本書以“授人以漁”的宗旨，引用國內外大量的有關品牌精細化管理方面的範例，並結合作者在品牌策劃、管理、執行方面的實戰經驗和理論研究成果，對本土有關品牌進行了對比分析。此外，他還對本土品牌所存在的問題及其所發生的一切，對這些事情是如何產生影響、如何糾正等方面進行了深入的分析與探討，並且，在某些章節中，作者還不失時機地對當前諸多“品牌妄語”進行了批駁，同時提出了自己與眾不同的見解。就本土品牌的建設而言，這本書無疑能夠起到借鑑和促進的作用。 所以，如果你的工作已經或將要與品牌結緣，羅立先生的這一力作就是你不可多得的選擇：不為別的，只因他在不的短的職業生涯里先後經受了品牌策劃者到品牌執行者、品牌管理者再到品牌培訓者、品牌研究者全方位的歷練，相信他在品牌及其精細化管理方面能給你更多的理性、更廣闊的視野和更具執行力的見解。
基本介紹
- 書名：精細化管理5:贏在品牌
- 出版社：新華出版社
- 頁數：250頁
- ISBN：7501176604, 9787501176601
- 作者：羅立
- 出版日期：2006年10月1日
- 開本：16開
- 品牌：新華出版社
內容簡介,作者簡介,媒體推薦,圖書目錄,文摘,
內容簡介
萬科董事長王石曾說“精細化是未來十年的必經之路”。本書以“授人以漁”的宗旨，引用國內外大量的有關品牌精細化管理方面的範例，並結合作者在品牌策劃、管理、執行方面的實戰經驗和理論研究成果，對本土有關品牌進行對比分析。此外，他還對本土品牌所存在的問題及其所發生的一切，對這些事情是如何產生影響、如何糾正等方面進行了深入的分析與探討。本書由著名品牌學專家餘明陽、著名企業管理培訓師余世維聯袂推薦
作者簡介
羅立
社會職務：
中國策劃研究院副院長
深圳市管理諮詢協會副秘書長
中國餘明陽策劃專家團品牌總監
華中科技大學品牌傳播研究所研究員
北京博士德文化公司高級管理顧問、培訓師
深圳市國富創新企業管理諮詢有限公司總裁
撰寫、擔任編委的著作：
《酒品廣告的奧秘》、《菸品廣告的奧秘》、《商儒清風》、《研桑心栽》、《2006年中國品牌年度報告》、《房地產行銷策劃》等。
榮譽：
2000年榮獲“中華世紀策劃英才獎”
2002年榮獲“中國廣告業傑出獎”
2005年榮獲“中國策劃業優秀園丁獎”
2004年榮獲“中國策劃業傑出獎”
2005年榮獲“中國策劃業成就獎”
閱歷與簡歷：
從事新聞、廣告、品牌和管理諮詢等工作10餘年，在全國100多個城市做關於品牌、廣告、市場行銷的報告200多場。
先後出任四川沱牌麯酒股份有限公司品牌總監和宏智(香港)集團公司品牌經理。
曾為長安汽車、雅戈爾服裝、華中電力、德力西電器、廈華電子、海瀾集團、背背佳、譚木匠、曲
社會職務：
中國策劃研究院副院長
深圳市管理諮詢協會副秘書長
中國餘明陽策劃專家團品牌總監
華中科技大學品牌傳播研究所研究員
北京博士德文化公司高級管理顧問、培訓師
深圳市國富創新企業管理諮詢有限公司總裁
撰寫、擔任編委的著作：
《酒品廣告的奧秘》、《菸品廣告的奧秘》、《商儒清風》、《研桑心栽》、《2006年中國品牌年度報告》、《房地產行銷策劃》等。
榮譽：
2000年榮獲“中華世紀策劃英才獎”
2002年榮獲“中國廣告業傑出獎”
2005年榮獲“中國策劃業優秀園丁獎”
2004年榮獲“中國策劃業傑出獎”
2005年榮獲“中國策劃業成就獎”
閱歷與簡歷：
從事新聞、廣告、品牌和管理諮詢等工作10餘年，在全國100多個城市做關於品牌、廣告、市場行銷的報告200多場。
先後出任四川沱牌麯酒股份有限公司品牌總監和宏智(香港)集團公司品牌經理。
曾為長安汽車、雅戈爾服裝、華中電力、德力西電器、廈華電子、海瀾集團、背背佳、譚木匠、曲
