易德煒

武漢烯王董事長，上海時代光華教育有限公司董事長。1997年組織編纂的大型工具書，其中有《中華人民共和國國史全鑒》、《中華人民共和國法律釋義全書》、《小百科全書》三部在一年之內三上中央電視台的“新聞聯播”，易德煒一度成為文化出版界的傳奇人物。

基本介紹

• 中文名：易德煒
• 職業：董事長
• 代表作品：《中華人民共和國法律釋義全書》
• 性別：男

概述

武漢烯王董事長，上海時代光華教育有限公司董事長。1997年一年他們組織編纂的大型工具書，其中有《中華人民共和國國史全鑒》、《中華人民共和國法律釋義全書》、《小百科全書》三部在一年之內三上中央電視台的“新聞聯播”，易德煒一度成為文化出版界的傳奇人物。1999年底，一項營養強化劑實驗室技術“修成正果”，而國內學術界、產業界幾乎對它完全陌生。在一片質疑聲中，易德煒投入500萬元風險資本，突破重重困難，成功使之走上產業化之路。去年，烯王生物獲得國際資本的青睞，與跨國公司美國嘉吉集團成功合資，由此走上國際化平台。

易德煒

外行領導內行，易德煒駕馭企業自有“文科”風格。在企業前景撲朔迷離時，他特別善於凝聚人心，鼓勵員工不要有“亡國論”，也不要持“速勝論”。當希望出現，目標既定時，他套用“一個中心，兩個基本點”作為企業行動綱領，連國中生都能理解並努力執行。

主要業績

16天,反對聲中投下500萬元

1999年的一天，在北京經營文化產業的易德煒，被武漢朋友興奮的聲音感染。後者向他推薦一個“國內首創，世界領先”的生物技術項目———“發酵法生產花生四烯酸（簡稱AA）”。它的功效在於，可促進人的腦神經和視神經發育，使普通嬰兒奶粉更接近母乳。

他回漢看了基本材料，又讓弟弟進行查詢，但相關資料很少。他找到在合肥的研發單位中科學院電漿物理研究所，見到AA項目的首席科學家余增亮教授，經過深入介紹才有了基本認識。對方說，要投入的錢不多，三五百萬元就可以。

易德煒很心動。當時做的文化產業雖說賺錢，但他也正想重新選擇一個領域，找找做實業派企業家的感覺。而從資金角度一掂量，問題不大。

那時起直到三年後，愛人和親戚朋友一直持懷疑態度。有人說，你等著錢打水漂吧。

從談判到簽約註冊公司，只要了16天。1999年12月29日，烯王生物在武漢東湖高新區正式掛牌運營。

8個月，燒錢鼓勁完成工業化

項目一上馬，易德煒就發現事情並非想像的那么簡單。技術的確領先，但只是實驗室技術，只能在精工細作的條件下出少量試驗品，而離工業化差距非常大。

當時的景況，除了500萬元現金，就是易德煒戲稱的“三無”：無生產條件，無人力資源，無市場。

經過一番搜尋，他選擇武漢抗菌素廠（以下簡稱武抗）做中試工廠。這個國有大型二類製藥企業已停產兩三年，設備殘缺不全。“有人開玩笑說，拍攝槍戰片還可以，搞生產不可能”。

但箭在弦上，不得不發。易德煒發話：條件再簡陋也得上！中科院又來了兩個博士，余教授親自督陣，組成基本技術班底。火速把武抗的下崗工人召集回來，春節前中試啟動。

中試完全是“燒錢”，一天得兩三萬元。從小罐、中罐到大罐，從過濾、燒乾到萃取反覆摸索技術參數，最佳化工藝條件，關鍵時刻，工作人員通宵達旦值守車間。好在經過半年中試，產品終於拿到手。

接下來面臨工業化重複試驗，即大試。這也是個大挑戰。在車間走訪時，員工邊擦汗邊對易德煒說：“易總，太難了，太累了。”而最關鍵的是，他們還不知道諸般努力會否付之東流。

技術能否工業化，連中科院研究人員都心存疑慮。作為提供“天使基金”的風險投資人，易德煒給大家鼓勁，既不要有“亡國論”，也不要有“速勝論”。“別人創業什麼條件都沒有，我們至少賬上有500萬元，還是‘豪華’創業呢。AA技術實驗室做了8年，有的人從二十幾歲做到三十多歲，還有人從黑頭髮做成白頭髮，相比之下，幾個月算什麼！”

2000年9月，工業化大試基本成功。專家測定後非常吃驚，一項實驗室生物技術變成工業化產品，一般至少需要兩三年時間，而他們只用了短短8個月。

1年，知識行銷敲破市場堅冰

解決了工業化，最要命的困難是，沒有市場。AA在國外的套用也只有三五年時間，中國還沒有先例。中科院合肥分院院長王紹虎對易德煒說：“小易啊，你把它能賣到市場上去，算你本事大。”

易德煒決定親自抓市場運作。“做高科技產品，必須有科學理性的態度，不能亂說”。他提出一個新概念：知識行銷。 他辦了《烯王之光》內刊，還建起了網站，希望對購買奶粉的終端客戶進行啟蒙，並通過他們的需求帶動奶粉廠商。公司還在《中國食品報》上，每周一篇請全國各地專家發表相關普及文章，連載了整整一年。本地報紙也連續刊出科普文章，效果不錯。

