實戰第三屏：移動行銷實務十講:編輯推薦,內容提要,目錄,精彩節摘,作者簡介,媒體評

移動網際網路以摧枯拉朽之勢席捲全球，移動行銷也以疾風暴雨般衝擊品牌和行銷業界。本書繼2012年《決戰第三屏》講述移動行銷的概念、趨勢之後，在國內第一次就移動行銷的實務、實操進行了詳盡闡述，也代表國內移動行銷實踐的最新、最高水平嘗試。有認知、有模式、有經驗、有案例，的確是一本填補互動行銷業界空白之作。

所有的企業主、公司行銷高管、品牌和市場團隊、4A和移動行銷服務機構從業者、行銷與廣告研究人員和教學機構師生，不能不讀。

基本介紹

書名：實戰第三屏：移動行銷實務十講（《決戰第三屏》姊妹篇，移動網際網路實戰紅寶書）
作者：黃維羅晶應花李婉等編
ISBN：978-7-121-21839-2
頁數：324頁
定價：59.00元
出版社：電子工業出版社
出版時間：2014年1月
開本：16開

編輯推薦,內容提要,目錄,精彩節摘,作者簡介,媒體評論,前言,

編輯推薦

《實戰第三屏：移動行銷實務十講》是移動行銷熱門書籍《決戰第三屏：移動網際網路時代的商業與行銷新規則》的姊妹篇（落地版）。如今，儘管移動廣告、移動行銷已經成為潮流，但相關書籍在國內完全空白。黃維（@巨流熊三木）攜團隊總結多年實踐和研究之積累，出版了第一本更適合中國的移動行銷工具書——《實戰第三屏——移動行銷實務十講》。

內容提要

所有的企業主、公司行銷高管、品牌和市場團隊、4A和移動行銷服務機構從業者、行銷與廣告研究人員和教學機構師生，不能不讀。

精彩節摘

第9講迷茫期笨方法：MOBILEMIX移動實效行銷模式

——冷靜理性、腳踏實地的認識、策略與執行

移動行銷說難不難，

短彩網頁加客戶端。

文字圖片移動視頻，

電話簡訊網頁連結。

影像、LBS、AR加O2O，

手上功夫全部玩轉。

媒體策略大媒第一，

垂直套用類型次之。

平台補充創新嘗試，

品推首選全螢幕前貼。

效果量化不拘形式，

移動實效還靠MM（MOBILE MIX）。

這12句話是巨流無線紮根移動行銷領域，潛心踐行6年，期間服務近百家國內外知名品牌，沉澱出的一套經驗，精簡出的一個《移動行銷歌訣》。

歌訣看似簡單好記，讀來也是朗朗上口，但若想真正把握其精髓並活用於具體的移動行銷工作中，著實並不那么容易。自2007年iPhone的誕生，移動網際網路就像一個成長中的少年，6年間一直在加速，始終在發力。無論是智慧型手機的興起帶動移動消費者的快速規模化發展，還是無線技術的創新對整個產業鏈革新的推波助瀾，品牌廣告主對移動行銷趨勢和價值的認知，移動網際網路不斷重新定義我們的生活。

步入2013年，移動行銷的大幕已經拉開，轉型與否已不用再強調，但是，認識重要性和付諸行動是兩碼事。移動行銷業者對移動網際網路全面理解的深度、對於品牌廣告主需求把握的精準性，以及真正幫助品牌廣告主解決迫切問題的實效性，仍需時日。

來看一組截至2013年二季度的數據，中國網民規模5.91億，使用手機上網的人群占比78.5%，規模達到4.64億，其中農村人口的占比也提升至27.9%。在這樣一個每天數據都在發生著變化的移動網際網路環境下，相信沒有人會對主流人群的注意力大規模向移動終端的轉移再有一丁點的懷疑。最新的網際網路女皇的報告，以及最新的移動網際網路調查報告，都指出消費者在移動終端的注意力占比已經接近或超過30%，這可是一個大於或至少等於PC網際網路和電視的占比。企業內的品牌、市場和媒介人員，本身都是移動終端的重度使用者，移動網際網路的發展和他們主觀的認識，都足以支撐他們在移動行銷上的積極偏好。

