概述,作用,
概述
1952年，尼克森作為艾森豪的搭檔，競選美國總統。但就在競選進入到關鍵時候，《紐約時報》突然刊登了尼克森在競選時秘密受賄的新聞，使艾森豪所在的共和黨處境極為不利。為了澄清事實，爭取選民的理解與支持，尼克森決定做一次全國廣播講話，在講話前不到半小時，他收到了共和黨要他辭職的通知。備受打擊的尼克森放棄了講稿，他走到講台前，發表了一通被廣泛稱頌的講話。他先是向公眾詳細公布了自己的財產和負債以及花掉每一筆錢的經過，坦言自己的妻子沒有貂皮大衣，雖然他很想送妻子一件。他還承認確實在競選中收了一件禮物——一隻西班牙長耳小狗，他的女兒特里西非常喜歡，所以他無論如何都要留下這隻狗。尼克森成功了，他用自己的真誠，打動了那些原本對他充滿懷疑的選民。真誠而又樸實地同大家拉家常，有意抓住生活中的細枝末節，在人們的心弦上輕攏慢捻，定會彈奏出濃濃的人情味，拉近彼此已經疏遠的感情距離。我們每個人既有感性的一面，也有理性的一面。人都是有感情的，有著豐富的喜怒哀樂，因此富有感情色彩的宣傳，能夠深深地打動客群，產生情感的共鳴;同時，人也是理性的，具有縝密的思辨能力，因此有理有據的理性宣傳更能使人心悅誠服。那么，感性和理性的宣傳手法，到底哪一種更加有效呢?在一次選舉中，英國的一些心理學家設計了三種競選方案:第一種方案是，向當地的一部分居民散發一些具有強烈情感色彩的材料，渲染出候選人是多么的和藹可親，富有人情味;第二種方案是，向另外一部分居民散發理性的說服材料，用事實和論據證明候選人是多么的精明強幹;而對第三部分的居民則沒有散發任何的宣傳材料。結果表明，運用第一種方案為候選人贏得的選票最多，而第三種方案的效果最差。然而，幾個月後心理學家發現，隨著時間的推移，實施第一種方案的居民中，有很多人發生了政治態度的改變，他們對候選人的支持態度恢復到投票以前的狀態;而實施第二種方案的居民中，則很少有人的政治態度發生變化。
作用
這說明，情感與理性兩種宣傳方式的效果，是因時而異的。在短時期內，情感的訴求只能激起人們一時的興趣和情感，一旦熱情退去，人們就會用理性的思維做出評判，並形成一種穩定的態度。因此，我們在時間緊迫、希望立即見效的情況下，可以選用情感的宣傳方式;如果時間充裕，事情並不緊急，可以對客群曉之以情，動之以理:首先，採用情感的宣傳，拉近與客群的心理距離;然後，再進行理性宣傳，有理有據地闡述事情的利弊，更容易讓客群形成穩固的肯定態度。比如，商家對一種剛上市的新產品，進行廣告宣傳的時候，在上市之初播放煽情的廣告，可以拉近潛在消費者對產品的心理距離，為日後的理性宣傳奠定基礎。從產品市場的長遠來看，消費者的購買行為會逐漸變得更為理性，往往會依據產品的性價比(性價比=性能/價格)，決定是否要長期使用它。在廣告宣傳中，可以分別採用利益訴求和情感訴求的方式，對產品進行宣傳和推介。利益訴求是指從功效的角度宣傳產品，演繹品牌的概念;情感訴求是指採用富有人情味的方式，調動人們的情感，誘發購買動機。在消費者全面了解產品功效之後，運用情感訴求能夠讓消費者快速接受和信賴產品，產生品牌的忠誠度。對於一些實用性較強的產品，大多採用利益訴求，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念;“舒膚佳”與中華醫學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念;洗髮水“去屑、健康、柔順”的理念等，都是對品牌的利益訴求。然而，在產品趨向同質化的市場環境下，完全採用利益訴求很難從同類產品中脫穎而出。於是，越來越多的品牌開始注重情感訴求，賦予品牌更深層次的內涵，從情感的角度去影響消費者。比如，耐克公司在廣告宣傳中，巧妙地將情感與公司的產品聯繫在一起，取得了巨大的成功。它在著名的宣傳口號“justdoit”中，並沒有提及產品的性能、價格等利益因素，甚至沒有告訴消費者“it”到底指什麼，卻傳達給消費者一種勇往直前、追求成功的情感信息。
