基本介紹
- 書名：行銷競爭力
- 作者：楊保軍
- ISBN：730210051
- 定價：33.0
- 出版社：清華大學出版社
- 出版時間：2005-01-07
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
每天早上，一隻非洲羚羊醒來，她就知道必須比跑得最快的非洲獅子還要快地跑，否則她就會被吃掉。每天早上，一隻非洲獅子醒來，他就知道必須比跑得最慢的羚羊還要快地跑，否則他就會餓死。不管你是獅子還是羚羊，太陽升起的時候你就得開始跑了。你開始奔跑了嗎？
將企業資源基礎理論引入行銷競爭力來闡明如何整合企業的內部和外部行銷資源，制定行銷戰略和策略以獲取競爭優勢。
圖書目錄
第1篇 導 論
第1章 競爭時代與企業競爭力 3
沙丁魚被漁民從海中捕撈上來以後，無論採取什麼辦法，都很難保障它存活較長的時間。所以通常人們在市場上很難買到活的沙丁魚。但在歐洲北海有個漁村，這裡的漁民從海里捕撈了沙丁魚後，卻能讓它活著被送到集市去賣。這一現象引起了其他地方的漁民的注意。經多方了解，他們終於揭開了這個秘密。原來，當地的漁民在捕撈沙丁魚時，事先在魚艙里放入幾條沙丁魚的天敵-- 一種叫老鯰魚的魚。漁民把捕撈上來的沙丁魚放進魚艙後，沙丁魚始終被老鯰魚追趕，處於疲於逃命的緊張狀態，正是這種緊張狀態才使得沙丁魚有了活力，保障其長時間存活。在現代行銷市場中，競爭使企業保持了活力，持續的競爭壓力促進了企業不斷提高競爭優勢，只有這樣才能在激烈的市場中立足。
■ 競爭時代 3
■ 競爭理論的演進 6
■ 競爭優勢 10
■ 企業競爭力 11
第2章 行銷競爭力—— 分析與構架 17
古戰場上，群雄逐鹿，碧血紛飛。兒子血氣方剛，被征入伍。父子生離死別，淚濕衣襟。臨別時，父親拿出一把寶刀交給兒子，說：“這是一把寶刀，見血封喉，是我家代代相傳的寶物。帶之可避邪，免遭殺身之禍。只是千萬不能將刀拔出，否則靈氣便會逃走，寶刀便會成為一塊廢鐵。”兒子身佩寶刀四處征戰，果然英勇非凡，連打勝仗，敵軍視之如虎。又一場大戰臨近，已當將軍的兒子立在陣頭，穩操勝券，英姿勃發。他突然好奇心起，取下身上所佩的寶刀，拔出一看，大吃一驚：這只不過是一把十分普通的刀！英勇的將軍頓時面如土色。大戰一開始，就被敵軍斬於馬下。將軍在戰場中取勝依靠的是實力，但卻是建立信念的基礎上。一旦信念喪失，也就失去了競爭的基礎。一個企業有沒有行銷競爭力是否也是建立在信念的基礎上呢？
■ 行銷競爭力分析：理論前提 18
■ 行銷競爭力的構架 21
第2篇 行銷競爭情報競爭力
第3章 波特模型與行銷競爭情報 31
青蛙在池塘邊開了個診所。一天，診所里來了一隻大兔子和一隻小兔子。小兔子捂著嘴巴喊痛。青蛙問小兔子是不是牙痛，小兔子說是。青蛙又追問小兔子為什麼牙痛。小兔子想了想回答說可能是啃了木頭的緣故。青蛙醫生馬上就給小兔子開了些鎮痛的藥，又囑咐小兔子，以後不要再啃堅硬的東西了。旁邊的大兔子是陪伴小兔子一起來看醫生的，它聽到後哈哈大笑。大兔子說："我們兔子的門牙是會不停地長長的，如果不去磨牙，我們就無法閉嘴。小兔子牙痛，是因為它還不適應磨牙，你只要給它點止痛藥就可以了，你讓它不要磨牙，那不是害了它嗎？我就聽說你醫術不高，果然是這樣呀！要不然你怎么連自己的腿都治不好呢？" 當我們對目標市場採取行動時，首先要了解我們的目標消費者，充分調研並獲得準確的競爭情報才能制定具有針對性的行銷方案。
■ 波特模型在行銷競爭情報中的套用 31
■ 行銷競爭情報能帶給我們什麼 35
■ 行銷競爭情報與行銷戰略規划過程 41
■ 行銷競爭情報與行銷戰術安排 43
■ 影響行銷競爭情報的主要因素 45
第4章 行銷競爭情報系統的構建與完善 49