9.1品牌廣告主的實踐

提起在移動行銷上的實踐，估計大部分從事品牌、市場和媒介人員都會首先想到汽車、快消和金融產品。確實，這三個行業最早開始對移動網際網路用戶進行研究，並最快將移動行銷運用到品牌和活動中。為什麼？汽車、快消和金融產品大多是品牌號召力強、產品標準化，或者毛利較高、有重複消費需求。特別是標準化的產品能夠更加有效地衡量行銷效率，移動行銷在這個領域可謂尤其擅長。

汽車行業在移動行銷上的運用特點是“敢嘗試”，例如克萊斯勒Jeep就曾與讚賞原創人平台合作，以贊助傳播的方式邀請了3位業界出名的自媒體人，並在數十家自媒體上進行擴散傳播，為美國試駕活動造勢。克萊斯勒“遇見你的城”系列視頻在移動終端上的主力傳播，克萊斯勒也率先大規模開始網易新聞客戶端和墨跡天氣等超級Apps上的首頁全螢幕嘗試，還有上海通用凱迪拉克、雪佛蘭把移動網際網路收集銷售線索納入了日常化的操作方式，東風日產、東風標誌、一

汽豐田等與部分區域經銷商打通，直接將銷售線索送達各個經銷商，減少中心環節，提高潛客的購車轉化率。此外，中國自主品牌江淮、長安等也已逐步放開，不僅在新車和促銷Campaign中加入一定比例的移動媒體份額，品牌公關資訊的發布也逐步從傳統網際網路轉移到移動網際網路。

無論是在傳統媒體時代，還是數字行銷時代，無論是社交媒體還是移動視頻、移動搜尋，有關快消品的行銷話題總能引來探討者無數。中國移動網際網路用戶正以每年約20%的速度迅猛增長，移動網際網路的消費主體為25~45歲的網民，這個群體正是食品、飲料以及日化用品等快消品的主要消費群體，這也就意味著誰能夠捕獲這群消費者的消費心理，誰就能搶占快速消費品的巨大市場。早在2011年，寶潔舒膚佳就推出了親子遊戲App“舒膚佳超人大戰細菌”，這款卡通風格的可愛遊戲，通過寓教於樂的英雄故事不僅讓小朋友自然而然地學到了健康衛生常識，而且促進了父母與孩子的互動和溝通。特別值得一提的是，這款App還充分利用了舒膚佳香皂盒上的條形碼，通過掃描條形碼解鎖獲得“救命”道具，成功完成了從線上到線下賣場的聯結，與傳統銷售的最佳整合。

快消品對於行銷的策略創新、媒體廣告的投放選擇，也成為諸多平台與行銷方式未來的流行風向標。可口可樂美汁源對墨跡天氣App從內置卡通人物形象，到App皮膚的視覺替換，再到健康指數的欄目冠名等全方位滲透；聯合利華對移動套用啟動時的首頁全螢幕3秒廣告的大規模嘗試；強生隱形眼鏡將HTML5技術套用到App開發中，通過手指滑動App中的眼鏡，體驗視覺從模糊到清晰的漸變；基於位置信息技術LBS為七喜定製O2O的試飲活動；首創微信公眾平台中的微電台，金紡姐的創新形象創造每期主題互動率40%的高水準，等等。“重表現”是近年來快消在移動行銷行為中的關鍵字，對移動媒體的選擇、對移動廣告的運用，都表現出更加深度的使用和全面滲透。當前金融行業同移動網際網路的結合日益深入，名目繁多的各類卡片可融於一部手機之中，隨時隨地就能辦理幾乎所有的銀行金融業務。當然也不可否認，金融業的同質化競爭尤其突出且日趨嚴重，只有勇於創新的企業才能先行一步搶占商機。

