精準付費

精準行銷（Precisionmarketing）就是在精準定位的基礎上，建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。

基本介紹

• 中文名：精準付費
• 外文名：Precisionmarketing
• 性質：行銷手段
• 基礎：精準定位的基礎上

三個層面含義

第一，精準的行銷思想，行銷的終極尋求就是無行銷的行銷，達到終極思想的過渡就是逐步精準。

第二，精準的系統保證和手腕，而這種手腕是可權衡的。

第三，就是到達低成本可連續發展的企業目的。 Precision marketing比擬適當地體現了精準行銷的深層次寓意及核心思想。

1.精準行銷就是通過可量化的準確的市場定位技巧（market test）突破傳統行銷定位只能定性的局限。

2.精準行銷藉助先進的資料庫技巧、網路通信技巧及現代高度疏散物流等手腕保障和顧客的長期個性化溝通，使行銷到達可度量、可調控等精準請求。解脫了傳統廣告溝通的高成本約束，使企業低成本快速增加成為可能。

3.精準行銷的體系手腕堅持了企業和客戶的親密互動溝通，從而不斷滿足客戶個性化需求，樹立穩固的企業忠誠顧客群，實現客戶鏈式反響增值，從而到達企業的長期穩固高速發展的需求。

4.精準行銷藉助現代高效疏散物流使企業解脫複雜的中間渠道、環節及對傳統行銷模組式行銷組織機構的依附，實現了個性關心，極大下降了行銷成本。

個性化系統

1.精準的市場定位系統，市場的區分和定位是現代行銷運動中癥結的一環。只有對市場進行精確區分，能力保證有效的市場、產品和品牌定位。

通過對花費者的花費行動的精準權衡和剖析，並樹立相應的數據系統，通過數據剖析進行客戶優選，並通過市場測實驗證來區分所做定位是否精確有效。贏家同盟在精準行銷的實踐中藉助自己開發的 Marketing Test行銷測試體系很好地實現了對產品的精準定位。 Marketing Test體系採取複合的數字理論模型，在模仿真實市場環境進程中得到真實試驗數據。數據模型是以求證行銷為底本設計的，在小的仿真市場環境下模仿大範圍銷售。模仿的市場環境包含：貨架試驗、網路試驗、用戶訪問 DM模仿等（有時還可以採取模仿報紙投放來實現）。

對一個大範圍上市的產品，投入很少的測試費用就可以知道上千萬元投入的後果。這就是精準定位的魅力。

2.與顧客樹立個性流傳溝通系統。從精準行銷的字義上大家就可以看到，它採取的不是民眾流傳，它請求的是精準。這種流傳大概有以下幾種情勢： DM、EDM、直返式廣告、電話、簡訊、網路推廣等。這些東西並不新穎，DM就是郵件，EDM就是網路郵件。

直返式廣告是對傳統民眾廣告的改進。一般的傳統廣告重要是講自己的產品怎么好，煽動大家去什麼處所購置。有的也給些打折讓利什麼的優惠。這須要很大的篇幅去做，須要的廣告費當然也不少。而直返式廣告重要是宣揚一個運動讓感興致的人參與。

直返式廣告的設計核心是運動誘因設計，原則是讓精準定位的人群對廣告感興致，設計這部分人群感興致的運動、感興致的東西，到達讓他們參與的目標，實現我們下一步一對一的溝通。運動誘因指讓特定的客戶感興致的東西，它更多涉及花費心理研討、購置行動研討。

3.合適一對一分銷的集成銷售組織。開展精準行銷的銷售組織包含兩個核心組成部分：精準行銷推翻了傳統的框架式行銷組織架構和渠道限制，它必需有一個全面可靠的物流配送及結算體系，另一個是顧客個性溝通主渠道 CALL CENTER。