媒體推薦
書評
不會做品牌的拿錢砸，會做品牌的以智取。
——餘明陽
品牌屬於智慧的範疇，品牌贏在精細化執行。
——余世維
面臨全球經濟一體化的直接壓力，缺乏技術優勢和資金優勢的民營企業
就必須實現產業專業化、管理專業化、資本專業化，堅持走“精細化”發展
的路子。
——吳敬璉
不會做品牌的拿錢砸，會做品牌的以智取。
——餘明陽
品牌屬於智慧的範疇，品牌贏在精細化執行。
——余世維
面臨全球經濟一體化的直接壓力，缺乏技術優勢和資金優勢的民營企業
就必須實現產業專業化、管理專業化、資本專業化，堅持走“精細化”發展
的路子。
——吳敬璉
圖書目錄
第1章 品牌——新財富的創造者
1.1品牌是什麼/2
1.2品牌立足市場的兩個基點/10
1.3本土品牌的八大誤區/15
1.4品牌創建的九個細節/21
第2章 品牌身份證——通行世界的“綠卡”
2.1品牌名稱識別——賜予品牌一個好名字/26
2.2品牌標誌識別——賦予品牌一個靚符號/42
2.3品牌精髓提煉——為品牌注入一個靈魂/52
第3章 品牌規劃——眼界決定世界
3.1品牌定位/64
3.2品牌聯想建構/76
3.3品牌個性塑造/82
第4章 品牌決策——並非穿一件品牌外衣那么簡單
4.1做不做品牌，是一個問題/90
4.2使用品牌的五種選擇/93
4.3品牌之路迢迢，你到底走哪條/95
4.4“國際化思考，本土化執行”之路/99
第5章 品牌傳播——“小預算大產出”的竅門
5.1品牌傳播，傳播什麼/110
5.2品牌傳播，量人為出/115
5.3品牌傳播的出路在於整合/129
5.4整合品牌傳播的“藍海策略”/132
5.5品牌傳播精細化的三個通路/139
第6章 品牌精細化管理——細微之處見精到
6.1品牌精細化管理的目標與步驟/152
6.2品牌精細化管理的經理制/160
第7章 品牌年輕化——返老還童的“青春秘籍”
7.1品牌精細化管理的宿敵——品牌老化/170
7.2品牌年輕化之道/175
第8章 品牌危機管理——“100—1=0”的警示
8.1危機不可避免/182
8.2危機的起因/184
8.3危機的預防/187
8.4危機處理的三項原則/190
8.5轉“危”為“機”的五大措施/192
8.6品牌保護的兩種策略/195
第9章 品牌資本運營一企業的精“贏”之道
9.1從品牌價值到品牌資產/202
9.2品牌資產評估/208
9.3品牌資產增值的幾種模式/215
9.4品牌資產精細化管理/230
附錄1 中國最佳品牌20強/236
附錄2 全球最佳品牌20強/239
參考文獻/243
致謝/245
1.1品牌是什麼/2
1.2品牌立足市場的兩個基點/10
1.3本土品牌的八大誤區/15
1.4品牌創建的九個細節/21
第2章 品牌身份證——通行世界的“綠卡”
2.1品牌名稱識別——賜予品牌一個好名字/26
2.2品牌標誌識別——賦予品牌一個靚符號/42
2.3品牌精髓提煉——為品牌注入一個靈魂/52
第3章 品牌規劃——眼界決定世界
3.1品牌定位/64
3.2品牌聯想建構/76
3.3品牌個性塑造/82
第4章 品牌決策——並非穿一件品牌外衣那么簡單
4.1做不做品牌，是一個問題/90
4.2使用品牌的五種選擇/93
4.3品牌之路迢迢，你到底走哪條/95
4.4“國際化思考，本土化執行”之路/99
第5章 品牌傳播——“小預算大產出”的竅門
5.1品牌傳播，傳播什麼/110
5.2品牌傳播，量人為出/115
5.3品牌傳播的出路在於整合/129
5.4整合品牌傳播的“藍海策略”/132
5.5品牌傳播精細化的三個通路/139
