基本介紹
- 中文名：特徵銷售
- 含義：深度挖掘產品內涵價值及其特徵
- 背景：競爭性日趨激烈
- 特點：銷售時間較長，銷售過程複雜
概念,特徵,
概念
特徵
大客戶銷售包括分為面向訂單的大項目銷售和和面向客戶的大客戶銷售，這兩種銷售形式統稱為“大客戶銷售”。
大客戶和大項目的區別在於合作的連續性上，有些大項目客戶通過持續定向採購可轉為大客戶，二者在具體的銷售執行上，雖然略有差異性，但對大項目和大客戶的銷售管理和客戶管理的在方式和方法上都是一樣的。
1、面向客戶的大客戶銷售特徵
1.1、競爭性日趨激烈，需要面對強大的競爭壓力
細分市場的競爭對手日趨眾多，在每一個細分市場，競爭對手爭奪市場份額的鬥爭無一例外地圍繞每一個大客戶激烈地展開；
大客戶迫於同行的競爭壓力，必須努力降低購買成本，提高投資收益，提升自己的業績水平；
大客戶的競價和招標等更為透明化的採購形式，無疑將提供同類產品和服務的供應商推進角斗場，以收漁翁之利。
供應商圍繞在大客戶周圍形成了不同的層級，越貼近行業大客戶，就越能得到更多、更大的項目和更廣闊的利潤空間。處於不同層級的供應商彼此之間分工合作，共同為大客戶提供完整的方案和服務；另一方面，方案供應商之間又充滿了競爭，而競爭的焦點就是爭取深入更為深入的貼近客戶。應該說，競爭也是保持這一體系良性運轉的重要因素。
1.2、大客戶自身日益成熟，需要不斷提升自身綜合素質
隨著管理水平的提高和對資訊的把握能力加大，企業整體素質全面提升，有關產品知識比較豐富，
面向大客戶的銷售常常是多產品銷售，一般要求產品有更大的價值和附加值，要求特殊的供應策略，大客戶的需求也更趨多樣化，個性化較強；
大客戶往往要求強調整體的服務能力，要求服務非常及時和周到全面，對於合作夥伴則要制定完全不同的客戶服務策略；
對供應商的考評更加科學化，不僅僅體現在對信用額度、交貨及時性等傳統考核方面的強化，更加強調供應商的技術創新能力、綜合服務能力和合作的長期性。
1.3、大客戶決策過程日趨科學化，需要相應地建立起更為科學的銷售管理系統
一般大客戶項目會有立項書，對項目內容、步驟、時間表、預期構想、評估方法及對合作夥伴有明確規定；
是向一個採購委員會銷售，大客戶的項目採購絕非某個領導個人決定，而往往是由客戶單位的使用者、技術專家、採購者、決策者等組成招標小組（採購委員會），經過調研、分析、立項、選購、投標、測試、採購等諸多過程，人員關係也非常複雜，流程更加複雜。一般會由採購委員會形成項目需求標準。
一般會由一個評估委員會進行項目評估，評估委員會一般負責項目可行性分析，項目方案評估，項目執行過程關鍵點驗收，及項目成果驗收等。有些企業評估委員會由採購委員會承擔或由內部產生，但也有在外聘請專家來擔當；
買方高層領導往往參與購買的最後決策，在作購買決策時，更善於分析和更有系統性，要求作出的購買決策最佳。
1.4、銷售時間較長，銷售過程複雜，對銷售團隊的整體能力要求越來越高
項目投資較大，過程處理複雜，可能出現往復現象；銷售周期一般都較長，通常會在6-12個月成交，但也有可能是跨年度的銷售。
小的組織向大型組織的銷售，大客戶需要根據項目或合作周期對合作夥伴進行直接的資質評估，或委託第三方對合作夥伴進行資質評估；
一個團隊的銷售，需要專業的團隊親自上門分析需求，做出解決方案，然後簽訂條款非常縝密的契約，再購進產品；
持續銷售和增值銷售機會較多，大客戶一般在不同時間段會有不同的需求，如：配套設備、銷售維修服務、系統維護服務、升級服務等等，如維持得當，將可長期持續銷售；
