情感廣告

消費者購買和使用商品在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足， 或自我形象的展現。當某種商品能夠滿足消費者的某些心理需要或充分表現其自我形象時，它在消費者心目中的價值可能遠遠超出商品本身。也正因為這樣，情感訴求廣告在現代社會得以誕生，在今天更是得以蓬勃發展。因此，情感廣告是訴諸於消費者的情緒或情感反應，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足， 使消費者形成積極的品牌態度。這種廣告又叫做“情緒廣告”或“感性廣告”。

基本介紹

• 中文名：情感廣告
• 性質：心理學現象

表現形式

簡介

根據人類不同情感分類的情感廣告在廣告中融入親情、愛情、友情等情感，不僅賦予了商品生命力和人性化的特點，而且容易激起消費者的懷舊或嚮往的情感共鳴，從而能誘發消費者對商品的購買動機。

親情

情感廣告

親情，是任何東西都無法代替也無法相比的,而且親情是無價的。某廣告一改過去的實證風格，採用情感訴求方式，讓現代小皇帝以嶄新的形象出現，既注重廣告的文化導向、提升了廣告的文化品位、使客群產生情感上的共鳴， 同時又使純真，在消費者的腦海里打上深深的烙印。某藥業廣告以“關愛老人的健康”為訴求點，以“孝心”來引發中國人內心深出的親情， 產生了較好的效果，從而從“病例實證式”、“專家證言式”、“理性說理式”的廣告中脫穎而出。

愛情

廣告史上有很多以愛情為主題進行訴求的案例，在感性消費時代的現代社會，廣告訴求更是把愛情作為寵兒。某廣告中，女主人公在紅線的引領下，走出了迷宮並得到了劃下紅線的一枚結婚鑽戒， 在甜蜜的擁抱下， 男女主人公得到了如鑽石般永恆的幸福。鑽石代表高貴、地位、永恆與愛情。又如某廣告使火車上兩個陌生的男女從相遇到相識，在結尾暗示著他們之問將會上演一場愛情故事。廣告通過愛情故事的演繹，賦予了商品濃濃的情意。

情感廣告

友情

友情也是人生命的一部分。某咖啡廣告憑藉深入人心的廣告語，把咖啡與友情結合起來，深得消費者的認同，於是就順利進入咖啡市場。當人們一看到這種咖啡，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。再看看某酒業廣告，憑藉多種廣告語，表達了朋友久別重逢或相約聚會之際心中所有的激動與情感。該品牌讓消費者所產生的聯想，將為該品牌提升很大程度的顧客忠誠度。

情感廣告

愛國之情

好的愛國訴求能激發出埋藏在消費者心中的愛國情緒的“火種”，而對於廣告客群來說，他們可以通過這種訴求感受到一種自豪感，一種民族尊嚴。體現愛國之情的廣告訴求又可分為以下幾類：

(1)國家認同感

國家認同感是一種歸屬感， 體現了國家的凝聚力， 向心力。在愛國訴求中也應較多。比如，某啤酒雖然在國內享有盛譽，但在剛入港澳及東南亞等地區的市場時，針對港澳等地炎黃子孫熱戀故土、思鄉情濃的心理，有的放矢地推出了一句感人的廣告口號，旨在通過弘揚和激發廣大僑胞熱愛祖國， 熱愛家鄉的情愫，來實現宣傳和銷售產品的目標，因而取得了巨大的成功。此例中的海外華人熱愛祖國熱愛家鄉的情愫就是國家認同感的體現。另外，某運動服飾品牌的一則電視廣告：畫面不斷出現5名中國國家隊隊員的身影，伴以旁白。還有其他多則廣告，都體現了對祖國的認同感。

情感廣告

國外廣告中也有很多體現國家認同感的例子，如美國9·l l事件以後，美國聯合航空公司將“我們聯合在一起” 作為公司的標語，在全美各地的聯航機場到處都豎起了印有這句標語的張貼畫。

(2)民族自豪感

美國雪佛菜汽車一則獲得CLIO大獎的電視廣告就是利用民族自豪感來體現愛國之情的典範。整則廣告不提及任何汽車性能，而是通過生活畫面，風景，簡單醒目的標語“美國，美國～～”等反覆凸顯偉大的美國強大的美國。這則廣告著眼於激發消費者的民族自豪感，同時反覆暗喻“雪佛萊就是美國，美國就是雪佛菜”，在這種自豪感與產品之問建立起一種聯繫，為美國而驕傲， 為自己是美國人而自豪，而雪佛菜可以給你帶來這種自豪。

