槍稿

就是別人代寫的稿子·

狹義上是指， 替別人代寫稿子的人被稱為槍手·替別人作的稿子就被稱為槍稿·

廣義上是指，刊登在紙質媒體、網路媒體和影視媒體上的一切新聞、報導、圖片、聲音、紀實等題材的廣告軟文，簡單地說表面看起來是一則新聞，其實是一則有償的廣告，只不過是以新聞，報導，紀實的形式出現罷了。

趨勢：隨著商業的發展，這種“槍稿”出現的頻率和範圍越來越廣了。

基本介紹

• 中文名：槍稿
• 定義：別人代寫的稿子
• 狹義：替別人作的稿子就被稱為槍稿·
• 廣義：廣告軟文

判斷依據

先分析作者

因為槍稿一般都找意見領導者寫，這樣才能產生更大的信服力。這一篇的作者是央視著名製片人陳曉卿，最近正在熱播的中國首部紀錄片《森林之歌》就是其製作的，其社會地位和社會影響力絕對是大腕級別。

槍稿分析

1、作者開門見山的提出喜歡產品（蘿蔔）。為了說明他真的喜歡蘿蔔還雲遊四方的把全國各地的蘿蔔都說了一遍，這裡暗藏玄機，其實他是說了產品現在的主流消費方式，為下文提出的另一種消費方式做了鋪墊。值得特別注意的是，他隨口說了一句“甚至因為蘿蔔而喜歡上了好萊塢的朱利亞.蘿蔔絲”，這就把一個普普通通的產品和國際明星聯繫在了一起，不用交代言費就把產品的國際氣質、明星氣質表現了出來，提升了產品內涵，這種手段不可謂不高明。

2、進入主題，講解產品（蘿蔔）新的消費方式。在這一部分其分別運用了情感訴求和理性訴求針對不同的消費者進行了產品宣傳，訴求全面而深刻，直觀而委婉，象一支利劍卻又殺人於無形。

（1）情感訴求——回憶。在這個消費者越來越理性的時代，打動消費者的心成為了打動消費者口袋的法寶。而讓消費者最容易動情的是那些美好的回憶，如對愛情的回憶，對親情的回憶等等。在這裡作者用了對親情的回憶，“吃罷飯，全家人圍著桌子，幾瓣切得齊整的青蘿蔔條，把滿屋子吃得山響”。在這個發展越來越快，壓力越來越大，人也越來越忙的時代，全家人能圍著桌子一塊吃飯也變得越來越奢侈，遙遠的記憶，濃濃的親情，溫馨的畫面，快樂的一家人，消費者看到這裡怎么能不動心，再鐵石心腸的消費者也無法阻擋。這裡和那個著名的關於對芝麻糊回憶的廣告片有異曲同工之妙。

（2）理性訴求——功效。作者引經據典的說了一堆產品（蘿蔔）的功效，消費者看著能不躍躍欲試嗎？

3、這一部分是介紹產品（蘿蔔），詳細的介紹其老家的產品（蘿蔔）－“彎腰青”，其委婉的從4P方面介紹了產品（蘿蔔），充分體現了產品的特色。

（1）產品。對於產品（蘿蔔）的介紹作者用了一個特殊的場合，用了對比的方式把產品的特點描述的淋漓盡致。同時還隱晦的說了產品是綠色產品，開展綠色行銷吸引消費者。作者又從引用俗語“江蘇徐州更有八大怪的說法，其中一怪就是蘿蔔當做水果賣”中引出了一個詞——“水果蘿蔔”，這是利用炒作新概念的方法來宣傳產品。但介紹這裡時候作者還透露了徐州的產品（蘿蔔）並不是正宗，這是為以後留下了伏筆，做好了鋪墊。

（2）價格。關於價格作者說的比較含糊，但是卻透露了一個重要信息，這個普通的產品（蘿蔔）在過去是有錢人用的，潛台詞就是產品（蘿蔔）雖然現在落入了尋常百姓家，原來也是出身貴族的，從側面宣傳了產品。