對大客戶銷售是一個整體銷售，往往並不是銷售產品，而應站在客戶的角度考慮提供的解決方案：如何解決客戶的實際問題。
大客戶一般對產品和服務有特殊的要求，往往由合作夥伴協助立項，幫助銷售對象推進項目；
1.5、更重視與供應商建立長期的合作關係，要求建立完備的客戶關係管理系統
大客戶作為銷售訂單的穩定來源，與客戶建立長期和廣泛的關係是獲得穩定收益的保障，並且一般這種關係會直接影響後續訂單的成交情況。
在競爭銷售環境中，尋找新客戶的代價越來越高，維持一個老關係客戶的花費要低得多；
面向關係良好的大客戶的銷售層次可以逐步深化，向更深合作層次的客戶關係發展，如由合作夥伴關係向戰略聯盟關係方向發展；
長期合作過程中，客戶中將會有更多的朋友和盟友幫助發展市場。
綜上所述，面向大客戶的大客戶銷售是解決方案式的銷售，是一個過程的銷售，並不是銷售產品，而應站在客戶的角度考慮產品如何解決客戶的實際問題。在對大客戶銷售過程中，特別注意的是：要使銷售對象必須在整個銷售過程感覺良好，在此前提下，通常在面對非專家型的採購對象和大客戶銷售人員能夠很好控制整個銷售過程時容易獲勝。
因此，針對大客戶銷售，將要對銷售進行重新定義：
大客戶銷售是幫助銷售對象推進項目。
解決問題的金鑰匙
整個銷售過程中都應站在客戶立場上考慮問題，
讓他感覺到你在幫助他做一個有利於他的決定。
2、面向訂單的大項目銷售特徵
面向訂單的大項目銷售的銷售特徵除具有上述《1、面向客戶的大客戶的銷售特徵》章節中所描述的前四點特徵外，但在具體的銷售執行上，有一些值得進一步細化的部分。
2.1、面向訂單的大項目銷售是項目式銷售
項目式銷售(ProjectSelling)在銷售過程管理和具體銷售方法上與解決方案式/顧問銷售(SolutionSelling)的特性是一致的，同樣是要站在客戶的角度考慮如何解決客戶的實際問題；
項目式銷售是一個過程的銷售，更是一個階段的銷售，在銷售完成後，即契約履行完成後，可能與客戶不再發生關係；
銷售周期一般3—12個月；
2.2、大項目銷售的項目發起分為主動型與被動型，二者銷售形式略有不同，承擔風險也有所不同
主動型大項目銷售的特點
幫助客戶定義需求，形成項目採購目標；
幫助客戶推動並啟動項目；
參與客戶大型項目的管理；
簽約風險較小。
被動型大項目銷售的特點
被動地回響客戶的招標或邀標；
幫助自有渠道的代理商或之前服務過的客戶完成項目；
參加由客戶或其它廠商協同組織管理的項目組，從事供貨或提供服務；
因需求定義可能不是由賣方制訂，有一定的安裝實施和服務風險。
2.3、在銷售執行上，更加強調對銷售流程的管理和銷售團隊的管理
更加強調行業內口碑、成功案例和整體服務能力非常重要，對經營的穩定性有特殊要求；
競爭更加激烈，能夠幫助客戶制定需求，和更早與客戶決策者保持積極溝通者更易獲勝；
客戶若缺乏經驗，難區分優劣，通常面對非專家型的採購對象容易獲勝；
對銷售流程管理和控制要求更加細緻，能夠控制整個銷售過程更容易獲勝；
銷售隊伍的配合程度、專業能力、溝通能力和協同作戰能力，將直接影響到客戶決策；
整個銷售的重點，應該放在客戶價值體現上，銷售對象必須在整個銷售過程感覺良好。
2.4、客戶關係管理更加要求系統化和科學化
大項目作為企業利潤的主要來源，能否與客戶保持良好的溝通和執行，將間接影響行業內或地區間其他訂單的成交情況；
如提供的服務質量能夠得以保障，合作層次可向更深合作層次的客戶關係發展，如由賣主關係向被優先選擇的供應商關係方向發展；