情感廣告

在我國， 以民族自豪感作為廣告訴求點的廣告也較為常見： 如碳酸飲料某品牌前些年也曾走過這條路，廣告標語就極富煽動性。

(3)社會責任感

某洗髮浸膏的電視廣告：以蘇軾的詞為背景畫面，重現了成吉思汗彎弓射大雕，蘇武牧羊，關天培血染炮台，抗日戰爭等波瀾壯闊的歷史畫卷， 和著雄渾蒼勁的音樂和“大江東去，浪淘盡”的豪放詞句。最後用一句震撼人心的口號結束，整則廣告氣勢磅礴，看後讓人盪氣迴腸。在當今國外強勢品牌攜資金、管理、規模等優勢長驅直入我國的形勢下保持警醒、奮發圖強，的確是中國企業的緊迫責任。因此， 強烈的歷史責任感、使命感溢於言辭的”長城永不倒、國貨當自強”一出現，就給消費者造成極大的衝擊，並引起思想上的強烈共鳴。

(4)民族自信心

訴諸民族自信心的廣告，經典的如某冰櫃的一則廣告片，廣告語顯得自信、從容、大氣。

結合特殊事件

節日

利用節日進行情感的訴求是一種很普遍的廣告形式。如某酒業的廣告就是利用中國最濃重、重要的傳統佳節一一過年來進行情感訴求的。還有一家房地產公司的廣告，將廣告畫面與公司名稱巧妙結合，把人情味表現得淋漓盡致。

情感廣告

社會事件

人類的情感是微妙的東西， 品牌要想通過情感訴求打動消費者的心，首先就得了解當前消費者心裡最關心什麼，什麼容易觸動消費者的心弦。結合新聞、事件、引人矚目的社會動態等進行情感的訴求，是最容易引起消費者的注意和感情觸動的。比如在我國“神州5號，6號”成功實現載人航天的時候，我國人民的愛國之情和自豪感空前高漲的時候，某乳業公司馬上抓住了商機迅速推出廣告，利用引起客群對中國航天產生自豪感的這一新聞事件來吸引消費者。某洗衣粉的電視廣告，在品牌訴求中將情感與社會事件結合得恰到好處。該廣告緊緊抓住了當前因國企人員分流等造成的“下崗” 現象，用簡單樸實的故事觸動消費者的心弦， 細膩而不落俗套，平實中見精彩，讓人過目難忘，使品牌形象深入人心。

情感廣告

訴求方式

直接作用訴求方式

情感影響態度的直接方式最容易發生在下述場合：人們較少了解對象和較少信息加工的機會。廣告訴求的心理機制是經典條件作用和社會學習過程。其結果是形成“移情”，即將情感信息與特定的廣告商品或服務信息意義联系起來。

情感廣告

間接作用訴求方式

間接作用訴求方式即情感通過對信息加工過程間接影響態度的變化。情感對信息加工過程的影響，一種表現是當情感體驗同顯示的材料內容一致時，人們的回憶要比對不一致的材料回憶得更好。而且，在提取記憶的內容上，積極的和消極的兩種情感體驗會導致不同的傾向性，即各自傾向於不同性質的記憶內容。另一種表現是在信息加工程度上，對於令人振奮的說服信息，積極性情感體驗者比消極性情感體驗者了解得更多；而對於令人沮喪的說服信息則相反。這些都表明情感影響信息加工過程的認知反應，進而影響其態度變化。

如何創意

簡介

廣告史上有很多經典的情感廣告案例，一般來說，情感廣告的創意元素有兩大類，一類是人類的四大情感，包括愛情、親情、友情和對社會或者民族的大愛；另一類是人生、價值觀。廣告創意要做的就是如何將這些元素與商品、品牌聯繫起來，並且能讓消費者看到廣告的時候產生一種情感共鳴，下面通過案例來進行分析。

創意源於生活

創意源於生活，要做出好創意首先要研究目標消費者的心理，尤其是情感需求，然後將產品或品牌跟情感聯繫起來。廣告故事要符合目標消費者的生活和情感，那樣才能引起共鳴。好的創意沒有限制，可以是生活中一個平凡的故事，也可以是天馬行空想像出來的外太空的故事，但是廣告中表達的情感一定要符合目標消費者的情感需求，廣告中表現的人生態度也一定要符合目標消費者的心態和追求，這樣才能引起目標消費者的興趣。

