《微波爐戰爭》全面解密、完整呈現美的和格蘭仕在微波爐領域的血拚與鬥爭，真實展示兩個企業與一個產業的沉浮命運。這是兩個企業和一個行業的故事，也是一場波詭雲譎、風雲激盪的商戰。本書對家電行業的現狀剖析與深度反思，令讀者更加關注中國企業的商業模式和商業倫理。
基本介紹
- 書名：微波爐戰爭：美的對撼格蘭仕
- 作者： 張翼
- ISBN： 9787508614502
- 頁數：287
- 出版社：中信出版社
- 出版時間：2009年3月1日
- 裝幀：平裝
- 開本：16
- 正文語種：簡體中文
內容簡介,作者簡介,序言,目錄,
內容簡介
中國主導世界的微波爐產業如何才能真正走上康莊坦途？美的、格蘭仕主導下的微波爐產業能否令人更加尊重？
兩個企業，壟斷了一個行業，這在中國產業界絕無僅有、空前絕後。美的、格蘭仕牢固地占據著國內微波爐市場90%以上的份額，可謂兩強並峙、超級壟斷。1998年至今，格蘭仕一直是微波爐產業界的全球霸主，保持微波爐“世界冠軍”地位達10年之久，但一將功成萬骨枯，10年來，蜆華、海爾、LG、三星、惠而浦、三洋等眾多國內外知名品牌被格蘭仕打得一敗塗地、丟盔卸甲，美的微波爐也曾被“收拾”得報虧3000萬元、逼近退市。正可謂“殺敵一千、自損八百”，口水戰、贈品戰、價格戰從來沒有絕對意義上的勝手。10多年來，秉持“摧毀產業投資價值”理念的格蘭仕已經傷痕累累、身心俱疲，微波爐行業也被摧折得脆弱不堪、根基鬆動，三星、三洋、海爾等著名品牌先後淡出微波爐行業，而微波爐的市場容量連續5年徘徊在800萬台上下，難有遞進、不見增長，消費規模的下降令微波爐企業價值停滯的事實現出原形。10年價格戰洗禮，中國的微波爐已經處於非主流、邊緣化的困境與險地。
作者簡介
張翼，生於1975年，山西夏縣人，1998年7月畢業於吉林大學中文系。現為《中國經營報》首席記者，民建北京市委經濟委員會成員，中信出版社、藍獅子財經出版中心簽約作家。以人物專訪、公司研究見長，深度專訪過國內外百餘位知名企業家。《傳承與再造：柳傳志身邊的“隱形少帥”》、《爭辯蒙牛》、《格蘭仕病相》、《三年整合、青啤救贖》、《樂百氏：一個淡出視線的民族品牌》等新聞作品均引發過熱烈反響。
另有新聞作品獲評“2002年中國最佳商業案例”，中國經濟新聞大賽二等獎。2002年12月，出版個人作品集《資本CEO》，2008年4月編著《商幫戰國策》一書。
序言
從“戰爭”到“中和”
2008年年初以來，由《貨幣戰爭》引發，以“戰爭”為關鍵字的書籍紛紛登場，好不熱鬧。今天，我們又看到財經記者張翼的新著《微波爐戰爭——美的對撼格蘭仕》一書。此書令我萌生了寫點文字的衝動。
與其他“戰爭”不同的是，這本《微波爐戰爭》講述的是中國兩家著名企業的“戰例”。它根植於中國本土，以企業為主體，以微波爐市場為主線，展現的是“商戰”中“刀光劍影”。作者將這兩家著名企業至今仍未完結的十年鏖戰全景呈現、鋪陳開來，讀罷讓人百感交集、五味雜陳。在這本書中，企業與企業的關係、企業與行業的關係、企業與利益相關者的關係展現得淋漓盡致、十分精彩。
十多年以來，我始終致力於本土管理案例的研究、教學和中國企業管理案例庫的建設，從總結中國管理實踐中提煉中國管理思想。在這個過程中，我擔任執行主編的《北大商業評論》雜誌辟有“北大案例”專欄，主要刊登中國本土企業的案例。依我的理想，企業案例要有四種類型：成功型、失敗型、困惑型或競爭型，其中，“競爭型”案例是最難寫好的。而本書就是一本很好的中國本土企業的“競爭型”案例。