如與對方決策層溝通良好，並取得其信任，客戶中可能會介紹更多的同業朋友和盟友幫助發展市場。
大客戶和大項目的區別在於合作的連續性上，有些大項目客戶通過持續定向採購可轉為大客戶，二者在具體的銷售執行上，雖然略有差異性，但對大項目和大客戶的銷售管理和客戶管理的在方式和方法上都是一樣的。
1、面向客戶的大客戶銷售特徵
1.1、競爭性日趨激烈，需要面對強大的競爭壓力
細分市場的競爭對手日趨眾多，在每一個細分市場，競爭對手爭奪市場份額的鬥爭無一例外地圍繞每一個大客戶激烈地展開；
大客戶迫於同行的競爭壓力，必須努力降低購買成本，提高投資收益，提升自己的業績水平；
大客戶的競價和招標等更為透明化的採購形式，無疑將提供同類產品和服務的供應商推進角斗場，以收漁翁之利。
供應商圍繞在大客戶周圍形成了不同的層級，越貼近行業大客戶，就越能得到更多、更大的項目和更廣闊的利潤空間。處於不同層級的供應商彼此之間分工合作，共同為大客戶提供完整的方案和服務；另一方面，方案供應商之間又充滿了競爭，而競爭的焦點就是爭取深入更為深入的貼近客戶。應該說，競爭也是保持這一體系良性運轉的重要因素。
1.2、大客戶自身日益成熟，需要不斷提升自身綜合素質
隨著管理水平的提高和對資訊的把握能力加大，企業整體素質全面提升，有關產品知識比較豐富，
面向大客戶的銷售常常是多產品銷售，一般要求產品有更大的價值和附加值，要求特殊的供應策略，大客戶的需求也更趨多樣化，個性化較強；
大客戶往往要求強調整體的服務能力，要求服務非常及時和周到全面，對於合作夥伴則要制定完全不同的客戶服務策略；
對供應商的考評更加科學化，不僅僅體現在對信用額度、交貨及時性等傳統考核方面的強化，更加強調供應商的技術創新能力、綜合服務能力和合作的長期性。
1.3、大客戶決策過程日趨科學化，需要相應地建立起更為科學的銷售管理系統
一般大客戶項目會有立項書，對項目內容、步驟、時間表、預期構想、評估方法及對合作夥伴有明確規定；
是向一個採購委員會銷售，大客戶的項目採購絕非某個領導個人決定，而往往是由客戶單位的使用者、技術專家、採購者、決策者等組成招標小組（採購委員會），經過調研、分析、立項、選購、投標、測試、採購等諸多過程，人員關係也非常複雜，流程更加複雜。一般會由採購委員會形成項目需求標準。
一般會由一個評估委員會進行項目評估，評估委員會一般負責項目可行性分析，項目方案評估，項目執行過程關鍵點驗收，及項目成果驗收等。有些企業評估委員會由採購委員會承擔或由內部產生，但也有在外聘請專家來擔當；
買方高層領導往往參與購買的最後決策，在作購買決策時，更善於分析和更有系統性，要求作出的購買決策最佳。
1.4、銷售時間較長，銷售過程複雜，對銷售團隊的整體能力要求越來越高
項目投資較大，過程處理複雜，可能出現往復現象；銷售周期一般都較長，通常會在6-12個月成交，但也有可能是跨年度的銷售。
小的組織向大型組織的銷售，大客戶需要根據項目或合作周期對合作夥伴進行直接的資質評估，或委託第三方對合作夥伴進行資質評估；
一個團隊的銷售，需要專業的團隊親自上門分析需求，做出解決方案，然後簽訂條款非常縝密的契約，再購進產品；
持續銷售和增值銷售機會較多，大客戶一般在不同時間段會有不同的需求，如：配套設備、銷售維修服務、系統維護服務、升級服務等等，如維持得當，將可長期持續銷售；
對大客戶銷售是一個整體銷售，往往並不是銷售產品，而應站在客戶的角度考慮提供的解決方案：如何解決客戶的實際問題。