便捷快速的物流配送系統和可靠的結算系統是精準行銷的兩個重要因素。

傳統行銷關懷的是市場份額，而精準行銷關懷的是客戶價值和增值。精準行銷的運營核心是 CRM。 CALL CENTER是通過網路技巧和電話樹立起來的實現和顧客一對一溝通的平台，它的重要職能是處置客戶訂單、解答客戶問題、通過客戶關心來維繫客戶關係。

精準行銷解脫了傳統行銷系統對渠道及行銷層級框架組織的過火依附，實現一對一的分銷。

市場和需求

所謂精準行銷簡單來說就是一矢中的。精準的根本在於細分，如何對大眾消費者進行細緻而準確的劃分呢？筆者認為需在市場調查的根本上對消費者心理和行為調查分析的前提下才能對大眾消費者進行細分、否則市場區隔將是“無本之本”、“無源之水”。對於大眾消費者細分的目的就在於藥廠用最低的資源成本找到最有價值的目標消費者、用最低的行銷成本來為目標消費者供應精準產品和服務、而不是為大眾的消費者供應產品和服務。藥廠集中全部資源攥緊拳頭打向某一點上，取得的是在某一細分市場上的成功而不是在全部市場上的成功。在現實的案例中，想必業內人士都有共同的感受、那就是在投入了大量的資金人力及各種資源進去後，所取得的市場銷售回報卻是很小很小、最終是得不償失。很多時候問題往往都出在缺乏精準的市場調研和對大眾消費者市場區隔。藥廠總是想囊括所有的大眾消費者，最終導致的是該買的沒買、不該買的你怎么去做市場推廣和傳播、做怎樣的銷售推廣他也依然不買、造成藥廠資金資源和人力資源及其它資源的極大浪費。因此在業內精準的藥品行銷理念也就應運而生，為業內人士所共識。精準行銷含蓋了“精準的大眾消費者細分，精準的產品定位和目標消費者定位、精準的廣告傳播和渠道終端攔截”。

精準的前提條件就是大眾消費者市場區隔，即在大眾消費者中你的目標消費者是誰？你給誰供應產品和服務？

在醫藥行業大眾消費者是各有不同的產品和服務現實需求，各有不同對品牌的追求、都有各自不同對產品和服務的心理需求。作為藥廠來說，你是不可能把所有大眾消費者都囊括在你的產品和服務中的。因為你的人力資源、資金資源及銷售資源是極其有限的；不可能滿足所有大眾消費者現實的，心理的需求。因此，藥廠就得在大眾消費者中篩選出你的目標消費者、也即筆者一再提到的市場區隔。市場區隔不是目的，它只是達成行銷目標的手段、通過市場區隔找到藥廠需要為之供應所需產品和服務的目標消費者、滿足他們的差異化需求。藥廠才能集中充足的人力，資金和各方資源、在有限的資源下“一矢中的”供應精準的產品和服務。

在精準市場區隔根本上，確定藥廠的目標消費者、那接下來藥廠所要推敲的是你要滿足目標消費者的什麼需求？

大眾消費者通過精準的市場區隔後，藥廠經過一系列的市場調研和分析評估、找到了目標消費者對於產品和服務的心理需求和現實需求。目標消費者對於藥品的需求按階梯劃分的話：首先是對於藥品安全性需求；其次是對於藥品療效的需求；再次是對於藥品品牌的需求；最後才是對藥品的心理需求。消費者的需求層次是複雜的，需求也是多樣化的、但醫藥行業消費者總的來說他的需求無外乎就這四種階梯需求層次。在這四種需求層次中目標消費最關心，最關注的是廠家供應產品和服務的是我最需要的、在這需求中他最為關注的是藥品的安全性和藥品的療效、這個是目標消費者最大的現實需求。因此，藥廠通過市場區隔、確定了目標消費者的需求、如果滿足了這些現實而最基本的需求、才談得上滿足目標消費者的其它延伸需求、即消費者對於藥品的品牌和心理需求。

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