基本介紹
- 中文名：服務行銷理論
- 起步階段：探討服務與有形產品的異同
- 探索階段：如何影響消費者的購買行為
- 挺進階段：探討服務行銷組合應包括哪些因素
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產生與發展
西方學者從20世紀60年代就開始研究服務行銷問題。直到20世紀70年代中後期，美國及北歐才陸續有市場行銷學者正式開展服務市場行銷學的研究工作，並逐步創立了較為獨立的服務行銷學。服務行銷學的發展經歷了以下個階段：
起步階段
（1980年以前） 此階段的研究主要是探討服務與有形產品的異同，並試圖界定大多數服務所共有的特徵——不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和缺乏所有權。
在1977年，當時的美國銀行副總裁列尼·休斯坦克就撰文指出，泛泛而談行銷觀念已經不適應於服務行銷，服務行銷的成功需要新的理論來支撐；如果只把產品行銷理論改頭換面地套用於服務領域，服務行銷的問題仍會無法解決。從1977年到1980年，行銷學者的研究主要是基於服務同有形產品的比較，識別並界定服務的特徵。以貝特森、蕭斯塔克、貝瑞等為代表，他們較準確地歸納和概括出了服務的特徵，包括不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權。
探索階段
（1980～1985年） 此階段的研究主要包括兩個方面，一是探討服務的特徵如何影響消費者的購買行為，尤其是集中於消費者對服務的特徵、優缺點以及潛在的購買風險的評估；二是探討如何根據服務的特徵將其劃分為不同的種類，不同種類的服務需要市場行銷人員運用不同的市場行銷戰略和技巧來進行推廣。
從1981年開始，行銷學者開始將服務行銷的研究重點轉移到服務的特徵對消費者購買行為的影響。其中，西斯姆1981年在美國市場行銷協會學術會議上發表的《顧客評估服務如何有別於評估有形產品》一文為代表之作。
由於研究中肯定了服務特徵對消費者購買行的影響，行銷學者普遍形成了一個共識，即服務行銷不同於傳統的市場行銷，它需要新的市場行銷理論的支持。同時，不少行銷學者還探討了服務的分類問題。例如，蕭斯塔克根據產品中所包含的有形商品和無形服務的比重的不同，提出了其著名的“從可感知到不可感知的連續譜系理論”，並且指出在現實經濟生活中純粹的有形商品或無形服務都是很少見的。戚斯則根據顧客參與服務過程的程度把服務區分為“高捲入服務”和“低捲入服務”。儘管有不同的分類，但行銷學者一般認為，針對不同類型的服務，行銷人員需要採用不同的行銷戰略和戰術。
挺進階段
（1986至現代）
此階段研究的成果，一是探討服務行銷組合應包括哪些因素；二是對服務質量進行了深入的研究；三是提出了有關“服務接觸”的理論；四是服務行銷的一些特殊領域的專題研究，如服務的出口戰略，現代信息技術對服務產生/管理以及市場行銷過程的影響等。
80年代下半期，行銷學者更加集中於研究傳統的行銷組合是否能夠有效地用於推廣服務，服務行銷需要有哪些行銷工具？行銷學者逐步認識到了“人”在服務的生產和推廣過程中所具有的作用，並由此衍生出了兩大領域的研究，即關係市場行銷和服務系統設計。
傑克遜提出要與不同的顧客建立不同的關係。塞皮爾強調了關係行銷是服務行銷人員應掌握的技巧。以蕭斯塔克等為代表的行銷學者則對服務系統設計的研究作出了重要貢獻。蕭斯塔克於1984、1987和1992年發表多篇論文，闡述了“藍圖技術”對於分析和設計服務以及服務生產過程的作用。包文和鐘斯利用交易費用理論研究了顧客在何種情況下願意參與服務生產過程的問題。
但是，這一階段關於“服務質量”和“服務接觸”兩個方面的研究也許更富成果。感知質量、技術質量、功能質量等概念以及服務質量差距理論的提出，都為後來的服務質量問題研究奠定了重要的基礎。在“服務接觸”方面，服務人員與顧客在溝通過程中的心理與行為變化，服務接觸對顧客服務感知的影響，如何利用服務人員和顧客雙方的控制欲、“角色”、對服務過程和結果的“期望”等因提高服務質量，等等課題，都納入了研究者的視野。
從80年代後期開始，行銷學者在服務行銷組合上達成了較為一致的意見，即在傳統的4Ps基礎上，又增加了“人員”（People）、“有形展示”（Physical Evidence）、“服務過程”（Process）三個變數，從而形成了服務行銷的7P組合。
