現代廣告學（第八版）

內容簡介

本書運用廣告品牌理論、策劃理論、傳播理論和創新理論，從三個層面系統地闡述了現代廣告的基本規律和運作技巧：從認識論層面剖析了廣告的價值觀及其現代化發展趨勢；從運作技巧層面探討了現代廣告的創意藝術、策劃藝術、廣告文案的創作藝術、廣告作品的設計藝術；從謀略策劃層面分析了現代廣告的心理策略、宣傳策略、促銷策略、文化策略和管理策略。

為了引導讀者消化理論、掌握技能，本書設計了“問題思考、要點提示、實戰模擬”等學習模組，安排250餘楨經典廣告作品和100餘例廣告文案供讀者觀摩、討論。
全書力圖做到理論上的探索性、知識上的清晰性、操作上的寫實性、技巧上的啟示性相統一，既為讀者提供完整的廣告理論視角，又為讀者提供可以借鑑的廣告運作技能，具有實用性強、觀點新穎、內容翔實、結構清晰、適用面廣的特點，是高職高專院校、實踐型本科院校、成人繼續教育系統的市場行銷、工商管理、廣告、公共關係、賓館酒店、美術裝潢、會展、設計類專業的廣告課程核心教材，也可作為相關從業人員培訓的教材以及企業經營管理人員、廣告從業人員的案頭參考書。
第八版最佳化了廣告理論的核心內容，更換、充實了用以研討的廣告作品與案例，修訂了網路廣告的運作範式，補充了新媒體視域下的廣告創意與傳播理念，根據新廣告法修改了廣告的監督管理。

作者簡介

何修猛，上海市緊缺人才培訓工程廣告專家組成員。長期從事廣告與公共關係方面的學科建設與教學，主要著作有:《現代廣告學》、《商務促銷策劃》、《現代公共關係學——理論與技巧》，另外發表《加入WTO對中國廣告業的影響分析》、《提升廣告策劃的文化品位》、《推行可持續性發展戰略，強化國際市場拓展能力》、《廣告運作理念的世紀回眸》、《全面建設小康社會與廣告創新》、《製造業大國走向經濟強國中的廣告策略》、《IMC在中國的本土化問題》等論文。

圖書目錄

第一章現代廣告的價值觀
第一節廣告的科學含義
一、不同視角的廣告觀
二、廣告的科學含義
三、廣告的構成要素
第二節廣告經濟的實質
一、廣告的經濟屬性
二、廣告經濟的特色
三、廣告經濟的經營機制：廣告代理制
第三節廣告學的研究對象
一、廣告學產生的原因：注意力的稀缺性
二、廣告學的研究對象
第四節廣告創意與傳播理念的持續創新
一、AIDA理念
二、預先占有理念
三、USP理念
四、品牌印象理念
五、CIS理念
六、R．O．I理念
七、定位理念
八、品牌性格理念
九、IMC理念
十、TG&AL理念
十一、品牌識別理念
十二、AISAS理念
十三、AIDEES理念

第二章現代廣告的創意藝術
第一節廣告創意的實質與法則
一、廣告創意的實質
二、廣告創意的法則
三、廣告宣傳意境的類型
四、廣告創意的基本過程
第二節現代廣告的創意思維
一、感性化創意法
二、主題化創意法
三、商品本位形象創意法
四、商品附加形象創意法
五、顧客主體創意法
六、情景演示創意法
七、觀念倡導創意法
八、時機捕捉創意法
第三節優秀廣告創意的基礎與關鍵
一、優秀廣告創意的基礎
二、優秀廣告創意的關鍵
第四節優秀廣告創意的技巧
一、廣告創意的方法論
二、優秀廣告創意的技法
練習與思考
第三章現代廣告的策劃藝術
第一節現代廣告的策劃思維
一、戰略化策劃思維
二、謀略化策劃思維
三、行銷化策劃思維
四、整合化策劃思維
五、商品生命化策劃思維
六、承諾合理化策劃思維
第二節現代廣告的策劃程式
一、開展廣告市場調查
二、進行廣告目標決策
三、制定廣告定位策略
四、確定廣告媒體策略
五、確定廣告訴求策略
六、創造廣告宣傳意境
七、創作廣告宣傳文案
八、確定廣告表現策略
九、制定廣告預算方案
十、撰寫《廣告策劃書》
第三節現代廣告的策劃藝術
一、企業品牌的策劃藝術
二、促銷廣告的策劃藝術
三、政府廣告的策劃藝術
四、公益廣告的策劃藝術
第四節現代廣告的實施策略及效果評估
一、現代廣告的實施策略
二、現代廣告的效果評估
練習與思考

現代廣告學（第八版）

基本介紹

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