百度MOMENTS

“百度MOMENTS” ，是指“百度時刻”，在百度平台上，基於影響消費者行為的關鍵時刻，所形成的行銷方法論；於2012年11月1日在“百度MOMENTS行銷盛典”上對外發布，是百度公司首次輸出的行銷方法論。

“百度MOMENTS”是由百度行銷研究院聯合享譽世界的整合行銷之父——唐·舒爾茨教授、以及美國西北大學研究團隊、北京大學研究團隊等研究機構，以唐·舒爾茨教授顛覆傳統4C行銷理論的最新理念——SIVA為基礎，共同研發產生。

基本介紹

• 中文名：百度MOMENTS
• 外文名：BAIDU MOMENTS
• 時間：2012年11月1日
• 類別：行銷辦法
• 套用：商業

前世今生

認知變化

變化的消費者

信息碎片化時代，信息的傳播者（媒體）和使用者（消費者）之間的關係也在發生著劇變：過去，是以傳播者為中心，信息單向傳播，消費者被動接受信息，這時候的商業過程，有無法逾越的信息壁壘橫亘在買賣雙方中間，導致消費過程隨意性居多，消費者更多的是在購物現場做出決策；而現在，是以使用者為中心，互動信息廣泛傳播，消費者有能力主動地搜尋信息，信息的空前對稱和透明，讓消費者更傾向於理性消費，消費決策的關鍵時刻前移。

變化的媒體

大數據時代，媒體數量激增，消費者信息獲取碎片化趨勢加劇。每個消費者與媒體接觸的時刻，都是品牌通過媒體傳播的一次機會、都是對消費者產生消費促進作用的一個時刻點。所以我們認為，有效的媒體傳播應該具備三個特點：

契合消費者興趣和需求；

貼近消費者需求時刻點；

媒體與消費者溝通方式恰當。

找到那些契合消費者興趣與需要、貼近消費者需求時刻點、與消費者溝通順暢的媒體傳播時刻即把握了品牌傳播的最有效時機，找到了最有效的媒體傳播途徑。

消費者在一天中可能接觸到的各種媒體

研究方法

過去...

唐·舒爾茨教授：大多數市場行銷的規劃和實施方法都是在上個世紀形成的。以往多數的傳播模型都是線性的輸出，其行銷系統一度是基於內部驅動（4P/4C等傳統理論）的管理方法。

現在...

唐·舒爾茨教授：信息技術在全球範圍了改變了整個市場，行銷者和消費者共同生活在一個“推-拉”的市場環境中：行銷者和他的競爭對手們都藉助“廣告代理—>媒體—>銷售力”鏈條把自己的產品和服務的信息“推”向消費者。而面對這些被動接收的海量行銷信息，消費者心中會立起一道隱形的盾牌予以抵制；在正面溝通遭遇阻力的同時，由口碑傳播、網路引擎和其他新媒體形式（微博、微信、社區、論壇）所聚合的另一股力量，又把消費者從盾牌背後直接“拉”近到了行銷者（以及行銷者身後的品牌）。

今天，我們生活在“推—拉”的市場環境中

改變

從昨天到今天，消費者是這么變化的：

現在是消費者決策的年代（從主動到被動）；消費者的決策體系從線性變成網狀的；消費者的選擇從單一的點變成了立體的面。

這意味著許多傳統的市場行銷方法要面臨改變：

從分割到匯聚；從態度到行為；從目標行銷到積極回響；從說服到傾聽；從4P發生改變。

S.I.V.A.是什麼

Solution-尋求解決問題的方案

Information-消費者尋求的信息

Value-消費者對解決方案價值的衡量

Access-消費者解決問題的入口

唐·舒爾茨教授：消費者在表達需求，不斷尋找、修正並最終確定自己的解決方案的過程，實際上就是在S-I-V-A構成的網路路徑中不斷的調整方向、選擇新路徑並最終找到入口（A）的過程。消費者在這個歷程中的每一次駐足和跳轉，都是行銷者和消費者建立品牌溝通的機會；行銷者需要利用和把握好每一次個性化（One by one）的品牌對話機會，為消費者提供實時(Real-time)信息支持，幫助消費者縮短決策路徑，快速到達入口。