商業競逐與軍事戰爭頗有類似，企業家們盡可從軍事韜略中體悟贏商之道的玄妙。戰爭是競爭的最極端方式，勝不可一，戰爭中沒有也不可能有固定的打法，一切應以敵情、我情、地形、陣法來確定。“戰爭屬於商業競爭的一部分，同時，也是人類利益和活動的衝突”，這是1832年普魯士退役將軍卡爾·馮·克勞塞維茨在《戰爭論》一書中提出的觀點。100多年以來，《戰爭論》一直被美國西點、英國陸軍等世界一流軍校廣泛地套用於教學，由此可見戰爭理論對商業競爭的指導意義。
商場如戰場，許多軍事戰略、戰術早就被成功地運用到商戰實踐中。比如《微波爐戰爭》一書中所述，早年間，格蘭仕為把當時的微波爐行業冠軍峴華拉下馬，出其不意、迅速降價，峴華誤以為格蘭仕在消化庫存而未加理會。格蘭仕正是採用了示假隱真、韜晦惑敵的疑兵之計，以降價作為戰役偽裝，從而達到了放大市場的戰鬥成果。1999年至今，自從美的進入格蘭仕的傳統強項微波爐領域之後，這對同城兄弟就擺開了一副誓死對撼的架勢。本書中關於美的與格蘭仕的對撼寫得活靈活現，口水戰、價格戰、挖角戰、渠道戰，不一而足、喧鬧紛繁。上兵伐謀，抓住戰機、重點突破，集中力量以贏取最大成效。2005年，猛烈價格戰裹挾之下，美的小家電報虧，格蘭仕憑藉規模優勢和成本優勢牢固占據行業高地。進入2006年，美的微波爐的做法是持重待機，退後一步發展自我，謹慎穩重地等待戰機。美的不蹈習常、劍走偏鋒，徹底放棄跟隨戰略，以“差異化”的“蒸功能”為自己開拓出一條生路。
事實證明，軍事上的戰略、戰術對於企業經營，尤其是民營企業的經營會起到非常重要的作用。在企業競爭中，精神力量和人的因素是第一位的。精神力量能夠讓人置生命於不顧，是任何物質激勵都辦不到的。美的與格蘭仕具備同樣一種可貴素質，即目標明確、意志堅定、不拋棄不放棄。
“不爭之爭、自保而全勝”。在企業管理中，鍛造一支精英團隊是競爭取勝的根本。企業面對各式各樣不同素質的員工，怎樣使他們轉變為能夠在同一系統中按統一標準協同工作、具有效率的組織成員，軍隊的訓練模式可以給出啟發，企業應該向軍隊學習執行力。軍隊有一種所向披靡的力量，服從和堅決執行則是戰鬥力的集中表現。在企業中，就是執行力和效率的表現。企業應該通過建立嚴格的管理制度，獲得像軍隊一樣的戰鬥力和執行力。
本書不是商戰小說，更像是一本新聞調查式的商戰解密，同時，字裡行間也傳遞出諸多關乎商業哲學層面的感悟、啟迪與思考。“虛擬世界”中的商業戰爭可以任由寫作者天馬行空、浮想聯翩，“真實世界”中的商業競逐則要求寫作者嚴謹審慎地去分析解構。由此，我能想像得到張翼寫作此書的艱辛與曲折。
張翼在寫給我的電子郵件中說：“寫作《微波爐戰爭》是我在微波爐行業的一次歷險與探索。與其說我寫了一場商戰，不如說，我是在倡導並傳播一種積極、多元、自醒、競合的商業態度與價值觀。”坦率地說，我欣賞這樣的表白。在我看來，中國仍然處於創業企業家階段，企業家的追求、企業家的人格、企業家對企業與社會的認知與玄思，無疑對企業品牌的生成和社會對企業、企業家的評判有著很大的相關性。企業與社會的關係是我的長期研究興趣之一。2001年中，我在美國進修了半年回到北大，開始擔任北京大學企業管理案例研究中心主任。其時，看到各種“100大”、“500強”的評選如火如荼，我萌生了發起評選“中國最受尊敬企業”的念頭。之所以生髮此念，除了滿足自己的研究興趣，還希望在當時那些純粹關於規模、實力、競爭的評價之外，為企業界樹立起新的商業態度與價值觀，樹立起新的標準，一種更能體現企業長久生命力、衡量企業成功與否、評價企業社會價值的重要標準。從邏輯上看，企業受尊敬表明企業與其所處環境中的利益相關者相處融洽，這種融洽反過來一定能夠促進企業持續的健康發展。