隨著7Ps的提出和廣泛認同，服務行銷理論的研究開始擴展到內部市場行銷、服務企業文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質量管理、服務企業核心能力等領域。這些領域的研究正代表了90年代以來服務市場行銷理論發展的新趨勢。
服務行銷
服務行銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在行銷過程中所採取的一系列活動。服務作為一種行銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀80年代後期，這時期，由於科學技術的進步和社會生產力的顯著提高，產業升級和生產的專業化發展日益加速，一方面使產品的服務含量，即產品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發生變化，需求層次也相應提高，並向多樣化方向拓展。
服務行銷的研究形成了兩大領域。即服務產品的行銷和客戶服務的行銷。服務產品行銷的本質是研究如何促進作為產品的服務的交換；客戶服務行銷的本質則是研究如何利用服務作為一種行銷工具促進有形產品的交換。無論是產品服務行銷還是客戶服務行銷，服務行銷的理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過顧客滿意和忠誠來促進有利的交換，最終實現行銷績效的改進和企業的長期成長。
要素及內容
服務行銷組合包括七個要素，即服務產品（Product）、服務定價（Price）、服務渠道或網點（Place）、服務溝通或促銷（Promotion）、服務人員與顧客（People）、服務的有形展示（PhysicalEvidence）、服務過程（Process）[69]。其中，美容院的“服務過程”是一種複雜程度比較低而差異程度比較高的服務過程。
顧客讓渡價值
顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。
顧客選購產品或服務時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產品或服務作為優先選購的對象。
美容院要在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品或服務，這樣，才能提高顧客滿意程度，進而更多地購買本店的產品或服務。為此，美容院可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品、服務、人員形象，提高產品或服務的總價值；二是通過改善服務與促銷網路系統，減少顧客購買產品或服務的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。
不同點
同傳統的行銷方式相比較，服務行銷是一種行銷理念，企業行銷的是服務，而傳統的行銷方式只是一種銷售手段，企業行銷的是具體的產品。在傳統的行銷方式下，消費者購買了產品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產品的售後服務，但那只是一種解決產品售後維修的職能。
而從服務行銷觀念理解，消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業關心的不僅是產品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受。這一點也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實現需求，服務行銷正是為消費者（或者人）提供了這種需求，而傳統的行銷方式只是提供了簡單的滿足消費者在生理或安全方面的需求。
服務行銷的一般特點
（1）供求分散性
（2）行銷方式單一性
（3）行銷對象複雜多變
（4）服務消費者需求彈性大
（5）服務人員的技術、技能、技藝要求高
如何做好服務行銷
1、互動溝通——構建服務平台
2、消費認知——塑造專業品質
3、銷售未動，調查先行
4、前期預熱，營造活動氣氛