（3）渠道。作者洋洋灑灑不厭其煩的分別列舉了他老家、天津、徐州、皖北、包莊，還有第一部分中介紹的北京、蕭山、揚州、東北、江西、廣東都有產品（蘿蔔）的消費，變相的說明了產品的受歡迎程度。

（4）宣傳。作者借用找了一首與產品相關“充滿著蘿蔔嗝味兒的歌曲”——《心裡美》來宣傳產品（蘿蔔），把產品（蘿蔔）的重要特性進行了包裝宣傳，在這段的最後還極其低調的把競爭者貶低了一下。

4、這一部分才是本文的精華點題部分。在本文的前幾部分，作者毫不吝嗇的對產品（蘿蔔）“彎腰青”做了最大的褒揚，消費者對其濃濃的家鄉自豪之情所感動，消費者也開始對產品心嚮往之。但在這最後一段，作者突然提出了另一種產品（蘿蔔）——“濰坊蘿蔔”，用一句帶著強烈的感嘆和嫉妒的口氣說“這，這，這好像才有資格叫做水果蘿蔔吧”，並說“我吃了好幾塊，坐在那裡，說實話，有些悵然”，原本自豪的家鄉情突然變得有些“悵然”，這巨大的轉變和對比也讓消費者跟著一起心酸，同時也這也對產品（蘿蔔）“濰坊蘿蔔”產生了更大興趣，更不可能體會出其實這是一篇“濰坊蘿蔔”的槍稿。

總之，作者伏筆於千里之外，首尾呼應，用濃濃的親情和思鄉情打動消費者，雖然全文只用了一句話去介紹產品（濰坊蘿蔔），但卻有水到渠成、畫龍點睛的效果，絕對是槍文中的佳作。

技術含量

前一段時間，大約是騰訊和Donews劍拔弩張的時候，donews論壇盛傳米曉彬、陳國華、付亮、順風是騰訊公司重金聘請的四大槍手。另有人編了一些更搞笑的傳言出來，如“七真子”之類，令筆者哭笑不得。
首先，感覺受寵若驚，想那陳國華、付亮和順風都是業界相當有名，而且都是相當有特點之人，我和陳國華順風見過面。陳國華搞過兩個論壇，業界小有名氣；順風文字的產量無人能及，文筆也不錯，據說還會寫古體詩，其他方面，大家都看在眼裡，我也不必多說。付亮據說是諮詢師，未曾謀面，只見文章，頗有觀點，自然也是敬而遠之。把我們放在一起實在是高看我了。

至於騰訊的槍手，我也不敢擔當。五一期間，我倒是真的寫了一篇文章《五一節QQLIVE初戰告捷,卻難逃五雷轟頂》，該文上篇發在donews，說我是槍手的肯定沒看下篇，我給QQLIVE上安的五顆雷。騰訊在北京的確有公關，看到文章很快聯繫我，沒把我攻下來，文章仍然在上面放著，只是跟我討論了關於五顆雷不成立的問題，筆者後來想想，哪個公關也不容易，也就作罷，所以Donews專欄里只見上篇不見下篇。

門道學問

做槍手的確是門學問，也需要一種境界，比如羅林志的志向就頗為高遠：不但要做槍手，而且要做快槍手，佩服佩服。《天下無賊》黎叔說：“我最討厭你們這幫打劫的了，一點技術含量都沒有”。而我要說的是：“寫槍稿也有有點技術含量，也要有點專業精神” ，槍稿很重要，不能找太業餘的人來寫。

最近，看到一篇槍稿，《水滸Q傳代理內幕曝光 盛大為低效率付出代價》。感覺技術含量比較低。

看的出，這是一篇公關稿，是宣傳《水滸Q傳》的。現在網路遊戲日子都不好過，公關宣傳也是情理之中，但我弄不明白，宣傳自己又何必去打壓別人呢？

文中大約有兩個意思：其一是網易的《大話西遊》當年是在Fishiman的天夏工作室班底製作的，結果成就了丁磊目前在網路遊戲中的地位；其二是由於盛大的效率低下，錯失了《水滸Q傳》的代理權。

對於當年天夏工作室的情況我不太了解，而且代理遊戲就如同男歡女愛一樣，是你情我願的事情，所謂的“效率低下”也許是盛大委婉地拒絕也說不定，我也不願枉下斷言。但該文的漏洞不少，前後矛盾之處頗多，讓人對全文生疑，特列舉如下：