東漢末年，群雄爭霸。曹操出兵攻打劉備，都城許昌防守空虛，劉備請袁紹救援並趁機攻克許昌，成就霸業。但優柔寡斷的袁紹卻因幼子身染疥瘡，說了一句：“我心愛的幼子命在旦夕，倘有不測，我也不想活了，我哪還有什麼心思管人家的閒事？”拒絕了劉備的請求。最後，曹操攻破劉備所在的徐州，擴大了勢力，班師回朝。這時，劉備逃至袁紹處，再次勸袁紹出兵，此時，袁紹幼子的病已經好了，他便欣然答應，領兵數十萬進攻曹操，卻敗於官渡，只留下“無謀本初”的笑料而已。袁紹丟掉了一次不費力的好機會，等到後悔時卻要耗費很大的兵力和資金，但仍以失敗告終。一個企業的行銷情報系統的構建不僅是情報人員的事情，還需要決策者真正重視並果斷決策，情報系統才能發揮威力。
■ 行銷競爭情報系統的構建—— 案例分析 49
■ 行銷競爭情報系統的構建 51
第5章 行銷競爭情報的運作與執行 63
福爾摩斯去偵察一起賽馬失竊案。他在探案時發現，賽馬失竊的當晚，主人家的狗並沒有發出任何聲音。大家對此都不以為異，但他卻發現了其中的問題：如果不是一個和失主關係非常親密的人來此偷竊，一定會驚動主人家的狗。由此可以判斷，這匹賽馬一定是和失主關係密切的人偷的。通過這個線索，福爾摩斯很快偵破了這起盜竊案。福爾摩斯利用了一個細節的信息偵破案件，這便是情報的作用。在行銷活動中，為了獲得有效的行銷競爭力，關注數據、關注市場信息反饋的行銷情報，並利用企業的行銷情報系統來準確分析和判斷，並有效的執行是關鍵。
■ 行銷競爭情報系統運作分析 63
■ 充分利用情報分析技術，提高情報質量 71
■ 行銷競爭情報系統執行應注意的問題 77
第3篇 行銷資源競爭力
第6章 培育企業行銷競爭力的資源基礎 85
魯國有一個喜歡釣魚的人，他認為釣魚這件事必須認真對待才行。他用黃金做了一個金鉤，在釣竿上鑲滿名貴的寶石，用翠鳥華麗的羽毛做成漁線。還有釣餌，是用名貴的香料肉桂做的。他心想：這么香的東西，魚肯定會喜歡的。釣魚的時候，他想，姿勢也馬虎不得。於是手持魚竿，擺了一個特別優美的姿勢，像仙人指路，也有點像仙女下凡。可是，他等啊，等啊，等了半天，手也酸了，腿也麻了，最後連一條魚也沒有釣上來。釣魚人僅僅擁有了良好的資源卻不會套用，只能是“望魚興嘆”。反思企業的行銷活動，許多企業有各種各樣的行銷資源，但不會識別，將珠玉棄之如糞土，結果使有限的行銷資源流失或閒置，得不到充分利用。實踐證明，培育有效的行銷資源是企業獲得行銷競爭力的先決條件。
■ 資源的理論認識 86
■ 行銷資源的性質 87
■ 行銷資源的構成與識別 91
■ 行銷資源的培育 93
第7章 內部行銷資源的識別與管理 101
某池中，魚甚多。大魚悠遊其中，隨便張開嘴，便有幾條小魚順水游入口中，大魚吃來不費力。一天，有一條小魚，看到這情狀，心急如焚，雙目凸出，向大魚說：“這太不公平！你大魚為什麼吃小魚？”大魚很和氣地說：“那么請你吃吃我看，如何？”小魚張開嘴，來咬大魚的肚子，咬了一片鱗，幾乎鯁死，於是不想再咬下去。大魚一句話不說揚長而去。每個企業擁有資源的質和量是不同的，一個沒有培育出具有競爭力資源的企業是不會贏得市場的勝利的。
■ 企業內部行銷資源的構架 102
■ 行銷基礎資源的識別 102
■ 行銷決策支持資源 117
■ 行銷目標資源 120
第8章 企業外部行銷資源的管理與規劃 131
在美國麻省Amherst 學院進行過一個很有意思的實驗：他們用鐵圈將一個小南瓜整個箍住，以觀察當南瓜逐漸長大時，因這個鐵圈而產生怎樣的變化，這個南瓜與鐵圈互動時，這個南瓜能夠承受多大的壓力。最初，他們估計南瓜最多能夠承受大約五百磅的壓力。在實驗的第一個月，南瓜承受了五百磅的壓力；實驗到第二個月時，這個南瓜承受了一千五百磅的壓力，並且當它承受到兩千磅的壓力時，研究人員必須對鐵圈加固，以免南瓜將鐵圈撐開。最後當研究結束時，整個南瓜承受了超過五千磅的壓力表面瓜皮才破裂。他們打開南瓜，發現它已經無法再食用，因為它的中間充滿了堅韌牢固的層層纖維，試圖想要突破包圍它的鐵圈。為了能吸收充足的養分，以便突破限制它成長的鐵圈，它的根部甚至延展超過八萬英尺，所有的根往不同的方向伸展，最後這個南瓜獨自地接管控制了整個花園的土壤與資源。當南瓜遭遇到外部的壓力時選擇的是增強抵抗力，並且積極利用外部資源來培育自己的競爭力。對於一個處於競爭的企業來說，為什麼不這樣呢？