SIVA模型來自搜尋平台的驅動力

對搜尋引擎的認知、接受和廣泛使用是這一切改變得以實現的驅動力。因為SIVA和搜尋平台具有天然內在的一致性：

以消費者為中心；實時提供消費者需要的信息；高效及時；以大數據為依託；支撐主動決策；互動而非線性的。

完整體現

在任何時間點上，都有消費者驅動的數以億計的Moments呈現在搜尋平台上。每一個消費者在搜尋平台上的Moments都是獨特的。

在這些浩如煙海的大數據中，可以發現：消費者通過搜尋問題表達潛在需求的時刻、通過站內外瀏覽被精準廣告信息觸達的時刻、聚焦搜尋品類及品牌價值的時刻，通過深度溝通做出購買決策的時刻，都悄然發生在搜尋平台上。

百度平台回響的網民搜尋，完整呈現了SIVA

一千個消費者就有一千個Moments。搜尋引擎是消費者最真實、客觀地表達自己需求的平台。在消費者的主動搜尋中，行銷者最重要的是藉助搜尋引擎：

S. 傾聽消費者的問題所在；

I. 幫助消費者收集解決他們問題的信息；

V. 關注促使消費者比較的競品信息；

A. 引導消費者選擇目標行銷途徑。

無處不在MOMENTS

媒體常在

案例：一個向百度求助的消費者通過在搜尋框提交“怎么祛斑美白”表達了她的需求。在之後的幾天裡，通過和搜尋引擎的互動，這個消費者廣泛地蒐集信息，在不斷地權衡比較各種解決方案的同時，逐漸明確了自己的需求，並最終找到了一款專業美白產品，線上購買。

一個消費者藉助搜尋平台尋找美白方法的路徑

這些消費者與媒體接觸的時刻，都是品牌通過媒體傳播的一次機會、都是對消費者產生消費促進作用的一個時刻點。這些連線品牌與消費者的傳播時刻稱之為”媒體時刻”，媒體時刻無處不在。

百度平台每天回響來自138個國家的搜尋請求，日均搜尋請求達到50億次，覆蓋了95%的中國網民，網盟合作夥伴達到60萬家，站外日均PV展示達到50億次。數以億計影響消費行為的點滴媒體時刻，成就了大數據時代的行銷智慧。

點時成金

媒體行為份額是以消費決策過程中不同媒體接觸行為的占比來量度媒體的傳播能力，通過行為洞察消費決策背後的媒體貢獻。百度MOMENTS的研究將幫助行銷者劃分消費者決策全過程的媒體行為份額，度量媒體傳播貢獻，為廣告投放的最佳媒體配置提供參考。

百度MOMENTS方法論體系

——消費者洞察

藉助百度平台提供的“品牌探針”等增值服務工具，行銷者可以從無數的moments背後，洞察消費者：他們的興趣、他們的媒體份額、他們對品牌的感知……

——媒介組合策略

基於全媒體視角，採用更多、更優分析維度，了解競爭對手，為媒介策略制定提供量化依據，並根據市場變化即時調整媒介傳播策略。

——品牌會話機會

找到目標消費者在決策路徑上的“關鍵時刻”，在百度平台上，運用搜尋推廣、品牌專區、阿拉丁等產品，高效率地占據消費者的購買入口，創造品牌會話機會。

套用實錄

捕獲時刻

主動的信息檢索，直接而準確地反映了消費者的真實需求。捕捉目標消費者在SIVA不同階段的檢索詞，是百度MOMENTS體系的起點。

醫藥品類 感冒藥品牌 的搜尋詞包

深入洞察

“品牌探針”為行銷者了解目標消費者心目中的品牌形象、線上線下的生活形態提供深度支持。

品牌探針提供的牙膏市場競爭分析

品牌行動

消費者洞察會幫助行銷者發現目標消費者更關注品牌背後的哪些問題。這些問題也可能反映出品牌建設、傳播的盲區。

在與寶潔公司的合作中，通過一組市面上部分主流化妝品品牌的比較數據，發現消費者關注品牌的同時，也會去積極探索各種產品的適用年齡。搜尋“玉蘭油”品牌的人群中，追問“產品適合什麼年齡”問題的比例最高。