2000年下半年，易德煒打算借力推介費用相對低的行業展會。他鎖定了亞洲食品配料博覽會和中國乳製品年會。 這年年底在青島的乳製品年會上，友芝友乳業總經理王偉和烯王參展人員不期而遇，備感親切。他說，這個項目挺好的，可以試一試添加在液態奶中。一公斤AA，貨款2000多元，這成為烯王生物的第一個訂單。

2000年7月，全球著名的製藥商惠氏在北京召開新聞發布會，宣稱他們在一種叫作“愛兒樂”的嬰兒奶粉中，添加了AA。這對易德煒來說，是個非常振奮的訊息，惠氏是家有全球影響力的公司，在它“舉旗”之後，競爭者美贊臣、雀巢也無疑會非常敏感地把握這個趨勢。他下令市場人員，一定從這方面突破。

知識行銷方式“隨風潛入夜”，終端消費者拉動了市場套用，很多家庭主婦購買奶粉時都發問，添加了AA沒有。 客戶在逐步認識AA的價值。易德煒又提出“高位嫁接，借船出海”的思路，一定要先和國內有影響力的知名企業合作，起到示範作用。2002年，客戶成交數及成交量大大提高。國內有名的廠商雅士利、光明乳業、貝因美陸續和烯王成交。國際銷售也有突破，亨氏添加了烯王生產的AA產品。

漸漸地，電視台的奶粉廣告，開始爭先恐後宣傳自己的產品含AA，而原來賣六七十元一桶的傳統配方奶粉，添加AA後，能賣到100多元。 從2002年開始，烯王產品銷售量呈幾何級數增長。

2年，談判成功與美國公司合資

500萬元燒得差不多了。易德煒2001年時開始琢磨怎樣最佳化資本結構的問題。他觀察國外高技術公司的發展歷程，民營高科技產業單一靠自有資金肯定難以壯大。

他首先把中科院的技術作價入股（這是公司賴以生存的核心資源），同時將融資重點瞄準了華工科技園公司、華工創業投資公司和火炬投資公司。這三家公司與科技界眾多專家學者保持密切聯繫，可為烯王提供技術後盾和多方資源。 經過股權結構調整，公司註冊資金在2002年上半年達到2000萬元。而完善的股權結構，也為後來與跨國公司合作奠定了基礎。

烯王的高成長性受到各方資本的矚目。前來尋求合資合作的公司很多，上海實業、星湖科技、武漢塑膠等上市公司拋來橄欖枝。2002年8月24日，美國嘉吉公司從網站上了解到烯王公司，希望能談談合作。

易德煒此前已注意到，國內企業市場成熟度較低，對成本敏感，必須往國際市場走，打出國門賺美元。而當時烯王的最大困擾，就是如何將“國際領先”的產品打到國際市場上去。嘉吉的出現讓他眼前一亮。嘉吉是全球最大的食品配料和穀物貿易公司，他看中的是嘉吉的國際化資本背景和市場通道。

2003年的一次董事會上，易德煒談到企業國際化問題。有人不理解，甚至暗地嗤笑：“剛剛解決溫飽，還要搞國際化！”公司有人說，嘉吉是個巨無霸的大型跨國公司，會和你這個小公司聯姻，不是痴人說夢嗎？易德煒堅持認為，烯王有自己的王牌———核心的技術以及中國第一的市場占有率。

2002年8月，新建的AA工廠剛剛破土動工，嘉吉的商業分析師就來考察了。以後兩年，嘉吉的談判代表來了一撥又一撥，技術的、生產的、質量的、市場的、財務的、審計的、法律的，該來的全來了。

眼看勝利在望，最後一個問題卡殼了。美方提出，雙方合作如發生爭議，要按美方法律仲裁。這下易德煒感到傷了自尊心，立即表示，將在這個問題上寸步不讓。而美方說，公司最有權力的不是CEO，而是律師，也拒不讓步。談判陷入僵持階段。

易德煒相信對方不會輕易放棄合作。“嘉吉儘管年銷售額620多億美元，但其產品中缺少AA，和烯王合作，不僅是其中國戰略問題，也是提升其產品價值鏈的問題，他們需要AA”。

為此雙方鬧得“很不愉快”，後來大家都作出讓步，選擇第三方即用新加坡法律進行仲裁。2004年8月26日，烯王和嘉吉在上海簽訂合資合作協定。當初的談判對手事後成了好朋友。嘉吉方面的人後來透露，易德煒當初的判斷是對的，嘉吉方面是從戰略角度來考慮合作，不會輕易放棄。

嘉吉有140年歷史，在全球有1100多間工廠，品牌影響力非常強大，雀巢、惠氏、可口可樂、美贊臣、麥當勞等許多大跨國企業都是它的客戶。如果烯王自己和這些企業接觸，對方可能只是禮節性接待，而靠嘉吉來推廣AA則無往而不利，“無非在原有成熟的國際市場網路中，多賣一兩個品種”。

國際市場今年下半年有實質性進展。嘉吉烯王與許多國際上套用量大的廠商都在接觸，並已通過一些國際廠商的國際供應商審計，進入其全球採購鏈指日可待。

已出任合資公司董事長的易德煒信心滿懷地說，烯王在中國已是第一品牌，未來三年，將在國際市場有較大突破。“AA項目是個非常專業的領域，好似食品配料產業的一條小河，但我們要做小河裡的大魚，我們有信心，有條件，有資源”。