誰成就了網易和丁磊

讓網易獲得成功的遊戲的確是《大話西遊》，但別忘記是二代，是《大話西遊二》，一代據說很早就停止了。而大話西遊二成功的原因除了有網易起步較早收購天夏有關，更重要的是丁磊藉助周星馳代理，依靠周星馳作為影視名人的商業效應，給大話西遊二帶來了大量人氣和成功的商業運營，之後網易重新組織了精幹的研發隊伍，每周一次對遊戲進行不間斷升級，遊戲活動幾乎每周都有。不間斷的更新，給遊戲玩家帶來了足夠的新鮮感，也讓這款遊戲為網易帶來了滾滾財源。

大話二和後來的夢幻西遊的成功，證明了網易在研發和運營上的擁有一定實力。值得一提的是，大話系列遊戲從畫面風格上根本算不上Q版，網易的Q版遊戲應該是夢幻西遊，而這個遊戲是在fishman離開網易三年以後上市的，網易的Q版遊戲和fishman沒有什麼關係，而《水滸Q傳》在《夢幻西遊》運營近三年後才面市，讓人反倒覺得很有抄襲的嫌疑。

從網上找到記錄當時收購的一段文字，反映了當時力量對比和實際情形：

“《天下》遊戲試圖找聯眾、新浪合作，都碰了一鼻子灰，此時，Fishman碰到丁磊，丁磊問Fishman在做什麼。Fishman知道丁磊對遊戲很感興趣，就緊張地對丁磊說：“我現在正在做網路遊戲，正等待投資。”說完，Fishman期待地望著丁磊。丁磊說：“好啊，我跟你去看看吧。” 丁磊看了《天下》的演示，對Fishman說：“我原則上同意投資，至於占多少股份，我暫時不定，過兩天開了董事會再說。” 丁磊說起話來已經像個大哥了。2000年11月，Fishman敲開丁磊的辦公室，正式談的時候，有些忐忑不安，他知道丁磊剛從Nasdaq拿了9000萬美元，丁磊的成功令他的很多廣東同行汗顏。”

“儘管網路遊戲此時已是網易的戰略性產品，但Fishman還是必須選擇離開，他感覺到了丁磊不太喜歡作為管理者的Fishman。“可能是辦事方式不能與他協調。””

由此看出，當時網易的確看好網路遊戲，即使沒有收購天夏也必定收購一款別的遊戲公司，如果說fishmen成就了網易似乎言過其實。

不看好網遊代理派”

這是火石工作室的一個觀點，“不看好網遊代理派”所以看好製作遊戲的金山，在我看來，這句話本身實在是問題多多啊。

首先，遊戲業內的確對網路遊戲有“網遊代理派”和“網遊原創派”之分，而這兩派國內都有成功的案例。九城和早先的盛大是典型的網遊代理派，由於他們快速成功的運營傳奇和奇蹟而迅速崛起，九城後來代理的魔獸世界也為其帶來了豐厚的利潤；另一派是“網遊原創派”，丁磊的網易和金山是典型的代表，前者製作和運營的西遊系列和後者的劍俠系列，已經在業內有不小的影響。

但是，不看好哪一派，業內尚無定論。代理派經常冒出新星，久游的街舞遊戲《勁樂團》《勁舞團》現在在網咖里非常火爆；魔獸世界和西遊類遊戲的線上人數不相上下。我想很多人都在為沒有代理到《魔獸世界》後悔，現在只有眼紅的份。而很多原創派的遊戲運營並不比代理派好多少，雖然網路遊戲在我國發展很快，但是國區域網路絡遊戲製作水平較低是不爭的事實。筆者認為，不管代理派還是原創派，能夠被中國的玩家認可的才是好遊戲。

另外，現在大的網路遊戲公司基本上都是兼有代理遊戲和原創遊戲。盛大原創遊戲至少有四五款，不能算是純粹的代理派；九城不也要做自己的遊戲么？他們也不能算。騰訊，網易也都一樣。你怎么把他們分的那么清呢？

