基本介紹
- 中文名：後現代廣告
- 類型：廣告
- 流行地：歐美地區
- 形式：荒誕，戲謔，嘲諷，自虐
後現代廣告研究,後現代廣告的特點,主題的觀念化,視覺的衝擊力,風格的多樣化,訴求的個性化,後現代廣告的影響,來源於文化的而影響著文化,對政治、宗教的挑戰,對不同客群的影響,對消費者心理的影響,後現代廣告的套用,運用後現代廣告所必需的條件,平民藝術,與廣告對象深層的交流,迴避後現代廣告的負面效果,
後現代廣告研究
國外對於後現代廣告的研究主要建立在對於後現代主義的理論性研究上，偏重於哲學類的研究。而國內的研究則偏重於實用性的總結，以及對於國外一些廣告作品的評論。研究後現代廣告，是對一種新興的廣告概念的探索。現代廣告設計是工業社會普遍的廣告傳播形式，它遵循現代主義的審美原則，注重表達的規範性、虛實的連貫性和邏輯的合理性。
後現代廣告的特點
主題的觀念化
現代廣告設計是一種以廣告主為中心的廣告模式，其廣告內容大多是關於本身產品的功能，外觀，價格等信息。這是工業社會普遍的廣告傳播形式，它遵循現代主義的審美原則，注重表達的規範性、虛實的連貫性和邏輯的合理性。而面對眾多類似的產品，消費者只能通過另一種方式將他們區別開來。換而言之，廣告設計者需要在產品信息之外為消費者提供一種判斷的依據。後現代廣告更多的體現了廣告設計者對於生活的理解與創新。廣告的重點不再是理性的傳達商品信息，而側重於與消費者之間感性的交流。現在看來，這種類型的廣告並不代表主流文化，而更多的傾向於表達邊緣的、敏感的甚至是壓抑的話題。這種對內心深處的挑逗，更容易引起消費者選擇性的注意，更容易激起一種反抗壓力的共鳴。也正是由於這一特點，極大的降低了廣告發布者與廣告觀看者之間的距離感。
視覺的衝擊力
後現代廣告具有很強的視覺衝擊力，這也是引起消費者選擇性注意的最直接的方式。在我們的生活被龐大的信息量所淹沒的今天，我們很容易發現，很多時候人們也許根本就不會注意廣告的內容。也許只是擦身而過，一幅驚艷的畫面足以在短時間內給人留下深刻的印象。擁有這種強烈的視覺衝擊力，我們不需要人們記得廣告的內容，也就不需要擔心自己想要傳達給目標人群的信息是否已經傳達到。我們只需要讓人記住一個商標和關鍵的廣告詞，就好像一枚炸彈，爆發，然後迅速留下痕跡。對於客群，他們可以對廣告內容進行思考，也可以不進行思考；可以當時進行思考，也可以事後進行思考。我們所做的，只是將一個品牌的烙印深深地打在每個看過的人心裡。而從另一方面考慮，強烈的視覺衝擊力對於欣賞者來說也是一種享受。在個性張揚的作品中，華麗的視覺效果可以為欣賞者帶來情感上的宣洩，而這種宣洩也許就是我們與消費者溝通的籌碼。
風格的多樣化
由於後現代文化是一種多元的文化，後現代廣告作為其思想指引下的產物，也具有層出不窮的表現形式。在後工業社會，各種藝術都被消解為一種平面化的東西，因此後現代廣告設計不是一種具體的藝術風格流派，而是一種普遍模糊的觀念。他們對現代廣告給予了公開的否定，不再認為廣告設計只是某種單線行進之路，而應該是方向多變、風格多樣的表達形式。這一類型的廣告作品大都是以揶揄、拼貼、擬象、戲仿等方式製作而成，並且大量運用現代高科技手段進行修改，營造出藝術語言模糊的視覺幻影 。例如，義大利品牌“迪賽爾”的牛仔裝廣告設計，將1943年德黑蘭會議的三國首腦史達林、羅斯福、邱吉爾的合影照，拼貼成三位首腦抱著一個身穿迪賽爾牛仔服美女的廣告；KOOKAI的化裝品廣告，宣揚了一種女性解放思想，把男人玩弄於腳趾之間，好似貓玩弄老鼠一般，盡情戲弄調侃的情趣；貝爾尼時裝店廣告，左邊是一具放在石棺中的木乃伊，右邊是站在石棺中身穿貝爾尼時裝的男性，廣告語是“BERNIE’S makes the difference”。遊戲可以是任何的形式，這樣多樣的風格，正體現出後現代文化自由的特點。
訴求的個性化