第6章 品牌精細化管理——細微之處見精到
6.1品牌精細化管理的目標與步驟/152
6.2品牌精細化管理的經理制/160
第7章 品牌年輕化——返老還童的“青春秘籍”
7.1品牌精細化管理的宿敵——品牌老化/170
7.2品牌年輕化之道/175
第8章 品牌危機管理——“100—1=0”的警示
8.1危機不可避免/182
8.2危機的起因/184
8.3危機的預防/187
8.4危機處理的三項原則/190
8.5轉“危”為“機”的五大措施/192
8.6品牌保護的兩種策略/195
第9章 品牌資本運營一企業的精“贏”之道
9.1從品牌價值到品牌資產/202
9.2品牌資產評估/208
9.3品牌資產增值的幾種模式/215
9.4品牌資產精細化管理/230
附錄1 中國最佳品牌20強/236
附錄2 全球最佳品牌20強/239
參考文獻/243
致謝/245
文摘
書摘
2.品牌經營觀念的國際化
WTO一開，洋品牌自然來。這是不以人的意志為轉移的。然而，洋品牌
進入中國，無一例外地都將存在一個品牌本土化問題。可令人詫異的是，許
多洋品牌似乎早已完成了與中華文化的對接，脫掉了"外來品牌"的外衣，儼
然"咱們中的一員"，有的甚至比本土品牌還要"土"。而我們的有些老闆卻依
然固執己見地打著"民族品牌"的旗號，在品牌國際化方面顯得力不從心、無
所適從。這固然有經濟實力、市場環境以及經營機制等方面的原因，但也不
排除觀念陳舊、故步自封的原因。
誠然，魯迅先生所說"越是民族的，越是世界的"無疑是正確的，但我們
卻不能因此忽視"越是世界的，越是民族的"的觀點。美國可口可樂、麥當勞
，德國賓士、寶馬，法國依雲、白蘭地，日本索尼、松下，還有俄羅斯的伏
特加是不是民族品牌?但它們早已完成了從民族向世界的跨越，可以說是越
來越世界，但這絲毫沒有削弱其民族性。
"中國有世界級的產品，但無世界級的品牌"，這種"有品無牌"的狀況正
成為本土品牌國際化之路所面臨的一種尷尬。而這種尷尬的差距並不完全是
我國產品本身性能和質量方面的差距，還有品牌經營觀念、品牌戰略方面的
差距，以及塑造國際化品牌所必需的以科學分析和行銷藝術為基礎的創建國
際品牌的經驗的匱乏。
2006年4月5日，英國《金融時報》發布了一份由IBM和上海復旦大學聯
合進行的研究報告。這份基於對數十位公司高管和專家訪談的報告指出，由
於缺乏充足的資金、精幹的管理層和強大的品牌策略，許多老牌中國企業在
進行海外擴張時往往準備不足。許多中國製造企業仍然以低廉的勞動力成本
和激進的定價作為競爭策略，而不是依靠能夠帶來更高利潤率的創新產品、
服務和品牌。
■本土化與國際化並舉
但凡成功的國際化品牌大多是本國市場的領導者或主要的競爭者，它們
總是先打好牢固的國內基礎--不單是指市場份額，更是指具有良好的品牌形
象基礎。因此，在進入國際市場之前，第一步是保證在國內樹立起良好的品
牌形象。
實際上，國際品牌的成功往往得益於本土化，所以國際化與本土化是並
行不悖的策略。張瑞敏說得更直接，國際化就是本土化。從這個角度來說，
國際化並非高不可攀，需要的是具體的行動：實行當地設計、當地研發、當
地製造、當地銷售。以及當地融資、當地融智；做當地的好鄰居；選好合作
夥伴；善於與對手合作，向當地"高手"學習。
■收益與投資風險並存
值得反思的是，國內一些較早涉足國際運營的企業，大都低估了在海外
品牌建設的風險，只是一味套用它們在國內的品牌運營經驗，對於電視廣告
的依賴就像長在岩石上的苔蘚。殊不知，在西方市場，與中國消費者習慣將
品牌實力和電視廣告投放量掛起鉤來的思維截然相反：電視上不斷重複同一
廣告，只會讓他們疑竇頓生!
