基本介紹
- 中文名：廣告信息
- 外文名：Advertising Information
- 類別：商品信息、勞務信息、觀念信息等
概述,產生,表達,內容,傳播中的障礙,
概述
廣告信息主要是來自產品的信息，它表明產品提供的主要利益。我們可以通過與消費者、經銷商、專家以及競爭者的溝通，形成各種廣告思想，其中消費者是好主意的最主要來源。
產生
由於廣告信息可通過多種途徑獲得，所以創意是最佳化信息溝通途徑的核心。為此，許多創作人員通過與顧客、中間商、行銷專家或競爭對手交談，從中蒐集素材，產生靈感。通過與顧客交談，找出顧客購買和使用產品的原因，在廣告中加以突出。廣告創作者通常要設計多個可供選擇的信息，但最終被選中的只有少數幾個。
表達
廣告信息的表達方式，一般有如下幾種：
1．生活片斷。例如，"高博特"鹽水瓶的廣告表現一家人在日常生活中正在使用本產品。
2．生活方式。例如，"21金維他"強調健康幸福的家庭生活。
3．音樂。例如，"可口可樂"廣告，它的廣告歌曲歌詞反覆強調產品和品牌名稱。
4．幻想。例如，"蔓登琳"冷飲廣告，設計出一種幻想境界。
5．氣氛和形象。例如，"蔓陀思"果汁糖，引起人們聯想某種輕鬆氣氛和形象，給人以暗示，但不對產品性能做任何直接宣傳。
6．人格化。例如，"萬寶路"的西部牛仔由個性鮮明的人物來代表或象徵某產品。
7．專門技術。例如，"肯德基"廣告表現企業所擁有的生產有關產品的專門技術和豐富經驗。
8．科學證明。例如，"佳潔士"牙膏廣告，顯示調查證明或科學實驗，表明產品完全合乎科學要求或國家標準。
9．旁證。例如，"奧妙"洗衣粉廣告，請權威人士、權威機構證明這種產品的功能屬實，或以普通用戶的"現身說法"表明他們如何喜歡這種產品。
內容
廣告信息包括商品信息、勞務信息、觀念信息等。
商品信息內容主要介紹產品的外觀，質量、性能、產地、用途、價格及購買時間、地點等，這類廣告的主要作用是使消費者能及時了解某種商品信息。
勞務信息包括各種形式的買賣或半商品形式的買賣的服務性活動的信息。例如文娛活動、旅遊服務、理髮、浴室、照相、飲食以及信息諮詢服務等行業的經營項目。
觀念信息是通過廣告活動倡導某種意識，使消費者從態度上信任某一企業，在情感上偏愛某種品牌，從而樹立一種有利於廣告主的消費觀念。
傳播中的障礙
由於間接信息涉及心理學與行為學的一系列問題，使得廣告信息變得很複雜。而廣告作為一種信息溝通的手段，信息溝通中可能存在的障礙在廣告傳播中也是不可能避免的。廣告又是通過一定的藝術形式傳播信息，這進一步加大了產生障礙的可能性。所以在廣告傳播過程中，為了實現廣告效果的最大化，要儘可能地克服這些障礙。
廣告信息障礙主要在以下環節存在：
(一)將廣告主題藝術化
在精確分析市場、消費者和產品特性的基礎上確定好廣告要傳達的內容，即廣告主題。承接下來是如何將廣告主題轉化為視覺與聽覺的形式以適應客群的心理和習慣。在這個過程中主要存在以下障礙：
1、不能準確傳達主題。主題越複雜，準確傳達就越困難，表現形式的多樣性與模糊性可能會造成信息的失真與扭曲。
2、產生不應有的聯想，偏離廣告初衷。
曾經有一火腿腸廠家推出一則電視廣告：螢幕上葛優面帶憂戚，似有所思，身邊的馮鞏關切地問：“冬寶，你怎么了?”葛優回答：“想戈玲。”馮鞏便道：“別想了，我給你介紹一位新朋友。”說著畫面上出現了一系列火腿腸的鏡頭，然後馮鞏又問：“還想戈玲嗎?”葛優反問：“戈玲是誰呀?”，結尾又以“省優、部優、葛優”幽默了一把。無論是廠家、製作方還是觀眾都非常看好這則廣告。但調查公司在上海的調查結果顯示：一半以上的觀眾以為這是春都火腿腸的廣告，還有相當一部分人只知道這是火腿腸的廣告而不知具體品牌。雖然這則廣告的故事情節很有趣，演員表演很精彩，語言很幽默，觀眾很喜歡，但廣告沒有建立起與品牌的直接關聯，結果相當於為競爭對手做了嫁衣裳。
(二)廣告在傳遞過程中產生的信息障礙
這種障礙主要是由媒體造成的。例如在傳播過程中廣播和電視等模擬信號受到干擾導致聲音與圖像模糊、不清晰，印刷媒體可能會因為紙張的低劣、印刷水平的限制、編輯的問題影響廣告信息的準確傳達。
(三)客群在接收廣告信息時可能存在的信息障礙
不同的客群具有不同的媒體接觸習慣，而這直接影響到廣告效果。廣告信息能否到達客群，又在多大程度上進入客群心智，這與廣告選擇的承載媒體、同時段其他信息的傳播與干擾、客群個體的狀態都有著密切的關係。也就是說，這些元素都有可能構成對廣告作息傳播的障礙。
(四)客群在對廣告信息進行解碼的過程中也會產生信息障礙
這種障礙同客群個體人口統計學上的特徵聯繫密切，客群的年齡、性別、受教育水平、職業、收入等都會影響到對廣告信息的理解。例如當前日用消費品中通常藉助女性作為形象代言人，結果引發了性別不平等在電視廣告中得到體現與強化的質疑。同時個體的經歷與不同時空條件下的心理也會影響到客群對於廣告信息的解碼。
廣告信息的傳遞是一個複雜的過程，在以上每一個環節都可能會出現問題並進而影響到整個廣告活動的效果。為此，要實現客群接受的信息儘可能地接近傳送者預期的廣告主題，必須進行周密的調查與策劃，充分了解市場、消費者、傳媒和產品本身。
