產品療效的同步宣傳，不斷提高消費者對排毒養顏膠囊的認同感、滿意率和信賴度，從而創下單一產品年銷12億的奇蹟。
同仁堂——老字號經營的成功典範
中藥老字號，一個厚重神秘的話題；老字號行銷，一道亟待破解的課題。作為中藥第一品牌，北京同仁堂堪稱是老字號經營的典範。尤其在絕大多數老字號經營不善的當今，同仁堂是如何取得如此輝煌業績的呢？在同仁堂品牌建設中，許順利主要利用文化優勢，將傳統文化和現代文明進行有機結合，從而使同仁堂文化具有了時代的穿透力，擴大了同仁堂的國內外影響力，增強了同仁堂整體的凝聚力和向心力，提高了同仁堂的市場競爭力。
雷允上——珍珠粉，在懷舊和時尚之間斟酌
很長一段時間，雷允上珍珠粉呈現出“人老珠黃”之態，無法與冠以現代生化技術之名的時尚產品抗衡。許順利為此進行市場策劃和運作，著力傳遞它潛在的時尚性，以及它參與時尚的可能性，從而博得時尚女性的認知。毫無疑問，與下午茶、DIY等時尚潮流相伴的雷允上珍珠粉，由於注入新的活力而更為白領麗人所接受，業績翻番，重鑄往昔的輝煌。正泰集團——從“溫州製造”成為“世界品牌” 正泰集團的發展史，既是一家民營企業的創業史，更是一個品牌策劃的創新史。這個23年前以5萬元起家的民營企業，依靠品牌策劃，如今已成長為一個總資產60億元、銷售總額近200億元的大型現代化企業集團，產品遠銷70多個國家和地區。許順利為正泰集團進行行銷創意的品牌策劃之路被稱為“正泰現象”，引起了經濟界、理論界、新聞界、黨和政府的極大關注，受到了廣泛的關注和讚揚。
Swatch手錶——開創時尚新“表”情
Swatch手錶誕生於19世紀70年代的瑞士。在手錶的品牌世界裡，許順利率先挖掘到一個尚未開發的新市場——消費者的感性需求，Swatch手錶以其時髦繽紛的色彩，活潑的設計以及顛覆傳統的造型，滴答地隨著摩登生活的節奏向前邁進。Swatch手錶為時間傳遞出前所未有的思維，獲得了全世界的認同與接受。
豫園商城——以文化自覺厚愛老字號
沉澱悠久歷史，凝聚百年經典的豫園商城匯聚了眾多傳統老字號，老字號承載著深厚的文化底蘊，是中華民族傳統文化的瑰寶，是城市文明的見證，更是豫園商城品牌的延續。品牌的核心價值是品牌的精神內涵，許順利通過“豫園商城，以文化自覺厚愛老字號”、“豫園商城的經典名片”、“ 豫園商城，追求極致成就的歷程”、“豫園商城，風景這邊獨好”等主題系列報導，全方位介紹上海豫園商城股份有限公司以及屬下公司的優質品牌，尤其是通過對豫園商城進行全方位的品牌管理宣傳，進一步增強廣大消費者對豫園商城老字號系列的美譽度和忠誠度。
金多靶——“多靶點”為“金多靶”找到非常絕妙的賣點
在我國日益龐大的保健品家族中，減肥保健品的競爭尤為激烈。在如此激烈競爭的態勢下，上海恆達科技發展股份有限公司研製的“金多靶”減肥保健品進入了市場。許順利以“多靶點”作為金多靶這一產品的賣點，從而使金多靶這一新生的減肥保健品，在眾多同類產品中，不僅後發而制市場，銷售名列前茅，而且被評為上海市名牌產品。
片仔癀——用“神秘”與消費者進行溝通
漳州片仔癀藥業有限公司生產的片仔癀由於其功效卓著，深得海外華僑和世界各國人士的信賴和推崇。然而，如此經典名藥，片仔癀在國人眼裡，似乎是一種很“神秘”的藥。許順利以片仔癀的“神秘”為賣點，一層層地把它的神秘內涵解讀給消費者。在不到一年的時間裡，片仔癀在上海的銷量與前一年同期相比，不僅翻了一番，而且已成為市場的搶手貨。
主要作品
《創意的力量：中國策劃師訪談錄》
出版社：上海遠東出版社出版
這是中國第一本展示當代中國策劃師作品和前瞻思想的訪談文集。內容包含行銷、策略、創意、執行等，來自實戰前線，是真正把策劃學作為一門交叉學科和實踐學科來詳盡闡述的教程和策劃人必讀手冊。