其次，如果火石不看好網路遊戲代理，那么當你們的遊戲被金山代理後，金山不就成了代理派的么，那么是不是金山因為代理了你們的遊戲就成了不被你們看好“代理派”，那你們豈不是在給求伯君吃後悔藥么？

“Fishman解釋說，自主研發的遊戲遇到問題後，可以第一時間解決問題，而代理遊戲派則必須先報告給原遊戲開發團隊，之後由開發團隊對問題進行分析、解決，這一周期遠遠高於自主研發派解決問題的周期。而較慢的相應速度則會招致玩家的不滿。”

這是文章的原話，照fishman的意思，是不是金山代理了你們的遊戲就不必報告給作為開發團隊的火石呢？是不是金山必須自己組織力量維護以縮短問題解決的周期呢？難道一款遊戲給人家代理，你們就不負責更新和後續版本的開發么？

火石是個成長很快的公司，FISHMAN是個優秀的創業者，可惜，槍稿的水平太差，連代理商金山都牽扯進去了。看著前後矛盾的稿子，我無話可說，最後套用《食神》里的一句話：“只有用心，才能寫出最好的槍稿”

一則剖析

有人認為，寫軟文（俗稱槍稿）是公關的墮落。它不是公關的正道，但用墮落兩個字有點過了。不過，有的槍稿，也委實寫得過分了一點。根據廣告法，可以自吹自擂，但不可攻擊競爭對手，但今天的公關槍稿，完全沒有這方面的束縛了。

這裡做一個對某篇槍稿的小小剖析，這篇槍稿一開始還寫得不錯，但到了後來，已經完全露出本質。通過這個剖析，也順便告知大家，如何能識別一篇劣質的槍稿，以及，如何寫一篇還算不錯的槍稿。

該槍稿原文《奇虎稱事實粉碎謠言 360將推“彈窗廣告攔截器”》，這裡就引一小段，也是最關鍵的一段。為了不產生這篇日誌是槍稿的槍稿的嫌疑，這裡隱去了品牌名字，替代以×××：

業內人士認為，×××近來突然成為業界和媒體關注的焦點，不僅僅是因為“彈窗廣告”。7月中旬，×××在國內首次推出了永久免費的防毒軟體，受到網民的極大歡迎，卻引發了某防毒廠商超乎想像的激烈反彈。該廠商過激地認為×××的免費防毒動了它的乳酪，因而放出狠話要和×××血拚到底。於是在網上製造了一系列攻擊×××的新聞和帖子，還頻頻使用“彈窗廣告”等謠言來抹黑×××，破壞×××在用戶中的聲譽。對此，×××決定針鋒相對，提高“彈窗廣告攔截器”的研發優先權，加快開發進度，提前發布此款產品，讓謠言不攻自破。

槍稿和正統新聞稿最大的區別在於立場性十分明顯，完全站在僱主這一頭。這個立場性，通常使用大量的其實沒什麼必要的形容詞和副詞來體現，但又要以第三方人士的觀點來說話而彰顯客觀性。於是，“據可靠訊息”、“據某不願意透露姓名的人士認為”、“據業內人士認為”、“據專家認為”，這類短語，槍稿中一定會出現。包括還有，“據網民認為”、“據公眾認為”，諸如此類找不到影子出處的言語。

至於那些形容詞和副詞，在本段中大量出現。比如“首次推出”、“永久免費”，如果說這個還情有可原的話（好像也是事實），那么，下面的“極大歡迎”、“超乎想像”、“激烈反彈”、“過激地認為”、“放出狠話”，就有點自說自話了。

通常，在傳統媒體中，盡責的編輯會修改這類文字，去除那些太過明顯的痕跡，因為這原本就不是正宗新聞稿的槍稿，已經劣質到連槍稿都不如：整個兒就是潑婦罵街了。也顯然沒有什麼證據證明該廠商“製造了一系列攻擊×××的新聞和帖子”，這種捕風捉影道聽途說的事兒，是上不得台面的。

這篇槍稿平心而論，還寫得不錯，槍稿作者本意是不想加這段的（你要刪除這段，通篇還是通暢的），而那位僱主有些心急火燎，畫蛇添足矣！