一直以服務著稱的招商銀行，從未停止過對用戶差異化服務的探索。不僅率先推出了可同時兼容各種手機系統的“掌上生活”信用卡客戶端，用戶可以在這款App上快速找到距離自己最近的合作商戶以及實現積分消費和支付，而且獲得了微信特別定製的接口服務，實現與每個持卡人信息的一對一綁定，提供賬單、積分、額度，設定還款、刷卡信息推送等個性化服務。當然，一個優秀的App或服務要廣泛地進入到人們手機里，並為用戶高頻次使用，也離不開得力的推廣。移動終端的注意力可以直接帶來行動，因此金融產品對移動行銷的“量化”追求也尤其嚴格。招行與各大優秀的移動套用和手機入口網站展開行銷活動，以用戶開卡意向收集、App下載、活動參與量等為KPI衡量。再比如渣打銀行通過手機媒體推廣小額信貸業務，農業銀行推廣手機購買個人理財產品贈禮，中信銀行免費安裝ETC吸引用戶辦理信用卡業務，平安車險的快易免服務吸引到期未投保車主的主動諮詢，太平洋車險提供手機線上購買車險服務贈增值服務，等等，目的都是將手機作為行銷和互動的雙重功能平台，將行銷行為快速便捷地轉化為用戶行為。移動行銷6年，彈指一揮間。移動廣告市場的風生水起，並還將繼續保持高速發展的態勢已毋庸置疑。品牌廣告主的問題早已經從“該不該投放移動廣告或要不要做一個移動網站”，轉變為“如何開始移動化”。但是和傳統行銷不同，甚至和網路行銷也不甚相同，移動行銷的複雜性相當明顯。那么究竟移動行銷應該從哪裡入手？

9.2不確定時代的移動行銷

移動行銷行業里每個角色，包括獨立開發Apps的Publisher、幫廣告主創意Apps的機構、手機廣告平台乃至移動行銷服務商，生存艱難。品牌主一方面面對著越來越激烈的市場競爭和傳統媒體失效，另一方面也面對著移動網際網路大潮滾滾的機會誘惑，卻困惑不知從哪裡入手，都說移動行銷好，但不知移動行銷怎么做。

傳統行銷中的廣告主—4A—媒體的格局中，4A居間建立的媒體量化評估系統，以及4A建立的洞察—策略—創意策劃—媒體策略—媒體計畫—媒體執行的模式流程，在移動行銷階段都遭遇了嚴峻挑戰。

要么是內容品牌導致的“媒體為王”，要么是4A控制客戶造就的“創意為王”，在博弈中交相存在。而新行銷的本質是“大數據”為王，無論媒體還是創意，都是實現數據的工具和手段，因為數據的本質是人。從行銷到新行銷的演化，經過了傳統媒體時代媒體立場的廣告展示量化，網際網路開始的用戶互動數據量化，以及到了移動網際網路時代，代表直接行動力、逐步實現人機合一的智慧型終端，終於開始挑戰終極的基於客戶銷售立場的效果量化。而這，正是移動行銷代表的新行銷與傳統行銷的本質差別。

在上面的趨勢和格局下，我們可以得到一個結論，那就是，品牌廣告主內部的行銷和媒體投放模式的變革，對終極可量化預算的比重將越來越大。而移動行銷要做的，就是走向銷售環節的起點，提供基於銷售導向的全面徹底的效果量化。比如，汽車行業針對準車主的SalesLeads，或者是到店試駕；再比如，針對奶粉大戰的“孕媽媽”，針對金融保險的中低淨值人士的潛客挖掘。移動行銷的本質是，提供基於綜合性用戶量化的“A”或“C”為核心的一切以最靠近銷售的效果量化為最終衡量。它不再僅僅是簡單的CPM、CPC，品牌主在獲得移動媒體曝光的同時，還將要求帶動目標客群的有效行為，也就是更為苛刻、更具挑戰的用戶互動量化和銷售促進量化，即CPA。

本文開頭所引用的《移動行銷歌訣》，是由國內專業的mobile

agency之一巨流無線提出的。巨流無線是國內最主要服務於品牌主的專業移動行銷服務商。如果對這個歌訣細細分析，我們可以發現：

（1）短彩網頁加客戶端——這裡講的是移動廣告的類型，即短彩信、手機網頁和Apps三種類型。短彩信主動推送且成熟普遍，手機網頁適合大眾品牌補充客群覆蓋，in-apps精彩豐富且深度互動性強。而事實上，短彩信、手機網頁和Apps本質都是基於移動終端、移動環境和移動消費者的移動“套用”。在很長的一段時間內，這三種廣告形態將呈現三足鼎立、並存不悖的狀態。