“海寶之父”邵隆圖、 “中國元素”創始人高峻、“黑馬大叔”張小平、孔裔集團董事局主席孔令濤……共同為你打開神秘的策劃“月光寶盒”，書中不為人知的幕後故事、足以幫助同行在困境中破局。
《廣告不打水漂：如何做有效廣告》
出版社：上海人民出版社
出版一周即因熱銷重印，榮登龍之媒TOP100暢銷排行榜第3名，噹噹網、亞馬遜網站聯袂薦書。
這不是一本教科書，這是一部實戰手冊，這是一部揭秘之作，作為一名資深策劃人，多年錘鍊而成的“獨門手法”，令他和他的眾多客戶們屢受喝彩。在本書中，作者不想泛泛而論地談理論與概念，而是以實踐者的思路，緊緊抓住了問題的本質──如何使廣告有效。大量的實踐案例，與秘不示人的心得感悟，使廣告的世界在作者的筆下顯得如此精彩。
《創意之道》
出版社：華商出版社
每一個案例背後都有著可書寫的故事，豐富的實戰體會及理論總結是成功創意策劃的獨門利器。許順利首度公開“創意自我訓練12招”，這是他所有的書迷，等候多年的第一手創意教戰手冊。
《絕對有效：20年廣告、行銷、公關勝經》
出版社：華商出版社出版
一種經過20年考證的策劃技巧和方法，從而實現策劃人對整個策划過程的全程控制。通過不同年代的經典語錄，串連20年來的中國策划進程，該書以“編年體”形式，從不同的年代、不同的視角為你披露20年間精彩品牌策劃幕後的故事，絕對值得一讀。
許順利訪邵隆圖
【邵隆圖小傳】
九木傳盛廣告有限公司董事長，民建中央委員會文化委員，中國2010年上海世博會吉祥物“海寶”領銜設計師，上海創意設計中心首席策劃大師，上海創意產業中心專家委員會副主任，上海品牌促進中心家委員會委員。
已出版: 《智慧宣言》、《虛實互動》、《心目溝通》、《知與行》、《看見o發現》、《珍藏外灘》、《磚魂》七本書。
【印象邵隆圖】
邵隆圖先生是公認的設計大師，他的作品經典、傳世、具有影響力。
在業內人士看來，邵隆圖先生的創意生涯足以見證上海近30年的品牌發展進程。一個扁平的酒瓶，讓“下里巴人”的黃酒搖身一變，以時尚而洋氣的形象登上了高檔宴會的餐桌；一個“石庫門”的大名，讓上海黃酒的溫馨親和隨酒香四溢。和酒、光明乳業等產品皆因邵隆圖的創意設計而聞名遐邇，“海寶”更是成了他所領銜的設計團隊在事業上的經典傳世之作。
走進邵隆圖先生的會客室，寬敞的空間，充滿創意的擺設，作品陳列架上擺放著老蔡醬油、優倍優酪乳、皇軒葡萄酒、和酒、上海石庫門老酒等諸多家喻戶曉的知名品牌實物，能在這樣富有情調的環境下工作，難怪邵隆圖先生能將“以人為本”的理念賦予世博會吉祥物海寶以新的生命。
海寶設計問世後，社會上有很多評判好看難看的聲音，但邵隆圖先生從不計較，他覺得這很正常。因為每個人的視角不一樣，經驗不一樣，年齡不一樣，所以他們對事情的看法是有所不同的。邵隆圖先生認為，不存在好看難看，好看難看是我們的審美觀、價值觀。對於設計，他始終只論差異，不說好壞。
邵隆圖先生總是幽默地將策劃、工作等比喻為“調情”——調動情趣，以快樂的心情與客戶們工作交流，以放鬆的心態與同事們一起分析困難、解決問題，更以百無禁忌地聊天取代正兒八經的訪談，看似所談內容皆與設計無關，實則創意之魂深蘊其中。
“不做大河裡的小魚，要做小河裡的大魚”，是邵隆圖先生為九木傳盛做出的清晰定位，在他看來，創意人不能去做種菜的農民，要做賣菜的人，研究需求，不要再研究作品了。
一語概之，品牌的力量是帆，企業是船，策劃只是順水推舟。
對設計，我只論差異，不說好壞。
許順利: 有人曾問：“你們覺得北京奧運會的福娃好看嗎？你們覺得海寶好看嗎？”當時很多老百姓都說不好看，但人們一看到海寶就聯想到世博會，這無疑是海寶設計最大的成功。你覺得設計可以用好看難看去評判嗎？