現代廣告注重實用性，其對象多半是具有相同特徵的群體。例如，日用品廣告中常出現媽媽的形象，Walkman、MP3的廣告中都是充滿青春活力的少男少女。而後現代廣告對個性化具有很強的訴求，不再把對象約束在某一個群體內。消費文化強調回歸自我，正符合人性的本質特徵。在馬洛斯的需求理論中，最高一層的需要是自我實現的需要。在滿足了生理、安全、情感、尊重的需要之後，人們開始追求個性，尋找自我。從近年來手機的廣告可以看出，對於這類科技產品的宣傳已經不可能只停留在描述其功能的層面。在各處張貼的手機戶外廣告中，“概念化”、“個性化”已經成為貫穿整個廣告的主旨，商家正在試圖找尋一種方式凸顯消費者在使用其產品時所表現出的鮮明個性。
後現代廣告的影響
來源於文化的而影響著文化
後現代主義是不同文化之間相互矛盾與衝擊的產物，而這一產物本身又在繼續影響著文化。廣告作為一種宣傳手段，是需要對公眾展示的。那么顯然，由於這樣一種與周圍環境不相符合的事物存在，其周圍的環境也必然隨之改變。消費者並不會去效仿廣告的內容，因為內容本身並沒有現實的含義。而在表層之下，這些頻繁出現的後現代廣告確實在改變著這個社會主流的思維方式，吸引著人們從壓抑的生活中解放出來。反叛、自由、驕傲，這些當代社會所具有的特點，正潛移默化的改變著我們的觀念。很多時候，人們願意看到這種具有後現代風格的廣告。出於好奇心，人們剛開始接觸後現代廣告總是會抱著一種遊戲輕鬆的態度。而有些人則認為，對於後現代文化的認同會使人感覺更加自我，更加個性化。這是一種新的思維方式，商家希望通過這樣一種與過去截然不同的廣告來刺激消費者。與此同時，隨著這樣類型的廣告逐漸增多，後現代文化的氛圍也愈來愈濃烈起來。
對政治、宗教的挑戰
後現代主義的解構，並不是意於創造一種新的秩序。只是為了解構而解構，為了打破舊的法則法規。出於其本質，這種不受約束的態度會不可避免的影響到地方政府以及宗教團體。後現代廣告所具有的破壞性，從一方面來說刺激了消費者的感官，產生購買的欲望，而另一方面卻鼓勵著他們抗拒約束，以更加反叛的心理面對生活。自古以來人們都在制定並修改著法律法規，為的是將民眾管制成一個整體以達到社會的穩定，宗教則是用另一種方式來達到同一目的。後現代主義的出現，意在打破這種穩定，再將這些不穩定的因素拼湊起來。但無論如何，廣告只是文化的一部分，後現代文化可能造成的影響不一定會以廣告的方式表現出來。畢竟我們稱之為後現代，是以為它並沒有成為現代社會的主流思潮。而後現代廣告所套用的，只是後現代主義的一部分思想而並非全部。甚至，這可以看作商家為追求利益而製造的噱頭。
對不同客群的影響
後現代廣告作為一種具有很強刺激性的宣傳形式，對於不同的客群自然會產生不同的效果。由於教育背景、家庭環境、思維方式、情感空間的不同，人們對事物的承受能力也會不同。我們在這裡將目標人群分為以下五種類型進行討論：
1、審美專家型
2、追逐時尚型
這類消費者追求時尚的產品，也極容易收到廣告的影響。但他們對藝術本身可能並沒有深入的研究，只是憑自己的興趣去取捨。對於這類人群，使用後現代廣告可以起到很明顯的作用。他們對於產品的品牌與質量十分關心，覺得時尚並非只是空洞的名稱，而應該具有其真正的意義。這是一類感性的客戶，他們追求的是在產品之後更深層的價值，也就是品牌文化的價值。這類消費者具有很強的購買力，也是多數奢侈品市場的主要人群。滿足他們心理的訴求，就有可能維持住這部分消費者。
3、另類反叛型
這類消費者生性反叛，喜歡另類的事物。支離破碎的畫面，混沌的主題，艷麗或陰暗的表現手法，正是他們所追求的感覺。與追逐時尚型消費者相似，他們對於後現代藝術可能也沒有深入的了解，僅僅是為了與眾不同。這種特徵並不一定表現在言行舉止上，也可以是一種內在的思維方式。怪異奇特的廣告作品可以提起他們對產品的興趣，使購買行為變為可能。後現代廣告可以有效的吸引這一類消費者，但要使他們成為自己的客戶還需要在產品的個性化上做更多努力。
4、循規保守型
這類消費者因循守舊，不容易接受新鮮事物。對於後現代文化強烈的反體系，他們一時還無法接受。他們對後現代廣告持排斥的情緒，覺得對待事物的態度應該是理性的，積極的。他們希望生活不要出現突然的改變，而那些具有後現代風格的廣告作品不穩重、不樂觀的態度會讓他們感到不適。對於這一類型的消費者，採用後現代廣告策略會得到相反的效果。
5、漠不關心型
這類消費者對於廣告並不敏感，他們更傾向於評價產品本身質量與性能。在整個購買過程中，他們的目標比較明確。常常進行產品的比較，以便合理的購買產品。在現代社會中，這一類消費者占多數。在購買過程中他們會比較慎重，受廣告影響不大。
