拉銷戰略

拉銷戰略是由供應商直接對顧客發動廣告及促銷攻勢，而引起購買意願，然後顧客再對零售商指定購買該廠商的產品(即指名購買)，零售商再向批發商指名運銷該產品，最後再由批發商向廠商要求運銷該產品。

基本介紹

• 中文名：拉銷戰略 
• 定義：供應商直接對顧客發動廣告及促銷攻勢，而引起購買意願，然後顧客再對零售商指定購買該廠商的產品(即指名購買)，零售商再向批發商指名運銷該產品，最後再由批發商向廠商要求運銷該產品
• 類型：經濟術語

流程

以下即拉銷戰略之流程(圖1)：

圖拉銷戰略之流程（消費者行銷廣告拉銷戰略）

內容

在運用拉銷戰略時，所重視的是廣告促銷以及對顧客(消費者)的教育活動：亦即主要強調在行捎通路中如何使用廣告與各種促銷活動，以教育顧客(消費者)的需求，並激發顧客(消費者)的購買行動。

製造商統一運用廣告與整體促銷活動，以刺激顧客(消費者)的需求：因此，顧客將會向零售店購買指定產品，零售店轉向批發商批貨，批發商最後再向生產製造商大量進貨，以供市場需求。

由於拉銷戰略的優勢在整體運作廣告活動與促銷策略，將使銷售人員直接成為訂單接受者(被動接受訂貨)，而不是推銷促成者(主動促成購買)。

拉銷戰略所運用的行銷滲透作戰法

產品在行銷通路中，因為受到密集式的廣告而產生顧客(消費者)需求的吸引，將促使中間商(批發商、零售商)都很樂意儲存指定產品，因為已抓住顧客(消費者)的需求，所以中間商不必花太多的時間或努力，即可將產品銷售出去。

因此，中間商都願意接受較低的毛利，零售價格也因此而相對降低：但是這種現象只有在產品周轉率高的時候才能成立：小規模企業很少只採用拉銷戰略，因為對顧客(消費者)廣告的支出非常可觀，需要有很大的財力投資。故中小型企業最佳的行銷策略均運用拉銷戰略與推銷戰略的組合，稱為混合戰略，只是拉銷與推銷所占的比例不同而已。

案例

曾有一則電視廣告，某牌瓷磚以一美腿模特兒做廣告明星，CF約為25厘米，觀眾(消費者)看到女郎美腿怦然心動，但最後該廠牌產品突然出現在CF銀幕畫面上，顧客(消費者)的眼光無法瞬間轉移，乃在心中產生永不磨滅的產品認知與記憶，進而產生指名購買該項產品的積極行動。