這樣的數字和洞察，為“玉蘭油”下一步的品牌建設提供了啟示和佐證：怎樣的產品定位更能抓住潛在用戶？“玉蘭油25歲”裝就此誕生，並大獲成功。

從數據洞察到品牌最佳化

未來的行銷

淘金方法

大數據時代所面臨的挑戰是如何把沉睡在日誌檔案中的億萬媒體時刻喚醒，讓它們成為行銷的智慧。

百度MOMENTS致力於通過“大數據採集”→“海量數據去噪”→“結構化數據重組”→“行銷智慧挖掘”的大數據結構化流程，尋找蘊含在大數據中的行銷關鍵時刻。

行銷閉環

百度MOMENTS助行銷者建立消費者協同的品牌創建體系。

2016moment

在11月29日舉辦的百度Moments商業峰會上，百度搜尋公司總裁向海龍提出，信息分發2.0已進入“搜尋+推薦”的雙引擎驅動時代。百度副總裁王路、百度大商業體系副總裁鄭子斌、百度大客戶部總經理曾華先後就百度智慧型適配信息分發服務及背後的人工智慧技術進行探討。

在向海龍看來，無論是PC時代、移動時代，還是正在到來的人工智慧時代，搜尋一直是最便捷的信息獲取途徑，唯一不同的是，用戶將會擁有越來越智慧型的各種搜尋手段。

數據顯示，截止目前，百度移動搜尋月活用戶6.6億，中國網民滲透率達93%。僅2016年裡約奧運會期間，奧運相關詞在百度搜尋引擎的檢索量就超過33.29億次。

向海龍認為，“信息分發2.0” 時代，用戶不僅需要更便捷智慧型地找到信息，也需要個性化的信息主動推薦。

在傳統的搜尋中，用戶在搜尋框中輸入一個關鍵字，然後搜尋引擎會提供許多和關鍵字相關的網頁連結。向海龍認為，這種“人找信息”的模式需要向“信息找人”升級，百度要向用戶提供雙向智慧型適配的信息分發服務，通過“搜尋”+“推薦”相結合，實現“信息分發2.0”。

手機百度信息流的一些數據向與會嘉賓展示了“推字訣”的能量。在過去3個多月的時間裡，藉助200萬用戶畫像標籤以及自然語言處理、深度學習等技術，主打個性化推薦的手機百度信息流流量增長了20倍，人均使用信息流時長增長了300%。

向海龍告訴現場的嘉賓，這種“雙向、智慧型、適配的信息分發服務”可以幫助廣告主全面布控消費者決策路徑的不同環節，減少流量在跨媒體、跨平台之間的流失，從而讓品牌廣告效果大有不同。

峰會上，百度副總裁王路、百度大商業體系副總裁鄭子斌邀請伊利集團執行總裁張劍秋、DIOR中國區副總裁Lucy Xu 、新東方教育科技集團副總裁兼CTO徐健三位重磅嘉賓，一起就“新商業時代破局者”展開深入探討並達成共識：人工智慧是升級品牌形象、實現產業革新、滿足用戶個性化需求的重要推手。未來，無論是傳統產業，還是新興產業，要想在激烈的市場競爭中占據一席之地，就必須積極擁抱人工智慧技術。

此外，百度大客戶部總經理曾華也表示，“信息分發2.0”的背後是百度海量數據向深層次洞察的智慧轉換。這一進階不僅讓行銷更有效、更生動，也會給我們帶來更多的創新空間。未來，百度將在此基礎上，通過數據對產業、對城市生活進行更深度的洞察，讓整個社會“因智而能”。

可見，信息分發2.0時代，百度“搜尋+推薦”的智慧型適配信息分發服務，不僅代表著網際網路的未來趨勢，更為企業應對風險和挑戰提供了方向，正如百度公司總裁向海龍所言，“今天網際網路的升級，明天就是整個產業鏈的升級”。

2015moment

2015年11月19日，?>百度Moments行銷盛典將在京舉行，百度高級副總裁向海龍、百度副總裁朱光、百度商業生態事業部總經理崔聿泓、百度大客戶部總經理曾華、著名財經作家吳曉波、知名演員胡歌、劉詩詩將聯袂出席，與數百位商業精英將一起探討：在移動網際網路時代，企業如何找到“正確的下一步”？

相關看點

看點一

直擊業界痛點，把脈“正確的下一步”