（2）文字圖片移動視頻——這裡講的是移動廣告的形式，即文字、圖片和視頻三種形式。只要移動套用的開發商或擁有者願意放開商用，如果暫不考慮用戶的使用體驗，我們完全能夠在用戶打開移動套用的那一刻播放全螢幕廣告或視頻廣告，或者將品牌標識植入到移動套用的logo/桌麵皮膚進而實現視覺替換，亦能夠將品牌的核心內容滲透到移動套用的具體欄目冠名和專題植入中，等等。不過縱有百種玩法，千種樣式，若要究其根本，移動廣告的形式其實就是文字、圖片和視頻這三種。

（3）電話簡訊網頁連結——這裡講的是用戶互動的方式，即短彩上下行、撥打電話和網頁連結跳轉三種互動方式。相比傳統行銷手段在品牌主和用戶之間在即時、隨地、一對一聯繫方面的局限，移動廣告則通過其特有的短彩上下行、撥打電話和網頁連結跳轉這三種互動形式，在品牌主與用戶之間建立了一座高效便捷、雙向交流的橋樑。

（4）影像、LBS、AR加O2O——這裡講的是無線廣告的技術手段，即多媒體調用、LBS、O2O和AR四種基本技術。比如對音頻、照相、影像工具和內容的調用，通過LBS實現精準廣告的服務，AR技術則強化了虛擬和現實之間的溝通互聯，為消費者線上線下體驗帶來了感官革命；通過二維碼與傳統媒體的融合，解決了廣告表現在空間和形式上的局限，為跨媒體整合行銷帶來了便捷入口，實現O2O等，都

為行銷活動注入了新的互動和創新的血液。

（5）媒體策略大媒第一——移動媒體，尤其Apps的特徵是超級碎片和長尾，iOS/Android的Store中就有近100萬款，國內較常見的也在5000款以上。我們認為，只有那些億用戶級規模或日活躍用戶千萬的移動套用，才具有普遍、持續行銷的價值。據多家套用市場的綜合數據來看，移動端的流量，90%被排名前15～20的移動套用占據，但大多是著力用戶發展而控制不商用。目前看來可供選擇的移動大媒體不超過15家，包括apps類的手騰瀏覽器、UC瀏覽器、新浪微博、墨跡天氣、暴風影音等，移動門戶類的手機騰訊、宜搜、手機新浪、手機鳳凰等，MMS短彩信類的12580生活播報、手機衝浪和聯通手機報等。

（6）垂直套用類型次之——為了提升廣告的精準性，建議在大媒的基礎上，增加分行業的垂直類媒體，以及具有媒體特質和品牌知名度的媒體。例如，適合汽車行業的駕考寶典、導航犬、車天下等，適合快消行業的多米音樂、美圖秀秀等，適合金融行業的第一財經、大智慧等垂直媒體，以及網易新聞、鳳凰新聞、VIVA等客戶端。

（7）平台補充創新嘗試——移動廣告平台能夠聚合大量長尾和碎片的Apps，整合投放的流量具有一定規模，但不占質量優勢，目前建議作為量化運營的補充資源。我們確實一直以來對第三方手機廣告平台的模式存疑，既然流量之八九為超級Apps擁有，剩下這點流量又被數十家平台瓜分，如何體現大規模價值？此外，在跟蹤新的移動套用和移動行銷趨勢創新上，2013年以來品牌客戶紛紛提出微博、微信的社交媒體需求。但由於社交媒體的產品形態和內部規則的高度不確定性，即使是熱得不行的微博還只是在小範圍內嘗試廣告售賣和行銷實踐。微信則還沒有開放商業化運作，依然堅持品牌公眾賬號運營、朋友圈互動與群互動為核心。因此，建議品牌可以根據自身企業的情況，選擇性創新，比如微信的服務號和訂閱號的管理、自媒體的傳播套用、針對朋友圈和微信群的創意傳播（百度魔圖事件）。