大客戶一般對產品和服務有特殊的要求，往往由合作夥伴協助立項，幫助銷售對象推進項目；
1.5、更重視與供應商建立長期的合作關係，要求建立完備的客戶關係管理系統
大客戶作為銷售訂單的穩定來源，與客戶建立長期和廣泛的關係是獲得穩定收益的保障，並且一般這種關係會直接影響後續訂單的成交情況。
在競爭銷售環境中，尋找新客戶的代價越來越高，維持一個老關係客戶的花費要低得多；
面向關係良好的大客戶的銷售層次可以逐步深化，向更深合作層次的客戶關係發展，如由合作夥伴關係向戰略聯盟關係方向發展；
長期合作過程中，客戶中將會有更多的朋友和盟友幫助發展市場。
綜上所述，面向大客戶的大客戶銷售是解決方案式的銷售，是一個過程的銷售，並不是銷售產品，而應站在客戶的角度考慮產品如何解決客戶的實際問題。在對大客戶銷售過程中，特別注意的是：要使銷售對象必須在整個銷售過程感覺良好，在此前提下，通常在面對非專家型的採購對象和大客戶銷售人員能夠很好控制整個銷售過程時容易獲勝。
因此，針對大客戶銷售，將要對銷售進行重新定義：
大客戶銷售是幫助銷售對象推進項目。
解決問題的金鑰匙
整個銷售過程中都應站在客戶立場上考慮問題，
讓他感覺到你在幫助他做一個有利於他的決定。
2、面向訂單的大項目銷售特徵
面向訂單的大項目銷售的銷售特徵除具有上述《1、面向客戶的大客戶的銷售特徵》章節中所描述的前四點特徵外，但在具體的銷售執行上，有一些值得進一步細化的部分。
2.1、面向訂單的大項目銷售是項目式銷售
項目式銷售(ProjectSelling)在銷售過程管理和具體銷售方法上與解決方案式/顧問銷售(SolutionSelling)的特性是一致的，同樣是要站在客戶的角度考慮如何解決客戶的實際問題；
項目式銷售是一個過程的銷售，更是一個階段的銷售，在銷售完成後，即契約履行完成後，可能與客戶不再發生關係；
銷售周期一般3—12個月；
2.2、大項目銷售的項目發起分為主動型與被動型，二者銷售形式略有不同，承擔風險也有所不同
主動型大項目銷售的特點
幫助客戶定義需求，形成項目採購目標；
幫助客戶推動並啟動項目；
參與客戶大型項目的管理；
簽約風險較小。
被動型大項目銷售的特點
被動地回響客戶的招標或邀標；
幫助自有渠道的代理商或之前服務過的客戶完成項目；
參加由客戶或其它廠商協同組織管理的項目組，從事供貨或提供服務；
因需求定義可能不是由賣方制訂，有一定的安裝實施和服務風險。
2.3、在銷售執行上，更加強調對銷售流程的管理和銷售團隊的管理
更加強調行業內口碑、成功案例和整體服務能力非常重要，對經營的穩定性有特殊要求；
競爭更加激烈，能夠幫助客戶制定需求，和更早與客戶決策者保持積極溝通者更易獲勝；
客戶若缺乏經驗，難區分優劣，通常面對非專家型的採購對象容易獲勝；
對銷售流程管理和控制要求更加細緻，能夠控制整個銷售過程更容易獲勝；
銷售隊伍的配合程度、專業能力、溝通能力和協同作戰能力，將直接影響到客戶決策；
整個銷售的重點，應該放在客戶價值體現上，銷售對象必須在整個銷售過程感覺良好。
2.4、客戶關係管理更加要求系統化和科學化
大項目作為企業利潤的主要來源，能否與客戶保持良好的溝通和執行，將間接影響行業內或地區間其他訂單的成交情況；
如提供的服務質量能夠得以保障，合作層次可向更深合作層次的客戶關係發展，如由賣主關係向被優先選擇的供應商關係方向發展；
如與對方決策層溝通良好，並取得其信任，客戶中可能會介紹更多的同業朋友和盟友幫助發展市場。