邵隆圖: 海寶設計問世後，社會上有很多評判好看難看的聲音，但我從來不計較，我覺得這很正常，因為每個人的視角不一樣，經驗不一樣，年齡不一樣。他看到的是個雞冠，我看到的是只雞，所以他們對事情的看法是有所不同的，那也沒關係，沒什麼對與不對的。再也不要說好看難看了，因為不存在好看難看，好看難看是我們的審美觀、價值觀。我們覺得章子怡很漂亮，呂燕不也一樣很美嗎？還有很多是心靈美，這只是個人不同的立場罷了，何必去討論這些問題呢？我是從來不討論好壞的，我只論差異，不說好壞。
海寶
海寶福娃是藝術家設計的，設計了5個，因為藝術家不一定懂得傳播學、市場學和心理學。5個記住是困難的，一個記住是簡單的。競爭只有兩條路，一個成本，一個差異。很多東西不可同比，沒有那么多可比的事情，海寶就一個，但是變化多。海寶與福娃符合兩地的文化，北方文化多子多孫，上海文化優生優育。品牌也是如此，生很多也有，不是說這個辦法一定不好，多品牌策略也是有的，但是單一品牌做大也是很多的，這不能簡單說好壞，只能說差異，我覺得這才是最重要的。
但是我們能包容差異嗎，我們能接納差異嗎？定位的時候你就要找出自己的個性，唯有如此可能才有機會，孫子兵法有很多製造差異的辦法，如欲擒故縱、敵退我進、敵進我退等等，這都是很簡單的道理。
至於海寶好看難看，其實都是運作的結果、傳播的結果。你想想看，你剛生下孩子，你認識他嗎？誰先看到孩子的？是醫生護士先看到的，不是爸爸、媽媽先看見的。海寶剛出來，不認識、不喜歡也是很正常的。認識孩子的過程是與他一起成長的過程，把他養大的過程，經歷了這樣一個過程你才愛他的。
許順利: 很多設計師都在思索如何讓作品更有創意。在您看來，即使他設計的東西很奪人眼球，但還是需要一個傳播的路徑，這個路徑從哪裡來呢？
邵隆圖: 設計師設計的是作品，但你懂得生產嗎？工廠生產出來的是產品，商店裡買賣的不是產品而是商品，消費者買的跟作品、產品、商品都無關，他買的是用品，是跟他有關係的東西。
海寶
海寶因此，設計師考慮的當然不是作品問題，而是要讓他的作品跟人發生某種關聯，才會有關係。人們不關心與他無關的事，這是人最基本的利己心理。人與動物的差別就是利己，利己是目標，只不過是在與人合作中達到利己的目的。這就好比我經常說到的筷子的故事，處在地獄的人拿著筷子卻吃得很痛苦，而天堂的人拿著筷子卻吃得很開心，因為他們都在互相餵對方。
再比如，一根骨頭在地上，螞蟻去搬，怎么搬得動？一群螞蟻去搬，它們只是往自己身上拚命拉，它們沒有目標的，但卻擰成一股前進的力量，這個利益驅動是什麼？也許金錢是利益驅動，也許愛是利益驅動，人所有的弱點，比如說懶惰是驅動力，貪婪也是驅動力。懶惰就是圖方便，貪婪控制在一定的度里就是積極。人的弱點都是我們可以利用的機會，這就是策略的定位。我對人性了解比較多，但我恰恰不是學人類學的，也不是學社會學的，只是我比較敏感，比較有悟性吧。
同樣，好鬥也是人性的弱點，奧林匹克、世界盃就是利用了人性好鬥的弱點。因為人們不能打仗，也不能打架，因此出現了有規則的、不流血的戰爭——奧林匹克，難道這不是人類內心暴力傾向的另外一種宣洩透露嗎？這就是策略成功了，勝負並非目的，談不上是好是壞。
許順利: 你曾說： “真正的挑戰，在世博之後。”那么這種挑戰是什麼？為什麼說在世博之後？
邵隆圖: 心理學研究表明，改變一個習慣需要21次重複，這是一個周期。為什麼世博會有意義呢，因為它對中國的改變是有好處的，至少我看到大部分是中國人來看，而不是外國人，至少很多中國人沒出過國，不像我們出國50多次，走遍六七十個國家，這是需要時間和經濟力量的。
海寶
海寶世博後帶給我們什麼？城市讓生活更美好，還有更深層的內涵，如何讓人與人之間的距離更親密、關係更和善，需要21次的習慣重複。世博會剛開始的時候每天有160噸垃圾，人們隨手扔在地上，後來通過很多辦法改善就好多了。但這僅僅是來過的七千萬人被改善了，還有更多的人還沒有被改變，畢竟中國有13億人口。聽說北京奧運會以後就改變很多，變成習慣了，習慣就是文化。文化就是千百萬人、千百年來所形成的共識，習慣只是文化的一種載體。
