廣告圖像

廣告圖像是以造型的形式，直觀地表現廣告創意的工具。廣告圖像通過線條、色彩、布局等視覺語言，創造出具體直觀的廣告形象，形象化地表現廣告主題。

基本介紹

• 中文名：廣告圖像
• 分類：繪畫圖像和影視圖像兩大類
• 作用：形象化地表現廣告主題
• 表現形式：寫實、寫意和暗示等幾類

分類和特點

廣告圖像（Advertising Image）

根據廣告圖像表現形式的不同，可以區分為繪畫圖像和影視圖像兩大類。

繪畫圖像

它是以線條、色彩、布局的組合，通過直觀形象，表現廣告信息，深化廣告主題和創意的方式。廣告界流傳著這樣的說法：以突破國與國之間語言和文字的差異而導致的阻隔。

在廣告版面上，僅憑標題、正文與口號的字號大小的運用，調劑幅度不大，而圖畫穿插其間就能夠使表現形式更為完美，從而達到美化廣告版面的作用。繪畫圖像主要形式為廣告插圖、廣告招貼等。

攝影圖像

它是以現代機械、電子手段和技術直觀形象地表現廣告創意的方式：這種圖像在現代社會所起的作用越來越重要。廣告攝影，在近年發展十分迅猛，大有取代繪畫廣告之勢。廣告攝影的套用越來越多，已經大量套用於報刊廣告、路牌廣告、招貼廣告、直郵廣告和其他各種印刷廣告中。與廣告繪畫相比，廣告照片顯得更真實、更可信，通過客觀地再現事物的本來面目而具有較強的說服力。

表現形式

廣告圖像在表現形式上主要區分為寫實、寫意和暗示等幾類。

寫實類

這種廣告圖像著重表現商品的外在形象和特徵。這是最常見的廣告圖像。在某些特定商品，如家用電器、機械設備、時裝、汽車等商品，消費者在購買時都想具體了解這些商品的外觀造型、性能特點以及使用方法等，一般經常採用寫實類的圖像。

1993年1月25日，上海《文匯報》在頭版整版為杭州“西冷”空調機做廣告所採用的就是寫實類的圖像，即以顯著位置表現了西冷分體空調的立體形象。

寫意類

在廣告圖像中，通過對某種象徵物的表現，使被象徵的內容特點得到強烈而集中表現的圖像形式。這種形式常用在化妝品、菸酒、食品和藥品等商品上。

暗示類

在廣告圖像中，通過再現商品的某一特性，間接地表現出與其相關聯繫的其他方面，從而把複雜的內容用簡潔的形式表現出來。

繪畫藝術

廣告繪畫作為一種特殊的藝術語言，主要以色彩、形象、線條等發揮藝術技巧。廣告繪畫是廣告與繪畫藝術的綜合，它兼具廣告的性質又不失繪畫藝術的特點，即它是以藝術性的表現，向消費者傳播銷售信息。因此，廣告繪畫屬於藝術性、實用性和功利性的統一。

1．廣告繪畫的要素

廣告繪畫的要素包括線條、色彩、色調、質感、形態、尺寸和方向等，其中線條、色彩為最主要要素。

·線條

線條可以選用直線、平行線、斜線或曲線，粗線或細線、光潔的線或粗糙的線，連續的線或間斷的線，實在的線或虛擬的線。一般認為：直線代表莊重，平行線表示安靜，斜線體現動感和生氣，而曲線則意味著優美。

·色彩

色彩是人通過眼睛感受可見光刺激後的產物。色彩由明度、色相和純度三要素構成，這三要素是光感過程的第一類要素；面積、形狀、位置、肌理，這四要素是獲得色彩表現的條件，是光感過程的第二類要素；各種色彩影響人的感覺、知覺、記憶、聯想、情緒和情感等心理過程，產生特定的心理作用，如冷暖、輕重、厚薄、遠近、樸實、華麗等，這些被稱為光感過程的第三類要素。