（8）品推首選全螢幕前貼——基於文字、圖片和視頻這三種廣告形式，能轉化出大約7種移動媒體形式，包括App啟動全螢幕、首頁或內頁焦點圖、富媒體廣告圖、底通Banner廣告、文字鏈、短彩信、移動視頻貼片。在這7種媒體形式中，首頁全螢幕廣告、移動視頻貼片、首頁焦點圖三大形式由於具有展示最佳且具有強迫關注性，因此曝光和覆蓋效果最好，但鑒於對用戶的干擾比較直接，往往只服務於大型品牌主，並多數用於對品牌形象的推廣。這些資源是稀缺且昂貴的。

（9）效果量化不拘形式——對於汽車、金融、快消產品，以收集潛客信息、促進開卡，或者線上活動參與、推廣App等希望產生量化結果的實效行銷需求，一般建議以覆蓋優質流量和實時調配最優資源組合為前提，不追求具體的媒體展現形式。

（10）移動實效還靠M M （M OB ILE M IX）——這種基於手機端，圍繞用戶覆蓋、用戶互動和用戶行動的綜合指標體系下的量化行銷模式，我們稱為“MOBILEMIX 移動實效行銷模式”。對於品牌廣告主而言，我們建議有Ca mpa i g n就有移動，有移動就有量化考核。關於量化的要求，第一，要認識到量化是趨勢，但是不能絕對；第二，量化是包括用戶覆蓋、用戶互動和用戶行動的綜合指標體系；第三，量化實效不僅取決於策略策劃、媒體資源，也取決於全程運營。如果品牌主內部對於移動行銷的使用比較成熟，還有一種思路，就是引入移動行銷合作夥伴，將活動式的移動廣告投放，

變為針對移動終端、移動消費者和移動套用的全滲透、全融合。除了移動媒介、量化運營之外，巨流無線還在探索汽車和金融行業的移動套用綜合解決方案。

MOBILE MIX移動實效行銷模式是基於移動行銷現實情況下的一套“迷茫期的笨辦法”，這套模式本身並不稀奇，它建立在對形勢客觀認識的基礎上，建立在務實、冷靜和理性的態度基礎上，它不能做到解決全部問題，但力爭應對形勢、快速回響、務實應對並逐步進步和提升。

首先，量化效果是大勢所趨，未來所有的行銷都將是效果行銷。在形式、模式和標準都還不確定的時期，焦點集中於“量化實效”，是“廣告主立場”的體現，這也是移動行銷差異於、強大於從前諸般手段的體現，是新生者切入市場的唯一機會。這個量化的概念，其實在還沒有打通“最後一公里”，即沒有連線品牌廣告主的線上線下前，目前的終點是“A”（即用戶行動），因此強調的重點也是“A”。當然，量化也不是簡單和唯一的。根據品牌廣告主不同的發展階段、認識程度、行業特性、差異需求，可以有各個層面的不同量化，也可以有綜合性、全面化的量化。這么來看，量化效果其實是品牌活動的目標之一，而不是唯一目標；量化效果是品牌活動的手段之一，但不是唯一手段；量化效果是度量品牌活動的一整套、多層面的指標體系，而不是單一指標。從這個角度來看，未來所有的行銷都是效果行銷。

其次，世事無絕對，勇於接受和嘗試一切移動行銷的手段、形式和模式。從廣告類型和形式來說，不主觀、不偏廢，有利則往，包括對短彩信、手機網頁和Apps的合理運用。從展現和技術以及互動來說，不自我設限，因需而異，包括對短彩互動、一鍵撥打電話和網頁連結跳轉互動的組合行銷策劃；對多媒體調用、LBS、O2O和AR技術的綜合套用等。從廣告主需求而言，無論是移動媒體策略、計畫與執行，還是單純量化效果運營，抑或是全面的移動整合行銷服務，一句話：在移動領域，一切滿足於客戶需求的手段、形式、模式，都應竭盡所能去嘗試、熟悉和掌握。

