招牌史話

招牌史話是研究招牌歷史演變的術語，其核心功能為視覺信息傳達。在我國，招牌雛形可追溯至西周時期，早期以刻制製造者印記的標記形式出現。

招牌的演變歷經多個階段：戰國時期出現懸幟招牌，如酒肆懸掛旗幟招攬顧客；漢代流行懸物招牌，店鋪懸掛與經營內容相關的實物標誌，如掃帚店掛掃帚、藥鋪懸葫蘆。唐宋時期燈籠與旗幟招牌盛行，文字標識更為明確，如“臨江飯莊”燈籠及酒旗廣告，南宋《夢梁錄》記載此類形式始於五代裝飾傳統。

基本介紹

• 中文名：招牌史話
• 最初形式：最初是以標記的形式出現
• 漢代：較流行懸物招牌
• 唐宋時代：盛行用燈籠、旗幟作招牌

簡介

招牌（現代人稱為標識），其功能就是進行視覺信息傳達。歷史學家認為，大眾視覺信息傳播可以追溯到公元前1.5萬-1萬年間的洞穴壁畫。如法國Lascaux洞穴中作於舊石器時代的壁畫。在我國，招牌的這種視覺信息傳達功能最初是以標記的形式出現：標記的式樣開始很簡單，一般是把製造者或各種官工的印記刻在產品上。如在西周墓葬出土的文物中，發現有封建領主產品的標誌和各種官工的印記。在山東壽光縣出土的西周“己候”虎鐘，銘文刻有“己候作寶鐘”五字。稱作“良季鼎”的銘文上有“良季作寶鼎”字樣。從春秋戰國出土的文物中，現有不少民間手業者製造的陶器、漆器以及涓繡等產品上面，都刻印有“某記”造的字樣。如果上述刻印著文字標記產品，有一小部分拿到市場作為商品交換，那么這些文字標記自然就成為具有商標和招牌的作用了。

詳細信息

懸幟出現在戰國時期，這是春秋以來坐賈出現以後所採用的一種招牌形式。懸幟，起著招引顧客的作用。

戰國末年的韓非子在《外儲說右》有一段記載：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客其謹，為酒甚美，懸幟甚高。”後來其他行業也採用懸幟招牌，如鬧市中的茶館，高懸一面寫有“茶”字的旗幟。

招牌史話的概述圖（1）

漢代較流行懸物招牌。它是在店鋪前懸掛與經營範圍有關的物品或習慣性標誌。如經營掃帚的店鋪，在門前懸掛一把掃帚作標記；賣燈籠的鋪子則在門口掛上一個燈籠；賣酒的店鋪在門口懸掛一面酒旗或壘個“當壚”；賣藥的懸掛葫蘆在藥鋪上空。《史記.司馬如列傳》中記載：“相如置一酒舍沽酒，而令文君當壚。”東漢詩人辛延年亦有“得姬年十五，春日當獨壚”的詩句。據認為，這是在酒店門前壘土為壚，安放酒瓮，賣酒的坐在壚邊，稱為“當壚”壚是賣酒標誌。據《後漢書.方術傳.費長房》中記載：“費長房者，汝南人也，曾為市椽。市中有老翁賣藥，懸一壺於肆頭……唯長房於樓上睹之，異焉。”“懸壺”，就是用葫蘆作為藥鋪的標誌，高高地懸掛在市場的街頭（肆頭）或藥鋪的上空。

唐宋時代盛行用燈籠、旗幟作招牌。燈籠上一般用文字表明其商號和營業性質；如“風雲客店”、“好來香茶館”、“臨江飯莊”等。旗幟以酒旗為多，用文字或圖案繡於長條青色布上綴以白邊，懸於店外，招引過客。唐人杜牧的“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風”便是極好放亮十分引人注目。燈籠招牌相傳起自五代，唐宋開始盛行。南宋時吳自牧撰寫的《夢梁錄》中記道：“酒肆門前排設杈子及桅子燈，蓋因五代敦高祖游幸汴京，茶樓酒肆，俱如此裝飾，故至今店家仿效俗也。”而且各行業的燈籠造型也略有區別，如酒樓懸掛的燈籠形如酒瓮，藥店掛的燈籠狀如葫蘆，都是為了便以識別，直至我國解放前的長春、瀋陽等地，許多飯館還都以燈籠為廣告招牌，並把燈籠的數目及顏色作為廣告信息的要素。燈籠數目的多少是代表飯店的等級（如普通飯店、或可承辦宴席的飯店）；而顏色的不同則是代表飯店經營內容的差別（如北京菜、上海菜、四川菜等）。人們到飯店吃飯，都是四處看燈籠，尋找自己合意的飯店。

招牌史話的概述圖（2）

現代，隨著社會的進步和科技的不斷發展，招牌發展也進入了一個黃金時代，並賦予其新的內涵。作為一種視覺信息傳達設施，招牌發展演變出了路牌、燈箱、廣告牌、樓層索引牌、指示牌等等。其形式和材料的運用也更具現代感，並朝著光電化、智慧型化的方向發展。