世博會有很多設計，一切的不方便都是設計問題，為什麼垃圾會扔在地上，因為垃圾桶按照規定是50米一個，國際上都是這樣的，人家一般會走50米去扔的。但在中國就不一樣，人們隨手就扔掉了，他沒有看看前面哪裡可以扔，不知道再走50米有一個垃圾桶。我們要告訴他，每走50米有個垃圾桶，時間長了就好了，世博會裡是形成了，那馬路上是不是這樣做了呢，馬路也應該隨之改進。
真正的挑戰確實在世博之後，世博會結束後有哪些東西值得我們去思考。我聽說有不少場館被保存下來，這點很好。世博會給我們很大的鼓舞就是熱情，中國人的熱情是有餘的。沒有一個國家能跟中國比，因為中國是普天傾力奉獻世博會，國外政府的投入沒有這么大，這是因為國家制度不一樣，我們就以這種方式把世博會辦成功了，這可能還是中國和外國的制度差異吧，也不能簡單說好壞。
我們要研究的是沒有好壞，只有差異。藝術家有自己的表現方式，藝術家以個人風格為主，他的設計風格是主觀的。我們做成千上萬的東西是為他人，所以設計的目的並不是完全是美術的問題，美術是手段，而不是目的。
許順利: 石庫門老酒最初僅僅是瓶黃酒，你如何挖掘它的差異點，促使上海“石庫門老酒”取得很大的銷售業績？
邵隆圖: 因為石庫門拆光了，拆光了它的價值就出來了，而且是有錢人家裡的舊貨，窮人家裡的舊貨搬到有錢人家裡就叫古董。因為窮人對自己的東西沒自信，文化需要自覺性的，你因為貧窮對自己的東西沒自信，當我們富有以後，突然發現貧窮的東西同樣都是有價值的。假如我好了，我會把祖孫三代的東西挖出來，告訴人家我祖父就是這樣的。這就是歷史，盛世修文，盛世修史。
文化需要自覺性、認同感和歸屬感，這三個不具備就是沒自信，當然沒法做，包括漢字、世博會海寶。有人說他像安全套，因為人們看安全套的廣告多，有了先入為主的想法，他看到海寶想到傑士邦也沒什麼奇怪的，傑士邦的廣告投入確實很多，而且一定是在世界盃足球賽前投放的廣告。唯獨那個墨鏡才是傑士邦的記憶點，從顏色到外形跟海寶毫無關係，但人們一定要聯繫起來，那有什麼辦法。這就是沒有文化自信，傑士邦是外國貨，安全套也是外國人發明的。沒見過安全套有鉤子，有一雙腳的。
許順利: 後來有個叫“屋裡廂”老酒，你擔心過石庫門老酒的市場地位嗎？
邵隆圖: 石庫門包含了屋裡廂，其實上海人的石庫門就是屋裡廂，人家還以為“屋裡廂”老酒是石庫門的副牌，所以“屋裡廂”晚了一步，它不能替代石庫門。石庫門包含屋裡廂，且石庫門作為載體，有視覺符號，比較具象，而屋裡廂比較抽象。我考慮到抽象和具象的問題，搶先用石庫門，這就是最重要的。
“大家都在講石庫門的時候，我把這個落點落到酒上，沒人想到吧，那我們占位占掉了。我搶先占著，如果你要把我拉開，第一塊是拉開的力氣，第二塊就是自己坐下去的本錢。這方面就看你能否堅持住了，有時候企業往往是沒有主意的，他們膽怯得很，但是需要看我們的眼睛，需要我們的信心，需要我們的語速、語態、語調、語氣，使他們堅定信心。因此要會調情，要調得他心花怒放、慷慨解囊，積極地投下去。然而很多人卻不具備這個能力，因為他沒有成功的案例，我是從一個個小案子做起來的，一直做到人家認識你、信賴你。
石庫門
石庫門我不動就能賺錢，這是最高境界。如果我每天跑進跑出賺錢，已經輸掉了。坐著做比站著做好做，站著做比走著做好做，為什麼啊？因為你自己就是品牌建設積累的過程，你奠定了自己地位，人家都想超過你，人家都來看你，人家都來請教你，價值就來了，策划行業做到這樣不大容易的。
我畫畫很差的，但我從來不認為設計就是畫畫，把設計認為就是畫畫是業界的謬誤，我說設計，一切與設計無關，只是構想和計畫。
許順利: “千萬別把設計當美術”，這種感慨你緣何而起？
