用社會化媒體做行銷和公關

《新規則:用社會化媒體做行銷和公關》揭示了網路技術如何改變了行銷和公關的規則，詳細介紹了各種不同的線上媒體，包括部落格、播客、線上論壇、社交網路等，並對如何在實際工作中套用這些行銷、公關新規則給出了具體的指導。

基本介紹

• 書名：用社會化媒體做行銷和公關
• 作者：斯科特(DavidMeermanScott)
• ISBN：9787111318484
• 定價：45.00元
• 出版社：機械工業出版社
• 出版時間：2011年1月1日
• 開本：16開

內容簡介

書中列舉了50位網上成功行銷和公關的案例典範，匯總了這些創新型行銷者的見解、理念，教會讀者如何利用社會媒體工具建立“思想領袖”地位，從而成功行銷、公關。

作者簡介

作者：（美國）斯科特（David Meerman Scott） 譯者：趙俐 謝俊 張婧妍 等

David Meerman Scott是一位行銷戰略家、演講者和研討會舉辦者。他所開發的計畫贏得了無數的獎項，而且幫助一些產品和服務在全球的銷量超過10億美元。Scott主要從事線上新聞工作，他曾任News Edge Corporatlon的行銷副總裁，也在Krfight-Ridder（當時世界上最大的報業公司之一）的電子信息部門擔任過管理職務。他在世界各地的各種組織發表主題演講，把行銷和公關新規則傳播給更多人。