·色調

色調是在平面繪畫中經常用來代表空間的變化，提供線條的對比。

2．廣告繪畫中線條和色彩的表現技巧

在廣告繪畫中，突出強調的是色彩在廣告圖畫中的運用。色彩於圖畫，猶如標題之於正文，對增加客群於廣告的注意力具有十分重要的作用。

繪畫色彩的不同明度、色相和純度會產生對比。色差大，對比強烈；色差小，對比小；色差適中，則對比平和。當出現弱對比，其感受及判斷為：輕快、平穩、深沉、渾厚、艷麗、雅致、柔和、含蓄，或者粉、灰、黑、平、悶、髒、單調等；當出現強對比時，其感受及判斷為：鮮明、強烈、突出、奪目、堅定、有力．或者眩目、生硬、火燥、割裂等；當出現適中對比時，其感受及判斷為：明晰、清晰、和諧、豐富、悅目，或者雜亂、破碎、無條理、不協調等。色彩的第二類要素會對產生的心理反應或起加強作用，或起削弱作用。因此，在廣告繪畫的色彩使用上，既要考慮色彩的均衡，又要考慮色彩的對比，即色相光度強烈的商品和比較柔和的背景的對比關係、色塊面積大小的對比等；既要考慮色彩的照應，使不同色彩、同一色彩不同深淺之間在總體和諧的基礎上發生很好的聯繫，產生相應的節奏感和韻律感，又要注意廣告的色彩變化，使色彩與被表現的商品相適應，以色彩的象徵意義來表現商品。

線條在廣告繪畫中可以提供形態和方向。幾根線條放在一起，或者一根曲線的成形，以及色調的面積，可為圖畫提供形態。而線條和形態的組合，會產生一種指向的傾向，甚至會帶有移動的傾向，從而構成廣告圖畫的方向。在一幅廣告畫上，應該指示讀者的視線從一處移向另一處，但切忌把客群的視線移到整個廣告之外。

廣告繪畫在目前主要有兩種表現手法，即手繪與噴繪。手繪中則有繪畫性，漫畫性和象徵性等表現，繪畫性廣告有時十分接近純繪畫作品，不同的是要受設計主題的制約，具有從屬性。純繪畫作品和廣告繪畫作用的區別好似普通的“語言”與“專門用語”。值得引起重視的是，目前在國外廣告繪畫中，已被大量運用的噴筆描繪的商業逼真畫，由於噴筆的運用和繪畫工具材料的更新完善，為廣告繪畫開闢了新的表現技法，許多作品在逼真的效果上，可以和彩色攝影照片相媲美。

廣告攝影藝術

特點

廣告攝影是廣告活動與攝影技術的有機融合。豐富多彩的攝影藝術，開創了廣告表現的新領域，推動了廣告業的大發展。廣告攝影具有的特點：

(1)廣告攝影能夠靈活性、多樣性地表現廣告內容

攝影技術及處理的方式多種多樣，攝影的技巧豐富多彩，這就決定了廣告在與攝影結合起來之後，必然帶有攝影的基本特徵。

(2)廣告攝影能夠帶有強烈的新聞性色彩

廣告攝影由於對產品或企業進行直觀的表現，照片中歷歷在目的事實權易使廣告的內容贏得消費者的信任。

(3)廣告攝影能夠真實而藝術性地表現廣告創意和服務於廣告主題

廣告攝影與一般攝影不同之處，主要就是廣告攝影必須以吸引消費者為目標，以提高廣告的促銷效果為最終目的。

分類

廣告攝影可以從不同角度進行劃分：

(1)寫實類和寫意類劃分

寫實類形式所傳播給消費者的是實實在在的產品表現，寫意類形式往往並不以廣告產品為直接訴求內容，而是通過傳播與主題相關的信息傳播來點畫廣告主題。

(2)攝影照片和攝影畫劃分

攝影照片一般只是把廣告內容以攝影形式來顯示出來，在其中基本沒有廣告文字語言。攝影畫是廣告文字語言和表現廣告主題的攝影在廣告上的綜合運用，在其中可明顯地區分出兩大部分，即廣告文案和廣告攝影。