5、中期控制，體現活動權威
6、後期宣傳，強化活動效果
7、服務行銷必須深入人心
8、要明白服務行銷的真正含義
9、服務行銷的核心和靈魂是為了維護賣方與買方短期或長期的良好商業關係
10、服務行銷不能把產品裡面的某些構成部分當服務
前景
隨著社會的進步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產品，更需要的是這種產品帶來的特定或個性化的服務，從而有一種被尊重和自我價值實現的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務行銷不僅僅是行銷行業發展的一種新趨勢，更是社會進步的一種必然產物。
服務產品與實物產品的差異
與實物產品比較，服務產品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和所有權缺位等特徵，服務產品的特徵決定了企業服務行銷具有以下不同於實物產品行銷的種種特點：
①服務行銷以提供無形服務為目標。
②服務的不可分離性決定了服務產品的消費與服務產品的提供是同時進行的，也就是服務的消費者要直接參與服務的生產過程，並與服務提供者密切配合。
③服務的差異性導致同一服務者提供的同種服務會因其精力和心情狀態等不同而有較大的差異，同時消費者對服務本身的要求也參差不齊，這就使得服務行銷工作穩定性差。
④由於大多數服務的無形性以及生產與消費的同時進行，從而決產品供需在時空上分布不平衡的問題，調節供需矛盾，實現供需平衡。
⑤服務的所有權缺位特徵決定了在服務的生產和消費過程中不涉及任何實體的所有權轉移。
服務行銷與市場行銷的比較分析
先從服務與商品之間的一般差異來分析，了解服務與商品的一般差異，對於區分服務行銷與商品行銷非常有益。服務與商品存在以下八個方面的差異：
（1）產品的本質不同
貝里把商品描述為“一件物品，一種器械，一樣東西”，把服務描述為“一個行動，一次表演，一項努力”，他很好地抓住了它們之間的差異。把服務看做表演是對服務管理的一個戲劇化的比喻，即把服務傳遞想像為近似於一個劇本的上演，而服務人員就是演員，顧客就是觀眾。也就是說，商品是有形的，是一個具體的物質實體或一個實實在在看得見、摸得著的東西；而服務工作本身基本上是無形的。
（2）顧客參與生產過程 實施一項服務工作就是對實物設施、腦力和體力勞動這三者的某種組合的產出結果進行裝配和傳遞。通常顧客在創造這個服務產品的過程中會積極參與，如美容院。
（3）人作為產品的一部分 在高度接觸的服務業中，顧客不僅同服務人員發生接觸，還可能同其他顧客發生聯繫。如此顧客就成為產品的一個組成部分。
（4）質量難以控制 生產出來的商品在到達顧客那裡之前，可以根據質量標準對它們進行檢查。但是服務在生產出來的同時就被消費了，最後的組裝就是在產品的實時生產過程中發生的。這樣，錯誤和缺點就很難掩蓋，而服務人員和其他顧客的在場又引入了更大的可變性，這些因素使得服務性組織很難控制質量和提供始終如一的產品。
（5）顧客評價更困難
大多數實體商品的識別性品質（searchquality）相對較高，如顏色、式樣、形狀、價格、合適度、感覺、硬度和氣味，都是有助於顧客在購買產品前作出決定的因素。相反，其它一些商品和服務可能更強調經驗性品質(experiencequality)，只能在購買後或消費過程中才能識別質量，如口味、處理的容易程度、個人護理。最後，還有可信度品質 (credencequality)，即那些顧客發現即使在消費之後也很難評價的特性，如外科手術、技術修理，它們是很難觀察得到。
（6）服務沒有存貨 因為服務是一次行動或一次表演，而不是顧客可以保存的一件有形的物品，所以它是“易腐的”和不能被儲存的。當然，必要的場地、設備和勞動能夠被事先準備好以創造服務，但這些僅僅代表生產能力，而不是產品本身。
（7）時間因素的重要性 許多服務是實時傳遞的，顧客必須在場接受來自企業的服務。顧客願意等待的時間也是有限度的，更進一步說，服務必須迅速傳遞，這樣，顧客就不必花費過多的時間接受服務。
（8）分銷渠道不同 同需要實體分銷渠道把商品從工廠轉移到顧客手中的製造商不同，許多服務企業要么利用電子渠道（如廣播、電子資金轉移），要么把服務工廠、零售商店和消費點合併成一個地方。[1]