■ 關係行銷與企業外部行銷資源的形成 132
■ 顧客資源的管理 134
■ 供應商資源的管理 142
■ 競爭對手資源的管理 145
■ 經銷商及網路資源的管理 147
■ 企業外部行銷資源的獲取與行銷戰略聯盟 158
第4篇 行銷能力競爭力
第9章 培育企業行銷競爭力的能力基礎 167
每天早上，一隻非洲羚羊醒來，
她就知道必須比跑得最快的非洲獅子還要快跑，
否則她就會被吃掉。
每天早上，一隻非洲獅子醒來，
他就知道必須比跑得最慢的羚羊還要快跑，
否則他就會被餓死。
不管你是獅子還是羚羊，
太陽升起的時候你就得開始跑了。
你開始奔跑了嗎？
當企業沒有獲得行銷競爭力的時候，認識自己的行銷能力，並不斷地識別、培育、發掘才能獲得和提升行銷競爭力。
■ 基於企業的能力理論的行銷能力分析 168
■ 行銷競爭力：從一個案例說起 169
■ 行銷能力的識別 173
■ 培育企業行銷能力，提升行銷競爭力 176
第10章 打造行銷戰略能力 179
老狼山姆在沙漠中遇見了迷路的狐狸。狐狸說：“山姆先生，如果你肯作我的嚮導，找到通往綠洲的標誌，我願意用四兩黃金和這顆五克拉的鑽戒買你身邊的那桶水。”山姆老狼興奮地答應了。經過兩天的旅途奔波，他們找到了通往綠洲的標誌，而山姆的水也用完了。“狐狸先生，你能不能給我點水喝？”老狼哀求道。“可以，不過，你得用我那四兩黃金及五克拉的鑽戒來換，而且如果你想多喝點，你還得多付些代價！”老狼山姆以一桶不值錢的水換得了一筆財富，可是最後卻不得不為了寶貴的生命付出更高的代價。一個沒有行銷戰略能力的企業是不可能獲得行銷競爭力的，雖然有時候在局部取得了勝利，但失去的卻是整個市場。
■ 行銷戰略的理論認識 180
■ 行銷戰略能力分析 181
■ 規劃行銷戰略，打造行銷戰略能力 186
■ 行銷戰略選擇決定行銷戰略能力 189
第11章 以整合行銷傳播提升企業行銷能力 195
綠草如茵的草地上，住著一群羊，同時，在草地旁邊住著一群狼。每隔一段時間，總有幾隻羊被狼吃掉。直到有一天，一隻叫做聰聰的羊開始想：為什麼羊要被狼吃？羊可不可以不被狼吃？經過不斷的訪談、收集資料與深入思索研究之後，聰聰終於頓悟：“只要我們學得比狼快、比狼好，我們就不會被狼吃掉，而且這是做得到的。”於是他召開羊群大會，告訴所有的羊他的夢想。一些羊認為聰聰意見很好，但卻受到另一些羊的反對。日子一天天過去，羊群仍然一隻只少去，聰聰還是在想著解決的方法，卻得不到全體善意的回應。終於有一天，一隻羊提出很重要的訊息：“為什麼每當雨季過後，狼都不會來吃我們呢？而當旱季來臨時，我們就會被狼一隻一隻的吃掉？”於是羊群們得到一個重要的結論：“狼怕水，狼不會游泳，水可以保護我們。” 他們共同訂定出行動計畫，讓那個研究石頭的羊領導大家完成一座“城牆”。讓那隻愛玩水的羊領著大家在草地邊緣築一道“護城河”，在綠草如茵的家園，這群羊從此過著幸福快樂的日子。任何一個企業都是處於激烈競爭的市場中，可能面臨著規模和實力比它們大得多的競爭對手，隨著競爭的深入，原有的市場份額就這樣被競爭對手一點點地蠶食掉。企業面對的問題就是如何防禦並找到反擊方法。企業內有許多像聰聰這樣的智者，他們最先想到了威脅併力圖找到抵禦方法，但是由於缺乏有效的溝通，常常使好方案得不到採納，只有企業不斷的溝通、探索，以整合行銷傳播的思維來提升企業決策能力，才能不斷提高企業行銷競爭力。
■ 產品、定位和整合 196
■ 整合行銷傳播的內涵 197
■ 整合行銷傳播與企業行銷能力：案例分析 199
■ 以整合行銷傳播提升行銷能力 205
第12章 企業市場運營能力的培育 211