邵隆圖: 這就如同種咖啡的人叫農民，把咖啡粉和咖啡豆變成速溶咖啡就屬於工業，是工人的事，到了咖?啡館是服務員的事。星巴克不僅由此開創了體驗經濟，還寫了本書《一切與咖啡無關》。它弘揚的是美國文化。 難道我們不是如此嗎？如果你還認為這是咖啡豆的事情，那顯然還停留在工業經濟階段。與此相比，種咖啡的農民就更苦了。其實這些原料就在我們身邊，只需你信手拈來而已。那么如何把咖啡豆變成星巴克的體驗服務呢？答案是生活。從農業經濟時代到工業經濟時代，再到服務經濟、體驗經濟時代，如果我們還在做農業經濟的事，那顯然不行了。即使在農村吃農家菜，也是在很乾淨的農家菜餐廳用餐才會感覺比較好吃，其實這已經跟菜沒什麼關係了，只是跟環境有關。可以想像糞坑旁蒼蠅亂飛，你還吃得下嗎？
光明優倍
光明優倍許順利: 也就是說當設計達到一定的高度、一定的層次，就進入看山不是山，看水不是水的境界了？
邵隆圖: 對的。正所謂“不拘於山水之形，雲陣皆山，月光皆水，有得乎酒詩之意，花酣也酒，鳥笑也詩”。你怎么看得出鳥在哭還在笑呢？鳥的表情你是看不出的，也就是說人們肉眼是看不見的，所以設計的時候還要兼顧到我們的客群，因為設計是為他人的，藝術是為自己的。藝術可以一個人完成，但設計必須一個團隊完成，你只是構想和計畫，還有好多人是做文字工作的、動腦工作的，當然視覺表達也很重要，但他畢竟還屬於執行層面。
許順利: 大家都知道海寶是一個漢字——“人”。你曾說： “設計的主要目標，就是要讓大家容易記住。”你是如何通過“海寶”實現設計的主要目標？
邵隆圖: 在我看來邏輯是堅固的，是不可改變的。1999年，我曾在銀河賓館參與討論“城市o讓生活更美好”這個話題。我覺得這個話題是可以的，但是什麼樣的城市才能讓生活更美好呢？是讓誰的生活更美好，當然是“人的”生活更美好。
現代都市的根本毛病就是千百萬人很孤獨地居住在一起，人們的心理屏障太厲害了，因為信息太通透了，通透以後人們就有屏障了，所以城裡人物理距離近，心理距離遠，這就是現代都市人生活的真實寫照。 如果你仔細研究一下這種社會形態，你會發現周遭所有發生的事情都是因此而造成的，即使母親被兒子殺掉了，還不是因為心理屏障嗎？難道是為了錢嗎？難道是因為這孩子不是她生的嘛，都不是的，只是因為母親跟兒子溝通太少了，以至於兒子覺得母親是害他的人，這完全是母親舐犢教育的結果。因為母親這一輩太苦了，待她稍微有一點條件後就善待、溺愛孩子，溺愛的結果就是殺母，這又有什麼意思呢？為什麼會出現這種情況，為什麼會有“啃老族”呢？尤其在上海這座有2000萬人口的城市，很多上海人不努力了，他覺得這一切都是母親造成的。上海出寵物，不出野獸；出買辦，很少出老闆，都源於此。
而歐洲的一些國家就不是這樣的。像瑞士這么小的國家，國土面積僅為4.2萬平方公里，海拔1380米，人口卻只有730萬，人均資源並不少。相比之下中國的人均資源就很少，而且主要集中在沿海地區，這個天平是翹的、不均衡的，西北絕大多數地方甚至是荒蕪的。我們在這點上不要跟美國相比，儘管國土面積差不多，但人家有兩個海岸線，這是上帝賜予的。
1990年我在美國學習時，就深刻地體會到這一切在很大程度上是由美國地理特徵決定的。到美國也只有3.1億人口，它是移民社會，它比較自由。尼克森訪華時最有名的一句話就是“我們是世界上最年輕的國家之一，但我們有部古老的憲法”，他的潛台詞就是“中國是世界上最悠久的國家之一，但還沒有完整的法律”。
中國人以前形象思維比較多，解放以後拚命開發左腦，轉變到理性思維、邏輯思維上。解放後很長一段時間，我們對社會學、人文學、心理學、美學等都不太注重研究，發現缺失好多，於是又要轉到右腦上去了，創意設計是需要右腦的。
所以世博會提出“城市，讓生活更美好”，首先應該是讓“人的”生活更美好，我覺得不管是北京、上海的領導，還是老百姓，心裡都有“人”的概念，價值觀趨同了，這個設計就容易被大家認同。
許順利: 有人說在MBA進入中國後，國人的創意思維日益被西方的案例分析等理性思維所占據、所框住，你認為是這樣嗎?