更令人費解的是，他們總是抱著邊學邊試邊改的想法，對品牌定位、品
牌精髓等概念也是一知半解。在他們看來，不良的品牌印象是可以通過改變
廣告內容，或更換一種媒體，進行糾正的。然而現實是，如果品牌的第一印
象不盡如人意，加上行銷定位前後不一致，那么，消費者對該品牌的印象只
會是如墜五里霧中。
■收購與品牌管理並行
常言道：古為今用，洋為中用。但是，如果想借鑑打造國際品牌的經驗
，對中國企業家來說，亞洲其他國家和地區的參考價值也非常有限。中國一
些領先企業選擇了收購這條捷徑，近年的例子有：南京汽車集團收購羅孚(R
over)、聯想收購IBM的PC業務、TCL以51%的股份控股美國高威達(GoVedio)
……當前，對這些企業而言，迅速掌握品牌運營技能的需求就顯得更為迫切
了。因為，他們收購的品牌價值通常高達數億美元，倘若品牌戰略或執行稍
有差池，這些品牌就有可能遭遇迅速貶值的危險。企業應該作出選擇，是利
用品牌漁利，還是鞏固品牌?是採取大眾品牌姿態，還是高端品牌定位?這取
決於企業的品牌管理水平。
P102-105
2.品牌經營觀念的國際化
WTO一開，洋品牌自然來。這是不以人的意志為轉移的。然而，洋品牌
進入中國，無一例外地都將存在一個品牌本土化問題。可令人詫異的是，許
多洋品牌似乎早已完成了與中華文化的對接，脫掉了"外來品牌"的外衣，儼
然"咱們中的一員"，有的甚至比本土品牌還要"土"。而我們的有些老闆卻依
然固執己見地打著"民族品牌"的旗號，在品牌國際化方面顯得力不從心、無
所適從。這固然有經濟實力、市場環境以及經營機制等方面的原因，但也不
排除觀念陳舊、故步自封的原因。
誠然，魯迅先生所說"越是民族的，越是世界的"無疑是正確的，但我們
卻不能因此忽視"越是世界的，越是民族的"的觀點。美國可口可樂、麥當勞
，德國賓士、寶馬，法國依雲、白蘭地，日本索尼、松下，還有俄羅斯的伏
特加是不是民族品牌?但它們早已完成了從民族向世界的跨越，可以說是越
來越世界，但這絲毫沒有削弱其民族性。
"中國有世界級的產品，但無世界級的品牌"，這種"有品無牌"的狀況正
成為本土品牌國際化之路所面臨的一種尷尬。而這種尷尬的差距並不完全是
我國產品本身性能和質量方面的差距，還有品牌經營觀念、品牌戰略方面的
差距，以及塑造國際化品牌所必需的以科學分析和行銷藝術為基礎的創建國
際品牌的經驗的匱乏。
2006年4月5日，英國《金融時報》發布了一份由IBM和上海復旦大學聯
合進行的研究報告。這份基於對數十位公司高管和專家訪談的報告指出，由
於缺乏充足的資金、精幹的管理層和強大的品牌策略，許多老牌中國企業在
進行海外擴張時往往準備不足。許多中國製造企業仍然以低廉的勞動力成本
和激進的定價作為競爭策略，而不是依靠能夠帶來更高利潤率的創新產品、
服務和品牌。
■本土化與國際化並舉
但凡成功的國際化品牌大多是本國市場的領導者或主要的競爭者，它們
總是先打好牢固的國內基礎--不單是指市場份額，更是指具有良好的品牌形
象基礎。因此，在進入國際市場之前，第一步是保證在國內樹立起良好的品
牌形象。
實際上，國際品牌的成功往往得益於本土化，所以國際化與本土化是並
行不悖的策略。張瑞敏說得更直接，國際化就是本土化。從這個角度來說，
國際化並非高不可攀，需要的是具體的行動：實行當地設計、當地研發、當
地製造、當地銷售。以及當地融資、當地融智；做當地的好鄰居；選好合作
夥伴；善於與對手合作，向當地"高手"學習。
■收益與投資風險並存
值得反思的是，國內一些較早涉足國際運營的企業，大都低估了在海外
品牌建設的風險，只是一味套用它們在國內的品牌運營經驗，對於電視廣告
的依賴就像長在岩石上的苔蘚。殊不知，在西方市場，與中國消費者習慣將
品牌實力和電視廣告投放量掛起鉤來的思維截然相反：電視上不斷重複同一
廣告，只會讓他們疑竇頓生!
更令人費解的是，他們總是抱著邊學邊試邊改的想法，對品牌定位、品
牌精髓等概念也是一知半解。在他們看來，不良的品牌印象是可以通過改變
廣告內容，或更換一種媒體，進行糾正的。然而現實是，如果品牌的第一印
象不盡如人意，加上行銷定位前後不一致，那么，消費者對該品牌的印象只
會是如墜五里霧中。
■收購與品牌管理並行
常言道：古為今用，洋為中用。但是，如果想借鑑打造國際品牌的經驗
，對中國企業家來說，亞洲其他國家和地區的參考價值也非常有限。中國一
些領先企業選擇了收購這條捷徑，近年的例子有：南京汽車集團收購羅孚(R
over)、聯想收購IBM的PC業務、TCL以51%的股份控股美國高威達(GoVedio)
……當前，對這些企業而言，迅速掌握品牌運營技能的需求就顯得更為迫切
了。因為，他們收購的品牌價值通常高達數億美元，倘若品牌戰略或執行稍
有差池，這些品牌就有可能遭遇迅速貶值的危險。企業應該作出選擇，是利
用品牌漁利，還是鞏固品牌?是採取大眾品牌姿態，還是高端品牌定位?這取
決於企業的品牌管理水平。
P102-105