對消費者心理的影響
後現代廣告的遊戲性，可以舒緩當代社會生活的壓力。人們可以隨意調侃，逃避拘束，在思想上得到暫時的解放。這種自由性加上通過拼貼構成的與眾不同的畫面，首先在消費者心裡打開一個視窗。通過這個視窗，這類廣告可以影響到消費者的認知,使其對該品牌產生好感。感覺與知覺是指人們通過感覺器官對產品的個別屬性或整體屬性的認知。知覺是感覺的延伸，它受到各種主觀，客觀因素的影響。消費者自身的興趣愛好，個性，對品牌的偏愛以及自我形象是知覺的先決條件；產品形象，企業形象其吸引力是知覺是基本條件；廣告宣傳，銷售人員的銷售行為，則是促成消費者對產品知覺的關鍵因素。人們通過接觸後現代廣告，面對事物會產生一種不同的認識方式，人的思想可能會因為處在後現代的氛圍中而發生改變。而當人們接受了後現代廣告這種廣告類型之後，可能會更深入的去了解其內容以及文化，而這個了解的過程我們稱之為消費者的學習。廣告代表的並不是廣告本身，而是它所宣傳的產品。後現代廣告建立起的應該是一種品牌文化，並通過這種文化去感染消費者，使他們參與到這種文化之中。另一方面，那些反叛、陰暗程氣息很濃郁的後現代廣告可能對消費者的心理帶來消極的影響。甚至會使人們對該品牌產生厭惡感，其效果適得其反。
後現代廣告的套用
運用後現代廣告所必需的條件
後現代廣告策略是建立在情感之上的行銷，因此並不是所有的產品都適合使用後現代廣告。廣告是用來宣傳品牌和產品的，只有當產品的質量和性能達到消費者所期望的程度之後，我們才可以把行銷的重心放在其他的方面。作為一種全新的嘗試，一個品牌首次運用後現代廣告策略需要承擔很大的風險。一個平庸的廣告作品可能不會產生顯著的效果，而一個極端的廣告作品則可能毀掉一個品牌。確定一個產品或品牌是否適合使用後現代廣告至關重要。因此在發布廣告之前，必須先做好準備工作，考察廣告的客群屬於哪一類人群，有無特定的年齡段、性別、教育背景以及收入狀況。再則，要考慮產品及品牌的成熟度，是否有能力受到消費者的質疑。
平民藝術
商業廣告並不是純粹的藝術，而是贏利為目標的創作。所有的工作，應該圍繞如何有效推廣產品品牌這箇中心。後現代廣告之所以可以吸引人們的注意，很大程度上是因為它所帶來的視覺上的享受。因此一個好的後現代廣告作品，必須能夠將廣告主希望傳達的信號表達出來。後現代廣告與現代廣告不同，其鮮明的特點在於它的藝術氣息。不論畫面多么支離破碎，都必須存在一個支點，支撐著整個作品。後現代廣告是使用後現代藝術作為表達方式，但卻不一定要將後現代藝術中最難以接受的部分表現出來。我的行銷的對象中大多數是普通的民眾，而不是藝術家。因此廣告的創意要儘可能的平民化，如果過於生硬則很難建立起與客群溝通的橋樑。
與廣告對象深層的交流
後現代主義提倡心理的解放，提倡交流，反對約束與規則 。而作為行銷人員，我們所必須做到的正是如此。行銷是一種需求管理，我們了解並影響消費者需求最直接的方式就是交流。而後現代廣告卻可以隱晦的將人們平時不願說明的情感表現出來，通過畫面，通過調侃。在每個人心裡都會有一些晦澀的想法，如果可以通過後現代主義遊戲的方式將其解放出來，我們就成功的與消費者之間建立了情感的紐帶。作為廣告的製作方，一定要儘量去挖掘廣告內在的情感，並通過不同的方式給人以暗示。正如之前所提到的貝爾尼服裝廣告。如果單單出現木乃伊與穿著貝爾尼服裝的男性的畫面，人們不免將兩者聯繫起來，認為穿上貝爾尼服裝就像一具木乃伊。但是如果加上“BERNIE’S makes the difference”這句廣告詞，就會表現出貝爾尼服裝與眾不同的特點。
迴避後現代廣告的負面效果
正如之前所說，後現代主義具有很強的破壞力。某些廣告中會存在暴力扭曲的畫面，對於未成年人會產生消極的影響。甚至會出現以政治的分裂，民族間情感的不可調和，抨擊宗教為主題的一些廣告作品。暫且不去評論這些思想的正確與否，作為行銷過程的一個重要環節，廣告有義務對社會產生積極的影響。因此在使用後現代廣告時，應當考慮到公眾的接受程度，以及對社會的影響。一旦廣告被封殺，企業無論在品牌上還是經濟上都會遭受重大的損失。