邵隆圖: MBA教學引用了很多國外的案例，而這屬於Marketing的範疇，我們策劃界、設計界都沒有學過Marketing，Marketing市場行銷對我們來說太陌生了。
上次梅高老總高峻在菲利普o科特勒的會議上提了這樣一個問題: “一個美國富翁感冒了，體檢就是市場調查，診斷就是定位，處方就是執行，拿藥、吃藥，一個禮拜以後病好了，算一下帳花費2000美元。在這一系列過程中，確實提供了不少就業機會，牽扯到很多行業，有市場調查、有醫生。醫生就是策劃師幫你診斷、處方就是出方案，方案出了以後再執行，執行就是買藥了。這藥是另外一件事，是藥廠做的事，在廣告業里就是製作公司做的事，在此之前的事情就屬於策劃的範疇了。
但是中國的一個農民感冒了，喝了碗藥——薑湯，被子一捂，出了身汗，下午就下田了，你說孰對孰錯呢？”
菲利普o科特勒回答得很棒: “所有成功的案例都是Local的、本土的。”
但是為什麼我們對自己的東西沒信心呢，文化缺少自覺性呢？我一直強調軟的比硬的厲害，文化的力量很厲害。一口牙齒掉光了舌頭還在，因為舌頭軟，牙齒硬啊。在我看來，英語是最厲害的，在英國人占領世界1/3土地，稱為“日不落帝國”的時候，只有101萬人講英文，但是通過擴張侵略，強占別人土地，他帶去的是軟的東西——語言。英國人可以把所有的土地都還給你們，但它留下了最具有價值觀的、最有力量的、文化層面的東西，這就是語言，以此延伸還可用英語闡釋法律、傳播宗教、開辦大學、創辦藥廠等等。
其實我抽的香菸也是外國貨，我們總認為這是中華牌，怎么是外國貨呢？其實捲菸這種商品就是外國的，因為它方便，而中國的水煙、旱菸是自然的，沒有發酵過。香菸經發酵以後，再融入各種添加物、助燃劑，從而使它抽得更快了，這就是策略。本來人抽一支煙要十分鐘，只要兩分鐘，無形中就讓人多吸菸了。
每個行業都有自己標準的設定。我們也在研究一些規則，英文中叫ruler，就是統治者，也就是尺。我們的尺在哪裡呢？我們全部放棄了。中國的孩子不懂中文也沒什麼關係，他覺得不懂英文才比較傻，於是自卑起來了，覺得自己的工資應該比人家低，自己的學問不夠。
簡單點來說，絕大部分人是被約定的，策劃只不過是約定別人罷了，我們一輩子是被別人約定的。比如，有婦聯，但怎么沒男聯呢？所以我覺得婦聯取消的時候才是婦女真正解放的時候。很多時候為什麼要在前面加個定語特意強化它呢？如女將軍、女勞模、女律師、女會計、女警察，都要強調性別，這完全沒必要的，而我們從來沒聽說過男將軍、男英雄、男勞模、男教授，好像這些職業就是特定指男性的，這都是由人的思維定勢決定的。
越強調，越重男輕女。
許順利: 備受矚目的2010上海世博會落下帷幕，作為卡通形象“海寶”創意設計團隊中的領軍者，你覺得“海寶”的入選是否因你在業界的影響力而占據先入為主的優勢呢？
邵隆圖: 至少機會是這樣來的，我是官方指定的修改機構，官方為什麼指定我呢？那當然是有原因的。首先他們了解我，我的經歷讓他們覺得安全。第二是因為時間不夠，在沒找到“人”以前，我們也是一籌莫展的。在此之前已經有26665件參賽作品，這么多你還挑不中，說明你的眼睛真的是有問題的了，問題是什麼？沒有坐標，是沒有結果的。你拿個沒有刻度的鐘，如果沒有掛的定位，你能找出幾點鐘嗎？其實策略沒什麼好壞，只是合適。
榮尊
榮尊做設計就是要把無序變成有序，我與客戶開心達成協定，這難道不是我的溝通技巧嗎？難道我不是調情高手嗎？
許順利: 你認為符號相似，價值不同，為什麼符號通過傳播才具有意義？
邵隆圖: 這就如同香菸本身不是問題，只是廣告法不允許它做廣告。如果可以的話，你可以說它是“純天然環保綠色食品”，這就是傳播的力量，被廣告法這么一禁止，弄得香菸好像真的有害健康了，其實無所謂好壞，只是差異，有人適合有人不適合。