圖書目錄

推薦序一 不以規矩，不成方圓

推薦序二 掌握變化的規則

推薦序三 社會化媒體行銷的指南

推薦序四 公關和行銷的變化之道

推薦序五 擁抱新規則

推薦序六 授人以魚不如授人以漁

譯者序

序

前言

第一部分 網路改變了行銷和公關規則

第1章 舊的行銷和公關規則已不再適用

1.1 廣告：一個浪費資源的金錢陷阱

1.2 單向的打斷式行銷已經成為過去

1.3 舊的行銷規則

1.4 過去的公關只與媒體有關

1.5 公共關係和第三方報導

1.6 是的，媒體仍然很重要

1.7 新聞稿和新聞業中的黑洞

1.8 舊的公關規則

1.9 學會忘掉舊的規則

第2章 行銷和公關新規則

2.1 行銷中的長尾理論

2.2 為訪問者提供相關信息

2.3 傳統實體的訊息發布

2.4 來自總裁的建議

2.5 公關的長尾

2.6 行銷和公關的新規則

2.7 行銷和公關的線上融合

第3章 與買家建立直接聯繫

3.1 線上世界中的正確行銷方法

3.2 讓整個世界知道你的專長

3.3 開發客戶需要的信息

3.4 買家角色是要考慮的最基本問題

3.5 站在發布者的角度來思考

3.6 直接講述你的故事

3.7 了解你的目標並讓內容驅動客戶的行動

3.8 內容和思想領袖

第二部分 通過網上交流直接接觸買家

第4章 社會媒體與目標客群

4.1 什麼是社會媒體

4.2 社會媒體如同雞尾酒會

4.4 新的求職規則

4.5 David Murray通過Ywitter找到新工作

4.6 一潭死水還是風水寶地

4.7 跟隨重要客戶，加入他們的線上論壇

4.8 充分利用論壇

4.9 Wiki、L,istserv與用戶群

4.10 創建自己的Wiki

第5章 部落格：讓數百萬博主為你做宣傳

5.1 部落格、寫部落格與博主

5.2 理解網路世界中的部落格

5.3 部落格的四個行銷和公關用途

5.4 關注部落格——公司聲譽懸繫於此

5.5 發表部落格評論，向外界傳播觀點

5.6 與談論你的博主保持密切聯繫

5.7 如何與世界各地的博主進行溝通

5.8 打破疆界：麥當勞的部落格

5.9 部落格的力量

5.10 現在就建立部落格

第6章 音頻和視頻的驅動效應

6.1 挖掘掘客視頻

6.2 應該申請哪所大學

6.3 世界上最好的工作

6.4 通過播客傳送的音頻內容

6.5 把市場行銷交還給音樂家來掌控

6.6 播客：不只是音樂

6.7 Grammar Girl播客

第7章 新聞發布的新規則

7.1 網路世界裡的訊息發布

7.2 關於新聞發布的新規則

7.3 被發現即招徠客戶

7.4 驅動買家參與銷售過程

7.5 直接接觸買家

第8章 病毒式行銷：網路吸引大眾關注熱點

8.1 全新的爆炸式行銷

8.2 關注部落格里的病毒式效應

8.3 製造全球資訊網狂歡

8.4 全球資訊網狂歡規則

8.5 電影製片人提供免費音頻下載，製造全球資訊網狂歡

8.6 病毒式行銷如同電影錄製和風險投資

8.7 聖母瑪麗亞烤芝士三明治和Jerry Garcia的廁所

8.8 佛羅里達州邁爾斯堡豪宅的100萬美元優惠券

8.9 利用爆炸性新聞產生病毒式效應

第9章 內容豐富的網站

9.1 網路上的政治倡議

9.2 內容：網站成功的關鍵

9.3 把觸角伸向全球市場

9.4 將所有內容整合到一起

9.5 卓越的網站：藝術因素多於科學因素

第三部分 為充分利用新規則制定行動計畫

第10章 內容反映形象：打造自己的行銷與公關計畫

10.1 你的組織目標是什麼

10.2 買家角色和你的組織

10.3 買家角色檔案

10.4 接觸高管

10.5 Web行銷中買家角色的重要性

10.6 使用消費者自己的語言

10.7 你想讓消費者相信什麼

10.8 通過創建內容接觸消費者

10.9 美國總統歐巴馬的成功之路

10.10 堅持你的計畫

第11章 成為網路思想領袖，打造公司品牌

11.1 開發思想領袖內容

11.2 思想領袖內容的形式

11.3 如何創建有深度的內容

11.4 把你知道的寫出來

11.5 利用外界的思想領袖

11.6 你的買家掙多少錢

第12章 如何為你的買家撰寫內容

12.1 對官腔用語的分析

12.2 糟糕的寫作是怎么形成的

12.3 有效的行銷和公關寫作

12.4 反饋的力量（在部落格上）

第13章 網路內容影響購買過程

13.1 顧客分類

13.2 以用戶為中心的網站元素

13.3 使用RSS將網站內容傳遞給目標利基市場

13.4 將內容與銷售周期直接關聯

13.5 親切推薦

13.6 完成交易並繼續交流

……

第14章 社交網站和行銷

第15章 通過部落格與買家接觸

第16章 使用視頻與播客

第17章 直接面向消費者發布新聞

第18章 線上媒體室：你的門戶

第19章 接觸媒體的新規則

第20章 搜尋引擎行銷

第21章 付諸行動

書中精彩觀點

1.網路不僅改變了行銷和公關的規則，而且也改變了商業圖書的運作模式。事實上，我最喜歡的一些書都曾經在部落格上發展演變。

2.在網際網路出現以前，公司只有兩種吸引人們注意力的方法：花大價錢做廣告，或者藉助於第三方在媒體上做宣傳。但網路的出現改變了這條規則。網路不是電視，真正懂得新的行銷和公關規則的公司會直接與客戶建立聯繫。

3.在塞斯·高汀所提出的“電視工業綜合體”中，一項主要的技術就是“打斷式”廣告。在這個系統之下，廣告公司的創意人員坐在辦公室里，構思能夠打斷人們並吸引他們注意廣告的方法。網路行銷完全不同，它不採用單向的打斷方式，而是當購買者恰好需要某些內容的時候為他們提供這些內容。

4.大體上，用戶只有兩種方式與Web內容進行互動：搜尋和瀏覽。大多數組織只對站點的搜尋進行了最佳化，而瀏覽模式正是Amazon做得出色的地方。

5.網路行銷並不是使用一些司空見慣的廣告條，通過高亮的顏色和花哨的動畫來吸引人們，而是理解消費者使用的關鍵字和短語，然後通過一些小標記把消費者引導到他們所需內容的頁面。

6.在網際網路世界中，內容驅動行動。

7.每個企業都有一些有教育意義的信息可以貢獻給市場，你需要問自己，我如何把這些信息發布出去?

8.新規則下，公關不再是每月花費數萬美元來執行媒體關係計畫，試圖讓一些我們選中的雜誌、報紙和電視台的記者為我們做報導，相反，我們把目標對準那些有影響力的部落格、線上新聞站點、微型出版物、公共發言人、分析家和顧問，因為這些人已經與目標客戶建立了聯繫。

9.更好的一點是，我們不再需要等待媒體來為我們寫報導。藉助於社交媒體，我們可以直接與用戶對話，而完全繞過媒體這個過濾器。問題的關鍵是讓人們能夠在Yahoo!以及垂直網站和RSS源中找到你。

10.我們不再是有了“重大新聞”之後撰寫新聞稿並把它投遞給少數記者，而應該撰寫一些能夠凸顯我們的專家思想和成功案例的文章，並把它分發到網上，以便消費者能夠在新聞搜尋引擎和垂直內容網站中找到這些內容。

11.在網路上，行銷和公關之間的分界線已經變得非常模糊。

12.內容發布者需要全面考慮一下問題：我的讀者是誰?我如何才能把訊息傳遞給他們?他們的動機是什麼?我能幫助他們解決什麼問題?什麼內容能夠吸引他們，同時還能把信息告訴他們?什麼內容才能吸引他們購買我的產品?

13.把Web看作是一個龐大的城市，而把社交媒體看作是在這個城市裡人們尋找樂趣的聚集地，這樣我們會更容易理解行銷人員如何才能最有效地利用社交媒體工具。在一個雞尾酒會上，你會做什麼呢?你會大聲叫賣你的產品嗎?

14.通過電視台來回應網路上的抗議風暴是個糟糕的選擇。

15.跟隨重要的客戶，加入他們的線上論壇。這是監視產品評論的最佳方式。

16.在部落格風暴中，僅僅參與是不夠的，還必須要首先發起對話。