基本介紹
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圖書信息
書 名: 行銷博弈
作 者：牛全保
出版時間： 2010年02月
ISBN: 9787302220442
開本： 16開
定價: 28.00 元
內容簡介
《行銷博弈》運用博弈論及其方法構建行銷渠道合作的理論框架體系，闡釋並評價渠道成員間的合作與衝突對產品的市場份額、成本效益、品牌價值的影響，為企業建立和諧、合作、互利、共贏的渠道關係，形成高效、流暢、誠信的市場行銷管理機制提供思路、方法和借鑑，為政府制定建設和諧有序的市場經濟秩序提供政策建議。
圖書目錄
第一章“對抗”的理性回歸
（一）行銷渠道的基本建設
1.行銷渠道
2.行銷渠道關係
3.行銷渠道衝突
4.行銷渠道協調
5.行銷渠道主導
（二）世界行銷渠道的演變歷程
1.批發商主導階段（19世紀50年代至80年代）
2.製造商主導階段（19世紀90年代至20世紀50年代）
3.零售商主導階段（20世紀60年代至今）
（三）我國行銷渠道關係的演變歷程
1.計畫經濟時期的批發商主導階段（1950年至1978年）
2.轉軌時期的製造商主導階段（1979年至1997年）
3.買方市場下的零售商主導階段（1998年至2009年）
（四）我國渠道關係的特點
1.渠道成員間衝突頻繁，後果嚴重
2.零售商強勢地位挑起衝突
3.製造商對零售商的滿意度極低，從兩敗俱傷到合作
4.管理粗放，從放手到過問
第二章行銷渠道的相關理論
（一）行銷渠道衝突理論
1.渠道衝突的分類
2.渠道衝突的原因
3.行銷渠道衝突與效率
4.羅森伯格—斯特恩模型
5.渠道衝突管理理論
（二）行銷渠道中的力及其相關理論
1.渠道中的力及其衡量
2.行銷渠道諸力的來源
3.麥倫的渠道關係與主導權理論
4.李特爾的渠道主導權理論
5.密契爾和斯柏里權力模型
6.舒爾茨的渠道權力對角線轉移理論
（三）行銷渠道協調
1.渠道的合作方式
2.渠道的協調與業績
3.渠道諸力衝突與協調的關係
4.行銷渠道戰略聯盟
（四）國內學者的研究
1.零售業買方市場議價優勢理論
2.優勢地位濫用理論
3.實證研究
4.其他相關研究
第三章行銷渠道的博弈分析與命題
（一）博弈論用於分析渠道衝突與協調
1.博弈論—研究衝突與協調的理論
2.渠道衝突與協調的博弈分析
3.渠道衝突與協調的博弈模型
（二）行銷渠道中製造商與零售商的非合作博弈模型
1.納什博弈
2.製造商領導的斯坦克爾伯格博弈(SM)
3.零售商領導的斯坦克爾伯格博弈(SR)
（三）行銷渠道中製造商與零售商的合作博弈模型
（四）各種博弈結果的比較與渠道命題
1.利潤的比較與渠道成員的性質
2.零售價格的比較
3.渠道產出的比較
4.渠道總利潤的比較
5.製造商與零售商合作博弈結果的分配與協調
第四章對食品製造商與零售商的調研
（一）對製造商的調研
1.製造商的選擇
2.製造商的調研內容
3.製造商的調研方式
4.調研內容與評價
（二）對零售商的調研
1.零售商的調研對象
2.零售商的調研樣本
3.零售商的調研方式
4.問卷
第五章分析與發現
（一）樣本特徵、信度分析與效度分析
1.樣本特徵分析
2.樣本變數的信度分析
3.效度分析
（二）假設檢驗：渠道合作
1.渠道成員地位或力量相當
2.渠道成員依賴程度相當
3.渠道成員間協定合作
（三）假設檢驗：渠道衝突
1.顯性衝突不普遍，隱性衝突普遍
2.渠道衝突與影響力的運用
（四）假設檢驗：渠道協調
1.渠道協調的態度測量：滿意度
2.渠道協調的行為測量：行為變數
3.渠道協調的持續性或穩定性
4.渠道協調與誠信公平
（五）研究結論
1.渠道合作博弈優於非合作博弈,渠道成員間傾向於
合作博弈
2.合作博弈下的行銷渠道縱向參與方地位相當者
3.渠道合作博弈中普遍存在隱性衝突，其程度與成員
影響力的運用有關
4.合作博弈下的渠道成員普遍比較協調
5.行銷渠道成員合作的協調及持續協調與誠信
公平相關
第六章研究結論的套用
（一）微觀套用
1.對製造商的借鑑
例1：海爾向國美“妥協”
例2：六大速凍食品製造商聯合叫板北京物美
連鎖超市
例3：金色年華請外部專家培訓零售商
2.對零售商的借鑑
例4：零售商結盟，聯合採購
例5：上海聯華與製造商建立夥伴關係
例6：格力VS國美
（二）巨觀套用
1.政府參與原則：通過制定遊戲規則加強管理
2.法規與政府政策借鑑
3.道義上勸告，輿論上引導
第七章本書主要成果及尚待研究的領域
（一）本書主要研究成果
（二）本書研究的局限性
1.研究範圍的局限性
2.研究方法的局限性
3.樣本數量的局限性
4.研究行業的局限性
(三)尚待研究的問題與領域
1.研究製造商與批發商關係、批發商與零售商關係
2.電子商務、無店鋪銷售迅猛發展對渠道關係的影響
3.國際行銷中分銷渠道關係
4.尚待研究的其他行業
5.研究方法的本土化
附錄調研問卷及國內外相關法律
參考文獻