抽菸更大的需求在於掩飾不安。抽菸從拿煙、點菸到吸菸，最快的速度5秒，人們在思考問題、想掩飾的時候就拿支煙，還可以交流友誼。煙主要是溝通、交流的工具，可以掩飾不安、舒緩情緒的工具，而這絕對不是煙本身問題。
除此之外，可口可樂的標誌設計在法律上得到保護，因為它是品牌。產品解決認知，品牌解決選擇，我們面臨的是選擇還是認知呢？是選擇。這跟認知沒有關係，可是大部分人還在講認知，在講我這產品如何好、如何不好。
我們做個實驗。你說你的酒跟人家的酒不一樣，拿十瓶酒來，分別倒在十個杯子裡，編好號，打亂順序，請你把你的酒找出來，即使你一杯杯喝都找不出的，這就是市場，消費者永遠是這樣子的，他是看到符號才有價值的。
這當中哪個東西最重要呢？是這個LOGO最重要，那它的設計靈感是哪裡來的？我問過可口可樂董事長、總經理： “你這個LOGO是哪裡來的？”他們回答說不知道，因為他們是經營者，他們不了解這個歷史。後來有個朋友跟我說好像是瓶子的兩個端面，我回來做了個實驗，果然是的，把它切出來，這條波紋和紅底白字才是可口可樂最具價值的符號。
你看全世界的可樂都不一樣，沒有一樣的，即使漢字可口可樂的簡體和繁體還不一樣，這又沒關係，只是溝通的工具。可口可樂到了美國總部叫Coke，為什麼？節約四個字母，兩個音節，CocaCola有四個音節，那兩個字不就省下來了嗎？省下來的不都是錢嗎？傳播需要成本、時間和空間，這樣一來就節約了。你要賣給泰國人，它就要這樣；你要賣給日本人，可能就要這樣；賣給阿拉伯國家，就要這樣。因為文字需要學習，圖形、顏色不需要學習，不識字的人鈔票也認識，通過顏色認的。但這意義是我們賦予它的，價值也是我們賦予它的，所以事物的價值是人賦予的。
有時候哇啦哇啦大聲吆喝那很浪費，輕聲耳語同樣到達，關鍵是要準確。如果大聲吆喝，我在馬路上哇啦哇啦叫，那是白叫，打個電話就行，甚至不打電話發個簡訊就可以，因為你識字，不識字的話，發簡訊也沒用。溝通的工具一樣，信號一樣，那才能互動，媒體難道不需要有效傳播嗎？
此外，設計沒有好壞，關鍵是你自己敢不敢講，有沒有力量講，就看誰奪得話語權。所以我們要加強中國的話語權，中國最需要的不是強詞奪理、聲音高，而是價值觀，而且這價值觀是普世價值，是大家都認同的東西，不僅中國老百姓講，全世界都能認同你。所以法國人早就講過這句話，一個國家不能向世界輸出價值觀的時候，它是很難成為大國的。
美國為什麼有自由女神？美國人就很聰明，把法國人送給他的禮物命名叫自由女神。為什麼不叫民主女神、和平女神、勝利女神？這就是創意的重要性，他很講究策略，因為自由是沒有階級的，其他都是有階級性的。
夏威夷珍珠港事件紀念館內掛著兩張照片，一張是美國太平洋艦隊司令尼米茲上將的全家福，他的旁邊就掛著日本海軍司令山本五十六的全家福，這兩個美好的家庭都因戰爭而不存在了，所以你會很震撼。這種紀念館的目的就是呼籲不要再戰爭了，和平成為它的主題，但是誰都是為自己的民族、自己的事業去奮戰而死掉的。
品牌整合就是為了掩蓋不足，定位、執行、評估這三個整合好就是整合行銷的全部原理，整合行銷就是把缺點掩蓋掉。
許順利: 貴公司的名稱為何命名為“九木傳盛”呢？
邵隆圖: 這個名字是我兒子起的，應該說他比較了解我。九木者，雜也。雜而優，雜而有文，雜而有律，雜而有序，始而傳盛。
許順利: 是否可理解為“九木傳盛”的公司核心理念就在於品牌整合？
