基本介紹
- 中文名：產品層次
- 外文名：product level
- 學科：行銷學
- 目的：探討消費者對產品的感覺
- 性質：概念
解釋,分類,詳細內容,
解釋
產品是指提供給市場用於滿足需要和欲望的任何東西。
分類
產品層次包括五個：核心利益，基礎產品，期望產品，附加產品，潛在產品。
詳細內容
在計畫市場供應品時，行銷者需要考慮五個產品層次，每個層次都增加了更多的顧客價值，它們構成顧客價值層級（customer value hierarchy）。包括核心利益（Core Benefit）即顧客真正購買的基本服務或利益，從根本上說每一種產品實質上都是為解決問題而提供的服務；一般產品（Generic Product）即產品的基本形式，由五個特徵構成，包括品質、式樣、特徵、商標及包裝；期望產品（Expected Product）即購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件；擴大產品（Augmented Product）即包括增加的服務和利益；潛在產品（Potential Product）即現有產品包括所有附加產品在內的、可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。它指出了現有產品的可能的演變趨勢和前景。
五層次結構理論能完整地解釋消費者選購和消費產品的全部心理過程，即如何從“核心利益”向“潛在產品”逐層擴展。具體而言，消費者選購和消費產品：首先必須有能夠滿足其自身需要的使用價值，即產品的核心利益（Core Benefit）；其次才是尋求具備這些使用價值的實物形態，這就是所謂的一般產品（Generic Product）；再次在尋找和選購過程中，逐步形成了對該產品屬性和功能的認知和心理要求，這就是所謂的期望產品（Expected Product）。這也可以理解為對“核心利益”和“一般產品”的感知和要求，如產品屬性要求、價格要求、使用性要求和保質期要求等。在景點景物的遊覽活動中，遊客對旅遊產品的滿意度評價，常是用出發之前心理認知的“期望產品”與實際觀賞之後的“一般產品”進行比較，如果高於期望產品就產生消費者滿意，反之則產生消費者抱怨；但是，在現代產品設計日趨完善和消費市場由賣方市場向買方市場轉化的趨勢下，消費者在尋求和選購產品的過程中，還會發現產品還帶有超出自身期望的附加利益，這就是所謂的擴大產品（Augmented Product）。如在商店和經銷商那裡購買產品，發現可能還會有價格折扣、禮品包裝和禮遇服務等，在某些景區景點組團旅遊的過程中，對於團體旅遊還有價格折扣、免費導遊和饋贈紀念品等服務；最後，在購買並消費已選定產品時，還會發現具有購銷雙方未曾發現的效用和使用價值，這就是所謂的潛在產品（Potential Product）