哥倫布是15世紀的著名航海家。他歷經千辛萬苦終於發現了新大陸。對於他的這個重大發現，人們給予了很高的評價和很多榮譽。但也有人對此不以為然，認為這沒什麼了不起，話中經常流露出諷刺。一次，朋友在哥倫布家中做客，談笑中又提高了哥倫布航海的事情，哥倫布聽了，只是淡淡一笑，並不與大家爭辯。他起身來到廚房，拿出一個雞蛋對大家說：“誰能把這個雞蛋豎起來？”大家一哄而上，這個試試，那個試試，結果都失敗了。“看我的。”哥倫布輕輕地把雞蛋一頭敲破，雞蛋就豎立起來了。“你把雞蛋敲破了，當然能夠豎起來呀！”人們不服氣地說。“現在你們看到我把雞蛋敲破了，才知道沒有什麼了不起，”哥倫布意味深長地說：“可是在這之前，你們怎么誰都沒有想到呢？”過去諷刺哥倫布的人，臉一下子變得通紅。執行是一門學問，當我們喋喋不休地執著於理論的完美的時候，卻忽視了執行也需要具備一定的素質和能力的。
■ 產品市場開發能力 212
■ 市場推廣能力 218
■ 價格企劃能力 224
■ 促銷能力 229
■ 廣告企劃能力 236
■ 公共關係能力 243
第13章 行銷能力的創新 251
元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，問者寥寥。一教授見情形，上前與老婦商量幾句，然後走到附近商店買來節日織花用的紅彩帶，並與老婦一起將蘋果兩兩一紮，接著高叫道：“情侶蘋果喲!兩元一對!"經過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。不消一會，盡賣光。老婦感激不盡，賺得頗豐。市場行銷是一門創新的學問，沒有新的行銷戰略、策略、方案，是不能獲得消費者的青睞的。現代的關係行銷、內部行銷、網路行銷以及業務外包，都需要企業不斷探索和學習。
■ 關係行銷能力 252
■ 內部行銷能力 255
■ 網路行銷能力 259
■ 行銷業務外包 264
第5篇 行銷執行競爭力
第14章 培育企業行銷競爭力的執行基礎 271
森林裡年成不好，食物不夠吃了，所有的動物聚在一起，討論怎么分配。“我認為，每個動物都應當得到同樣的一份。”兔子大膽地說。“你講的話很好聽，”獅子說，“如果你有我們一樣的爪子和牙齒，那么你的話對你來說就更有用了。”小兔子的建議無疑是公平的，但是卻不能得到回應，因為它沒有實現公平分配的能力。處於市場競爭中的企業不僅需要研究企業的行銷戰略、行銷策略，更需要具備執行戰略和策略的能力和基礎。當我們大談理想的時候，有沒有考慮到我們如何實現理想？
■ 感受行銷執行的重要性 272
■ 行銷執行分析 275
■ 強化行銷執行力，提升行銷競爭力 279
第15章 行銷執行：一個經典案例的分析 283
森林裡住著兩隻兔子。有一天，一隻小兔子正在瘋狂地奔跑，老兔子看到了，不解的問它為何這樣匆忙。小兔子喘著氣停下來，奇怪地反問道：“難道您不知道狩獵季節已經到了嗎？”老兔子像父親一樣注視著小兔子，語重心長地說，“小伙子，如果你只是為這件事煩惱，我倒有個解決的方案。那就是把自己變成一棵大樹，獵人就會從你身邊走過去，不再開槍打你，因為他們把你當成一棵樹。”“絕妙的好主意，”小兔子說，“為什麼我以前就沒有想到呢。如果是那樣，獵人就會走過去，一點也不會注意到我。非常感謝！”老兔子接著走自己的路，忽然又聽到小兔子在後面緊張地問，“可是我怎么才能把自己變成一棵樹呢？”老兔子又停下來，聳聳肩膀，冷冷回答道：“小伙子，我已經給你一個好主意，你應該感謝我，不要再拿這些細節的問題來煩我了，你應該自己解決。”
執行是一項關注操作可行性、關注細節的學問，當一些“專家”在大談戰略和策略的時候，一些優秀的公司卻在默默的研究著如何準確地將行銷戰略和策略執行下去的問題。■ 寶潔公司的行銷戰略與執行 284
■ 寶潔的人員流程與行銷執行 288
■ 寶潔的行銷運營流程設計與執行實踐 292
■ 對行銷執行的啟示 303
參考文獻 307
後記 309