邵隆圖: 哪個企業沒弱點呢？再好的東西也是有缺點的，但是整合一下就不錯了。比如，三個殘障人士想出門，一個是駝背，一個瘸子，還有一個是搖頭，但是他們不想讓別人知道他們的缺陷，於是，他們想出了一個辦法: 駝背走在最前面，左手被設計過放在背後，一邊走還一邊用右手指著地上喊: “一隻蟲，一隻蟲。”緊跟在後面的就是瘸子，按著節拍: “踩死它，踩死它。”然後搖頭的就在最後面說: “罪過，罪過。”就這樣，三個殘障人士用表演和虛擬的情節巧妙地掩飾了各自的缺陷，也成功地躲過了別人異樣的眼光。這就是定位。駝背走第一個對著地上說: “有隻蟲”，這就是一種對自己的設計。這樣後面的瘸子才可以瘸著說: “踩死它”，這不就是組合好了么？如果你說一條蛇，那這個就危險了，如果說一隻老鼠，後面也就不是踩死它了，而應該是抓住它了。所以這三個人第一個是定位，第二個是執行，最後一個是評估。品牌策劃也都是這樣做的。
品牌整合就是為了掩蓋不足，定位、執行、評估這三個整合好難道不是整合行銷的全部原理嗎？整合行銷就是把缺點掩蓋掉，沒有好壞之分。再好的葡萄也走不出300公里，新疆吐魯番的葡萄好吃啊、甜啊、一包水、沒有核的、皮很薄，但它怎么走不到上海來呢？即使在上海市場上賣也都很貴，60多元一斤。為什麼？因為它很容易爛，誰代理它誰倒霉，所以它要解決的不是產品問題，而是物流問題。那么你看提子為什麼可以走到中國來呢？不是因為它好吃，而是因為皮厚、肉老、味澀、核大、不好吃、拉不斷，才叫提子，走遍了世界，這與產品好壞有什麼關係？
“不做大河裡的小魚，要做小河裡的大魚”是九木傳盛的清晰定位，這也是九木傳盛能在刀光劍影、弱肉強食的廣告生態環境中遊刃有餘的緣由。
許順利: 你是業界公認的“創意狂人”，你贊同這個說法嗎？
邵隆圖: 這個都是年輕人講的，他們說我做事的時候很“神經病”的。我晚上睡覺很少，每天差不多睡4～5個小時。我是不愛睡覺的，人活到80歲只有700800小時，怎么能花那么多時間睡覺呢，這太浪費了。生命又沒有利息，如何讓它升值呢？時間又不能儲蓄，如果從財富觀點來看，不能增值，沒有利息，就要充分利用時間，讓它有利息，死了以後有的睡了，這叫長眠不醒。 而且主動工作和被動工作的心態是不同的。我身體很不好，我胃大部分切除。為什麼我如此起勁呢？因為我不覺得苦，我喜歡這個活，它受人尊敬，它讓我很富有，一個想法、一個Idea可以賣幾百萬，當然很開心咯。你看那面牆上掛著“得意忘形”四個大字，其寓意是“得到意念，忘掉形態”，這也正是廣告創意的最高境界——在創作的過程中要得到意念，忘掉形態。“得意忘形”是我一直追求的境界。意念，是意識形態的核心，它是抽象的東西，是職業精髓。要獲得意念，要領悟到這一職業的精髓，必須忘我付出，不斷努力。
許順利: 你放手讓你的創意團隊運作九木傳盛，做到這樣的境界是非常不容易的，你是如何讓一批有創造力、有激情和熱愛這個行業的人在一起工作？
邵隆圖: 年輕人是我們企業文化的價值，他們十三、十四年前，大學畢業的時候就跟我在一起了。一方面，“不做大河裡的小魚，要做小河裡的大魚”是九木傳盛的清晰定位，我們不求做多，但求做好。人家要買的不是你的技術，而是你的文化和信任感，尤其是策劃這一塊需要冒險的，很難預測最終成功與否的。另一方面，公司的年輕人也深刻地領悟到“做對事、做事情”這句話的核心在於“做對”和“做情”，設計師應具有關愛的心，愛生活、愛客戶……但很多年輕人都不會愛，沒有這種熱情、激情、心情如何能做好？
而且我們公司基本上是不加班的，我們一直和客戶保持一個相對的合作流程，大家都控制在不要加班。加班是沒有辦法的事，一般情況下最好不要加班，加班是很無奈的。但是有時候也需要加班，就是我們的客戶遇到危險的時候，我們必須加班。
成就感、客戶的掌聲、欣賞就是對我們最大的褒獎。
最後，我們創意人不要再去做種菜的農民了，要做賣菜的人。賣菜的是商人，哪怕是個小販，他也是商人，他知道怎么賣。然後要做炒菜的人，那還是執行的人。還有配菜的，這個菜和這個菜配出來，你要吃的，這個時鮮，那就是配菜的價值。
研究需求，不要再研究作品了。一語概之，品牌的力量是帆，企業是船，策劃只是順水推舟。