許多企業面臨這樣的問題：品牌價值在提升，銷售額卻持續下降？商品銷量下降，傳統數據分析很多，卻無法找到真正的原因？基於以上疑問，在此次盛典上，百度高級副總裁向海龍將在活動現場深入解析消費者在移動互聯時代的需求，給出百度的“技術+”解決方案。

在這個碎片化數字時代，技術+場景，技術+服務，會帶來什麼樣的創新方向？ “技術+”又將怎樣幫助企業找到轉型方向和“正確的下一步”？這些都將成為CMO們最關心的問題。

看點二

一場跨界對話與一個重磅彩蛋

當天的Moments行銷盛典上，百度副總裁朱光將與著名演員胡歌一起現身，奉獻一場超乎你預期精彩的對話。一位是享譽業界的商界精英，一位是名滿江湖的“江左梅郎”，雙方的互動將會擦出什麼樣的火花？又將揭秘什麼驚喜彩蛋？

此外，百度還將派出“神秘嘉賓”參與現場互動環節。神秘嘉賓是誰？他會提出什麼樣的問題？是風趣幽默？還是熱辣刁鑽？兩位風雲人物又將如何應對？謎底將在11月19日正式揭開。

看點三

數百位商界精英共同關註：網際網路+與行銷轉型

在網際網路+的時代，傳統企業如何破解轉型難題？行銷如何升級與適配？年輕消費者的變化在哪裡？百度商業生態事業部總經理崔聿泓、百度大客戶部總經理曾華則會用詳實的數據和案例告訴與會人士：如何實現網際網路+新常態，以及新消費人群崛起的時代背景下的行銷轉型？

此外，包括康師傅控股集團CMO李自強、大眾集團執行副總經理賈鳴鏑在內的商界領袖將在Moments行銷盛典上，與數百位行業精英一起分享相關案例，共同探討行銷環境的變遷和消費者行為的洞察。

看點四

聽乾貨分享 看星光熠熠

激盪三十年，浩蕩兩千年，他用十年時間完成了時間跨度2130年的中國商業史。網際網路時代，他從“舊世界衝殺出來”，成為最炙手可熱的新媒體經營者，他就是著名財經作家吳曉波。

氣韻優雅，宜喜宜嗔，從現代白領麗人，到清朝端莊嫻妃，到大漠不羈狼女，每一個角色都深入人心。她的冬粉稱她為古裝劇第一美人，她就是著名演員劉詩詩。 在此次盛典現場，吳曉波將與劉詩詩一同現身，那么，吳曉波會有什麼新鮮乾貨與大家分享？劉詩詩又將會給我們帶來何種“驚喜”？我們拭目以待！

視頻資料

愛奇藝視頻資源

權威解讀

第一，口碑和社交傳播的重要性。幾乎所有的企業都意識到了品牌概念，尤其自媒體、自品牌逐漸成為潮流的情況下。在幾年前報刊和電視廣告十分吃香，現在很多人通過社交環境獲取信息，資訊和新聞也呈現出免費化的趨勢。吳曉波的觀點是如果一個產品沒有辦法在人氣之間產生口碑傳播，就沒有辦法進行消費，社交和口碑將成為一個新的傳播路徑。其實生活中不乏口碑傳播的案例。舉個例子來說，《大聖歸來》早期的票房並不理想，後來有網友在貼吧里高呼為中國好電影捧場，隨後大批吧友積極回響。而《大聖歸來》的最終票房也創造了國產動畫電影的奇蹟。

第二，網際網路的本質是連線+內容。這些年在傳播行業熱議的一個話題是渠道為王還是內容為王，在今天來看渠道沒有辦法為王，內容也沒有辦法為王。沒有人可以控制一條信息的傳播路徑，信息的傳播路徑會出現一個非線性的情況，沒人知道到底有多遠。有可能走得遠的是一個有效率，基於大數據的一個渠道，以及一個好的內容。對此，吳曉波的體會是網際網路的本質就是連線加內容。

第三，大數據才是真正的入口。吳曉波認為，未來所有的聲音都會藉助於大數據。原來的大數據是藉助流量和平台的意義上的，今天的大數據是建立在非線性的意義上的，搜尋是一個大數據，地圖是一個大數據，O2O是一個大數據，電商是一個大數據。所有這些大數據背後形成一個消費者的序列，要完成企業主和消費者之間的一個互動。