第三，要對移動市場的環境有理性認知和清晰判斷，並做好合理的心理準備。我們都知道，中國有三大運營商——中國移動、中國聯通和中國電信，在12億的手機用戶中，有7.4億由中國移動服務，此外中國聯通有2.62億戶，剩餘不到2億戶都是中國電信用戶。三大運營商中由於網路環境的不同，有2G的，也有3G的，因此用戶質量也大相逕庭，就目前來說，我們認為中國移動以及中國聯通的186號段用戶的價值最大。智慧型手機作業系統又分為iOS、Android、WindowsMobile和Symbian，在當前對移動行銷有價值的只有iOS和Android，這個規模大概是3億，並以蘋果、三星和HTC的手機品牌為主。此外，手機螢幕尺寸從3.7到5.5英寸，不同規格螢幕的廣告顯示效果差異巨大，用戶的移動行為是通信行為還是網路行為，對此應該推送什麼類型或模式的廣告，這些都突出了當前移動行銷的超級複雜性。對此，企業的行銷人員在心理上和行動上都要有所準備。

作者簡介

黃維，國內最主要的移動行銷服務商巨流無線的創始人、董事長。在手機媒體運營和移動行銷領域具備專業服務和管理經驗；此前擔任過國內用戶規模、收入規模最大的手機媒體中移動12580生活播報總編輯；參與創辦主流都市日報《新聞晨報》、創辦財經日報《每日經濟新聞》、創辦生活方式雜誌集團魔山傳播。

楊海濤，巨流無線快消業務群總監。一直為可口可樂，百事可樂、聯合利華，通用磨坊提供有針對性的移動行銷全案服務。此前，曾在尚禾互動娛樂，美通無線等公司服務14年。

羅晶，巨流無線運營總監。多年品牌廣告主全面移動行銷運營服務經驗，同時進行多客戶、多項目移動行銷服務的管理。曾任職激動無線、美通無線。

應花，巨流無線快消業務群運營總監。負責可口可樂、聯合利華等大型快消品牌移動行銷全案服務與運營曾任職掌上靈通等移動增值業務公司，有移動全鏈條服務的多年經驗。

李婉，巨流無線汽車業務群運營總監。負責上海通用、克萊斯勒、斯巴魯等汽車客戶全面服務，是汽車移動行銷量化運營的主要操作者。中國傳媒大學畢業。

媒體評論

網際網路時代讓讀書已經變成最奢侈的生活。讀本好書，不僅可以幫助你感悟清楚許多事，而且可以讓你的心靈歸位。《實戰第三屏——移動行銷實務十講》就是能夠告訴你方法，安靜心靈的一本好書。推薦給各位，抽點時間看看。

——中國廣告協會互動網路分會秘書長陳永

巨流無線團隊確實一直在探索移動行銷的種種實踐。此外，他們也一直把自己的認識與實踐，不斷總結成經驗和模式，分享給客戶、行業。他們保持幾乎每年一本的速度，給中國的移動行銷業界提供知識財富。這次的《實戰第三屏》絕對乾貨。

——分眾傳媒董事局主席 CEO 江南春

移動網際網路時代正在深刻地扁平化商業客戶關係, 同時推波助瀾的大數據處理能力給大、中、小各種企業提供了重新排列座次的絕佳機會。掌握快速變化的消費者手中的珍貴螢幕，敢於投入資源搶占市場，是要從此書得到的最終啟示。

——聯動優勢科技公司總裁張斌

4G時代來臨，第三屏的戰役已經打響，移動網際網路時代充滿了機會與挑戰。廣告主、媒體，產品、用戶、行銷，是每個相關產業不變的話題。本書以獨特的視角，鮮活的案例，為我們剖析移動江湖。直接、生動、深刻!

