行銷風險

行銷風險是指企業在行銷過程中，由於企業環境(包括巨觀環境和企業微觀環境)複雜性、多變性和不確定性以及企業對環境認知能力的有限性使企業制定的行銷戰略和策略與市場發展變化的不協調，從而可能導致行銷活動受阻、失敗或達不到預期行銷的目標等企業承受的各種風險。已有的文獻從不同的視角對行銷風險進行劃分，不同的劃分適宜於解決不同的問題。對於企業而言，行銷風險在本質上是一種損失的可能性，表現在風險發生與否、發生時間、發生原因、潛在損失多大等的不確定性。產生行銷風險和影響其風險大小的因素主要包括環境因素、信息因素、商業因素、管理因素等諸多方面。其中，環境因素、信息因素、商業因素是產生風險的外因，企業的行銷組織管理因素是內因。

基本介紹

• 中文名：行銷風險
• 分類：行銷實質風險等
• 性質：經濟學名詞
• 主要風險：定價風險

行銷風險種類

1、按行銷風險的成因分類

行銷實質風險

行銷道德風險

行銷心理風險

2、按行銷風險所致的後果分類

純粹行銷風險

投機性行銷風險

定價風險

當產品定價過高時，一方面會影響產品銷量，另一方面由於廣大的利潤空間可能吸引新的投資者。此外，當新產品進入市場時也非常困難，甚至完全失敗。當產品的價格過低時，企業可能因此失去利潤而難以擴大再生產，或者是因價格混戰造成多敗俱傷，形成行業性虧損。例如，近幾年，長虹集團在電視機行業的降價行動就導致了很多相關企業的利潤下降甚至虧損，這就是由於價格競爭所帶來的行銷風險。

此外，價格結構不合理也能導致行銷風險，即價位、性能、性價比、價格彈性等方面的風險。產品的價位比是產品的市場價位同本企業產品銷售價格的比值。一般地講，如果該比值大於1，則說明本企業產品的價位是很安全的，產品在市場上具有價格競爭力和吸引力;若等於1，則說明企業的銷售價位與市場價位相一致;若小於1，企業就應該高度警惕了，因為企業的價位正處於危險域。要想扭轉局面，企業要么選擇降價，策動直接的價格戰;要么突出“異質性”，以質量、服務、創新來贏得市場。

關於產品的價質比指標，可以用質量和價格的比值來測量。若比值大於1，則意味著顧客花錢較少，其所購買的單位質量價格較低，顧客較為滿意。反之，企業必須從改善質量降低價格入手，加大質量與價格的比值。性價比率是產品價格與價值的比率，它反應的是產品價格與產品價值的一致性程度。

一般市場條件下，性價比率等於1時最為合理。如果性價比小於1，表明價格高於價值，在競爭市場上該產品滯銷。只有當性價比率大於1時，在競爭市場上該產品才會受顧客歡迎。

產品風險

具體地說，產品風險又包括以下幾類：

產品服務風險

是指為了配合產品銷售提供的售前、售中和售後服務，它能推動產品流和貨幣流的運動，而不致引發產品流和貨幣流的危機和事故。為了避免產品服務風險，要求企業為產品銷售提供的配套服務能帶給顧客滿意的體驗，而不是產生抱怨和投訴。行銷學上的“二五零定律”告訴我們顧客的不滿會直接破壞企業的市場，形成企業持續的行銷危機。

產品質量風險

當產品質量低於顧客對質量的要求時，銷售就會受阻擋。同時，產品質量有重大隱患而導致顧客利益受損時，產品不僅無法實現銷售，還會威脅到整個企業的生存。三鹿牛奶因為導致腎結石，幾乎是一夜之間市場就崩潰了，不得不宣告破產。抱怨率、投訴率和滿意率指標反映的是產品的質量和服務狀況。當產品的質量和服務下降時，抱怨率和投訴率兩大指標就升高，而滿意率卻降低。

產品數量風險

指產品的供應量能否滿足市場的需求所帶來的行銷風險。供不應求會造成市場浪費和市場損失，而供大於求造成產品積壓滯銷。產品數量安全的理念要求企業的產品供應與市場需求之間保持一個合理的數量匹配關係，不會因這種匹配關係的失調而危及企業的行銷安全。缺貨率和銷售率反映的是產品數量風險狀況。缺貨率高，表明市場供應緊張，如不及時改變，會引起市場瓜分風險和假冒風險。銷售率低表明產品供應與市場需求之間，生產能力與銷售能力之間出現了嚴重的不對稱，需要調整。