(3)產品廣告攝影和企業廣告攝影的劃分

這是根據廣告表現的主題內容所做的劃分。產品廣告攝影的重點是充分表明商品本身的優異特性，企業廣告攝影是以企業自身的形象，如規模、歷史、信譽、傳統、技術水平、人員素質和企業文化、社會形象等為主要內容。

技巧

現代廣告攝影是獨特的構思設計和高超的攝影技術的結合。

(1)選定主體商品在空間的位置

從美學角度看，一般應把被攝商品安排在畫面的中心或稍稍偏離中心的位置，主體商品至少應占據整個畫面的2/3，並在上下左右留有一定的空隙，才會引起人們的注意。

(2)安排背景

背景對突出主體形象及豐富主體的內涵起著重要的作用。在背景選擇和安排上，既要力求簡潔，使主體商品醒目，又要力求使背景與主體形成色調對比。

(3)用光

廣告攝影中非常講究用光。光線運用不當，再好的構思也會落空。攝影用光既能真實、完整地反映實物面貌和表達廣告的思想主題，又能夠很好地表達商品的質感和產生強化色彩的效果。

(4)選擇底片

根據主體商品的不同而選擇彩色底片或黑白底片。某些商品比較適合於彩色底片，以突出其鮮明、生動等特徵；而另一些商品比較合適用黑白底片以產生凝重、沉穩和堅固的效果。

(5)藉助暗房技術

為了更好地表現廣告創意，增強廣告照片的視覺效果，可以藉助於暗房技術。

國外表現手法

(1)直接展示法

即將主體以最突出、最引人注目的方式呈現出來的方法。這種方法在視覺表現功能上能夠真實地再現對象的表面質感、形態和功能用途，從而給人以信任感和親切感。

(2)突出特徵法

即抓住事物獨具的個性，把它與眾不同的地方鮮明地表現出來的方法。這些特徵一般由事物的形象、性質、用途與使用功能所決定。在廣告攝影中常用突出商品的品牌和商標來達到目的。

(3)對比映襯法

此方法突出和強調事物的性質和特點，使二者互為襯托，造成強烈的對立效果，使主題更為鮮明強烈。

(4)合理誇張法

此方法將事物特點和個性中美的方面進行明顯誇大，以強調事物的實質，賦予人們一種新奇與變化的情趣。

(5)運用聯想法

即以一事物與另一事物的連線喚起類似的生活體驗和思想感情的回憶，他們以感情為中介，由此物向彼物推移。

(6)富於幽默法

此方法是通過巧妙安排饒有風趣的情節，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫化的程度，造成充滿情趣，引人發笑而又耐人尋味的幽默情境，使觀賞者產生會意。

(7)借用比喻法

即選擇兩個在本質上各不相同，而又有一些相似性的事物，“以此物喻被物”。比喻的事物與主題可能沒有直接關係，但在某一點上都與主題相吻合，因而可以獲得婉轉表達的藝術效果。

(8)以情托物法

在表現手法上側重選擇具有感情傾向的內容，以美好的感情烘托主題，真實而充分地反映這種審美感情，以達到美的意境。

(9)剪輯組合法

即運用特殊的攝影技巧或暗房加工改變攝影形象，提高畫面表現力，給人一種新的視覺感受，為人們開拓了一個奇特動人的視覺世界。

(10)系列表現法

這是目前國外廣告攝影常用的一種表現手法。即在一個主題上，以同一設計要素與基調來進行發展變化的設計手法。系列設計能創造一個完整的視覺印象，猶如蒙太奇具有多視點的特性，產生美的節奏與運動，達到特殊的藝術效果。