今天，越來越多的企業開始謀求商業利益之上的追求——贏得尊敬。吳清源先生被譽為“圍棋之神”，拜讀他的自傳《中的精神》，深受教誨、獲益匪淺。我鄭重建議中國的企業家都能讀一讀吳清源先生的這本自傳。他的圍棋觀一言以蔽之就是“中和”，這也是他的個人理想。吳清源先生說：“所謂‘中’，在陰陽思想里，既不是陰也不是陽，應該是無形的東西。無形的‘中’，成形的時候表現出來的就是‘和’。”一位有著傳奇經歷的耋耄老者，窮其一生都在棋盤之上縱橫捭闔，雖備受挫折卻心志如磐，空明的心境生出光明，氣定神閒、心游萬仞、磅礴萬物，這樣的胸襟氣象堪稱大師風範。
專注修為、自在自為、以“和”成天下，“中和”是圍棋的至高境界，也可視為中國商界的精神圖騰。而當中國企業、企業家徹底參悟了“中和”之道，也就意味著一種新型的中國式管理智慧的建構，一種商業倫理的重塑。通過細緻如微的商業故事完成對商道倫理的闡釋與表達，張翼選擇的是故事描摹、理性傳播的方式。本書真實地反映了社會轉型期，商業價值觀、生活觀的重構過程。讓“中和”的精神力量在商業規則之下燦然綻放，繼而促動中國商界真正建立起一種有價值、有尊嚴的發展觀，這也許是張翼的下一部著作《微波爐境界——美的與格蘭仕》的主題。
何志毅（北京大學教授、北京大學企業管理案例研究中心主任）
目錄
推薦序一 “中國製造”路在何方/劉世錦
推薦序二 “新成本優勢”與企業哲學/魏傑
推薦序三 從“戰爭”到“中和”/何志毅
前言 惡鬥與糾纏：不得不說的商戰
第一章 雙雄爭鋒
全紅電光鞭炮：一億響
中國紅、格蘭仕紅
“美的微波爐，行業新領袖”
老兵不死，搏命
敢想、敢做、敢進攻
標準的缺失——美的之憂
一場“蒸”斗
冠軍思想，贏的習慣
超越下一次浪潮
第二章 功夫之王
從雞毛撣子到微波爐
屈辱與榮光
揚眉劍出鞘
“價格戰”的秘密
“德叔”豪壯——能人經濟
“精神領袖”梁慶德
梁昭賢出場
格蘭仕的“十大危機”
過坎
第三章 美的逐夢
寧可走慢一兩步，不能走錯半步
絕密行動：“獵尋”小家電
美的染指微波爐
定位、搶位、插位
3000萬元重獎經銷商
清理門戶vs．破“格”行動
建班子、定戰略、帶隊伍
“買光波爐送鑽表”
第四章 生死“劫殺”
梁慶德布下“鐵桶陣”
“搶灘”KA，渠道“酣斗”
“血染的風采”
“四大戰役”，全方位“清剿”
兇猛的價格戰、贈品戰
紫微光——走自己的路
“反紫聯盟”，“炮轟”美的
“臥底”？無間道
美的小家電報虧
高調“競購”，格蘭仕“打劫”
“如果不裁員，大家都活不好”
第五章 空調“賭命”
再造一個世界冠軍
“小狗經濟”與“大迂迴戰略”
價格戰“比狠”，逼退格蘭仕意外的奧克斯
“收購”格力，都付笑談中
江湖啊江湖，誰是英雄
梁昭賢送“寶馬”
“引‘郎’入室”，郎青敗走格蘭仕
第六章 諜影危情
西西弗斯之咒
“哪怕壯烈地死去都是恥辱”
“德叔”主導，格蘭仕震盪
“格蘭仕不是天堂不是地獄而是戰場！”
曾和平“變法”
升級的困惑
第七章 風雨“老俞”
39歲，依然不泯的衝動
一語驚天：摧毀產業投資價值
“危機公關的高手，新聞行銷的聖手”
“俞堯昌時代”遲早要結束
美的觀點：共享價值鏈
第八章 熱戰之戰
斯托克代爾悖論
新政2006
要想勝，渠道“富”
終端大檢查——徹底的“體檢”
謝華的心聲：不甘心、不服氣
“‘蒸’標準”——沒有“元兇”的“暗戰”
“能當第一，幹嗎只做第二？”
差距：4個百分點
第九章 世事“棋局”
“流血”的微波爐
三線並舉，以戰養戰
空調，梁昭賢的“軟肋”
三線合一，一聲嘆息
俞堯昌——歸去來兮
“曾和平含恨告別格蘭仕”
龔志安的感嘆
為誰而戰？
第十章 劍拔弩張
格蘭仕“發難”：美的造假
“回購門”？羅生門
“藍鷹計畫”：格蘭仕遭“暗算”？
建構藍海：“突進”農村
超越自我是最好的領先之道
變革之舞
30年與10年
想像大未來
後記
附錄
格蘭仕的企業理念
美的企業文化綱領