產品結構風險

指由於產品組合在產品的生命周期、產品線等方面的搭配關係所引起的行銷風險。產品生命周期分為構思期、孕育期、投入期、成長期、成熟期、衰退期和死亡期七個階段。一個企業的主要產品之間在結構上最好能保持一個生命階段的差距。假如某種主要產品進入了成熟期，而新開發產品才進入孕育期，那么當成熟期產品一旦步入衰退期，新產品又剛進入投入期，企業行銷就會出現危機。產品線擴張包括關聯性擴張和跳躍性擴張。關聯性擴張是新線與老線之間具有關聯性，它們具有兼容的市場品牌、技術、渠道和促銷等。跳躍性擴張與原有的市場、品牌、技術、渠道、促銷等不兼容，成功率低，一般而言，在關聯性擴張尚有機會時，不宜進行跳躍性擴張。

市場競爭風險

在市場競爭中，不確定性因素很多，雖然每個競爭者都期望實現其預期利益目標，但總不能全都成功，必然會有某些競爭者在競爭中敗下陣來，承受競爭的損失。

風險類型

市場主體在競爭中面對的行銷風險可以區分為兩大類。

1.自然和社會風險

自然災害、個人或社會團體的某些行為，如水災、火災、偷盜、戰爭等，都可能給某些市場主體造成重大的經濟損失，形成自然或社會風險。

2.經營風險或市場風險

企業在投資、生產和銷售等市場經濟活動中，都會因為決策依據的信息不完全、決策手段不完善、決策執行不及時和不充分、以及競爭的加劇等原因而蒙受經濟損失，形成經營風險。

自然或社會風險一般地說是可以運用機率方法進行預測的，是屬於可保險的風險，能通過投保而節制和轉移；經營風險與經營者的主觀因素和市場運行狀態相關，其可能的損失及其程度無法測算，是不可保險的風險，從而不能通過投保而轉移，只能通過改善經營決策和經營活動而降低損失的可能程度。

雙重作用

市場競爭風險的存在對於市場競爭者具有雙重意義：

1.風險意味著損失的可能性

對於市場競爭主體來說，必然會形成巨大的和現實的經營壓力，促使企業等競爭主體為避免損失而盡力提高決策水平，改善企業的經營管理，規避風險損失，提高經營效益。

2.風險意味著獲取高額收入的可能性

具有大風險的事業往往是少有問津的事業，由於從事者過少甚至沒有，一旦成功，便會有較高的收穫。所以，風險的存在不僅會形成一種壓力機制，而且還會形成一種動力機制，從兩個方面促進企業發展。

控制風險方法

加強行銷風險識別能力

企業整個行銷風險管理工作的一個重要條件就是行銷風險識別。行銷風險若沒有經過識別,就無法對行銷風險進行控制和科學管理。要不斷實現行銷風險識別制度化。運用德爾菲法、專家會議法、故障樹法等方法對行銷風險進行一監測一診斷法,每種方法的選用要根據具體情況而定

建立風險防範與處理機構

企業要建立風險防範與處理機構。在企業內部進行風險預防的規章制度建立,並對制度的執行進行督促;對相關信息資料進行調查和研究,分析和評定客戶的信息資料;加強對風險處理的應對能力和風險防範意識;最後由風險防範與處理機構對企業出現的風險事件進行統一處理。

建立風險責任制

行銷風險責任分配如何也會對行銷風險的防範造成影響。因此,企業要建立行銷風險責任制,明晰風險責任許可權,即明確風險責任主體和風險責任範圍。要以主體明確為原則將難以明確的風險責任業務內容進行合併,並由同一個人或同一組人來承擔,分開直接責任和間接責任。風險責任制的建立,從而讓企業行銷目標得以實現,對企業的行銷行為也起到很好的規範作用,最終確保行銷過程的安全。

提高企業員工素質

企業員工素質不高或其他主觀因素也是造成企業行銷風險的原因。因此,加強對企業員工的培訓,以提高員工素質和技能,其中的素質培訓包括員工的政治素質、文化素質業務素質和道德素質。在對企業的行銷人員進行考核時,在考核銷售額及利潤同時,也要對其責任心與有關風險防範進行考核。提高企業員工素質是企業市場行銷風險得以控制的重要措施之一。

總之,隨著複雜多變的內外市場經濟環境,使得企業的行銷風險也不斷增加。因此,企業要在競爭如此激烈的環境中立於不敗之地,就必須從加強行銷風險識別能力、建立風險防範與處理機構、建立風險責任制、提高企業員工素質四個方面來加強和改進行銷風險管理,這樣才能確保企業的安全和穩定的運營,促進企業的發展。