情感廣告

品牌跟情感或價值觀聯繫

其次是產品或品牌跟情感或價值觀如何聯繫起來。這個可以從產品的功能和特徵上來進行聯想，電話是傳遞信息的，那么它可以傳遞愛，朱古力是一種甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜愛情，白酒是很濃烈的，通常是男人們聚會時喝的，因此它可以代表男人之間的友情。但是朱古力不能傳達給你“一切皆有可能”的人生信條，運動品牌就可以，白酒不能代表愛情，一來一般女性不喝白酒，二來愛情雖然也要情深意濃但是不是白酒那樣地濃烈，可以一次喝得酩酊大醉，然後不省人事，愛情更強調細水長流式的深情。所以，產品或品牌跟情感和價值觀之間的連線點是很重要的，廣告故事何如且不去說它，這個連線點是決定創意成敗的關鍵，只有先找出了這個點，才有可能繼續發展廣告故事。

注意事項

真實情感

一定要有真情實感，避免虛情假意 情感廣告依靠的是以情動人，如果廣告中沒有真情實感，只有冠冕堂皇的空話或者虛情假意，那么這樣的廣告不做也罷。

有一段時間國內的手機廣告出現一種模式，就是用青年男女的情來演繹產品，基本上就是兩性故事，之所以稱之為兩性故事，是因為廣告的內容里只有一男一女，然後發生一點故事，但是這樣的故事沒有讓人感覺到有真實的情感在裡面。

情感廣告

相反，幾年前某洗衣粉的廣告“下崗篇”就是一個很感人的廣告。這個廣告儘管也招來一些非議，說它是利用下崗工人的眼淚來賺錢，但是它確實是一個很感人的廣告，利用什麼來賺錢不重要，重要的是它是在現實的基礎上結合產品和情感的一個很感人的廣告，趙本山還有人說他是拿中國農民的形象放到舞台上去給眾人恥笑呢，但是他的藝術地位卻是公認的。

把握限度

把握感情的限度，避免廣告中出現不道德的內容

情感廣告創意還應該注意把握感情的限度，避免廣告中出現不道德的內容，中國傳統的感情都是比較含蓄和內斂的，表達愛情的時候或許只是一個充滿愛意的眼神或者是一個擁抱，遠遠沒有西方人那樣奔放，西方有很多創意很好的廣告，用到中國市場上就不行，所以我們或許可以學習西方人創意的方法但是不能照搬他們的創意內容。雖然隨著流行文化的相互滲透，各國不可避免地會吸收一些外國的文化，但是感情的限度還是需要把握的。

文化衝突

避免文化的衝突

廣告戰略講究本土化，廣告創意同樣也要本土化，不同民族有不同的傳統文化和信仰，因此在做廣告的時候一定要了解當地的風土人情，避免跟當地的文化產生衝突，尤其是情感廣告創意的時候，廣告創意人員一定要先徹底了解當地的風俗人情，不要做出一個被消費者唾棄的廣告，不僅損害廣告主的利益，也傷害了消費者的情感。

前兩年日本的某品牌汽車在中國就犯了一個致命的錯誤，主要原因就是忽略了民族感情，忽略了歷史和中國老百姓的民族精神。日本產品在中國銷售原本一切就都需要小心翼翼，但是那個品牌偏偏犯了這個大忌，居然讓在中國代表王者的某品牌給該品牌的汽車下跪，嚴重傷害了中華民族的感情，加上原本中日之間微妙的關係，因此該廣告在媒體上一投放，立即掀起軒然大波，遭到無數消費者的反對，很快該廣告就被禁止投放，並且製作廣告的廣告公司和廣告主都在媒體上公開道歉，這次事件對該品牌汽車在中國市場上的銷售自然起了很大的負面影響。

在印度牛是被當作一種神來敬的，所以印度市場上的廣告中絕對不能有對牛不敬的內容，在美國種族歧視是一個很敏感的話題，所以在廣告創意的時候一定要避免涉及種族方面的問題。這些都是很明顯、很容易就能想到的問題，還有一些比較隱蔽的問題，就需要廣告創意人員去仔細發現，情感廣告的創意一定要絕對本土化，一旦一不小心踏入禁地後果是不堪構想的。利用人的情感可以讓一個品牌獲得成功，同時也可以讓一個品牌毀滅，畢竟情感是人類擁有的最強烈的東西。