——鳳凰新媒體 CEO 劉爽

我的朋友黃維，外號熊三木的那個，以幾乎一年一本的速度推出移動行銷相關書籍。累不累啊？美其名曰客戶培訓和行業普及，還不是在洗腦？當然，這么認真堅持乾，就成了專業洗腦了。看完全書，忘掉和“巨流無線”有關內容，就都是乾貨了。

——暴風影音CEO 馮鑫

行銷業正在面臨顛覆性的再造，在此前所未有的變局時代，本書以活生生的案例與數據，貫之以模式與方法，為移動行銷領域的從業者提供了從策略到實務層面的坐標參考。有價值、有營養、有趣味。

——梅花網總裁劉建平（牛吃草）

本書作者曾經來上外傳播學院，給廣告專業的學生們講課。他用的提綱，正是這本書的初期大綱。學生們很喜歡。我也很認可。現在修改完善成為國內移動行銷業界唯一的實戰實操書，可喜可賀。我希望中國學廣告、學行銷的學生，都能看一看。

——上海外國語大學傳媒學院教授，廣告學系主任陳正輝

4G開放在即，移動行銷在內容上有了更大的想像空間，在模式的探索上也有了更多的施展平台。移動行銷在幾年前還僅僅是紙上談兵，如今已經為眾多品牌企業所運用！繼《決戰第三屏》後，《實戰第三屏》給我們帶來了一個個鮮活生動的實戰案例，非常值得你細細品讀。無移動，不行銷。

——廣告大觀雜誌社總編輯陳徐彬

@巨流熊三木是微博上最早關注@虎嗅網的加V人士之一，也是最早驚呼發現虎嗅價值的董事長之一，還是最早給我們寫來行業觀察的產業作者之一。在此須得感謝他。他寫給虎嗅網的第一篇文章便是收集在此書中的“移動廣告的殘酷真相與不確定未來”。讀他的文章，很過癮。通現實，接地氣，同時比其他大量在泥里打滾海中游泳的操作者又多了一些洞察，文字還爽快輕靈。這個年代，移動是王道。想要了解巴掌之間的行銷騰挪實戰術，速速圍觀此書。

——虎嗅網創始人李岷

移動設備是全天候連結消費者的入口，因此，企業必須面向移動網際網路重構商業模式和行銷模式，整合、互動、體驗、跨屏、全息化、個性化都是移動行銷的關鍵字，但是，移動行銷對很多企業依然是新興事物，所幸有這本《實戰第三屏》，系統化地對移動行銷實戰指出了方向。

——商業趨勢觀察家，數字行銷專家肖明超

作為鈦媒體移動廣告方面的作者，我們一直比較關注黃維同學的理論和實踐進展。沒想到，他竟然整出這么一大本書來！看來，世界上就怕“認真”二字，這本書不僅行銷人必須看，移動人也不能不看。作為TMT社群媒體，我們會號召所有鈦媒體人攻讀。

——鈦媒體創始人趙何娟

沒有人會懷疑在未來移動網際網路，會極大地滲透到人們的日常生活中，就在這個小小的方寸之間，該如何有效地完成行銷行為，是今天所有商業組織都在思考的問題。本書是從實戰的角度來深度剖析該如何從事移動行銷，數據翔實，案例豐富，具有很高的實務指導意義。

——上海交通大學，媒介轉型研究主任魏武揮

移動網際網路和社交網路讓之前所有的傳統行銷方式似乎在一夜之間被革命，整個行業都開始陷入前所未有的焦慮感中，但新的機會也就此孕育。每次和黃維一起聊天，他的大腦裡面總是能蹦出一大堆聞所未聞的新點子來，這本書可以當做教材來看。

——知名自媒體人，觸控科技戰略總監曾航

前言

序言1：搶占移動行銷的制高點

我的好朋友黃維出書了，我看了之後開玩笑地說，這書名有問題，為什麼是實戰第三屏而不是第一屏呢？試問：有誰把電視放在口袋裡隨身攜帶？早上起床第一個接觸與晚上睡覺前最後一個接觸的螢幕是手機還是電腦？你上一次專心看電視不玩手機是哪一年？移動終端不該被視為第三螢幕，應該是第一螢幕的新勢力。

2013年，中國移動網際網路迎來了新的拐點，中國首度超越美國成為全世界擁有最多智慧型手機用戶的國家，中國網民透過移動終端上網的比例也首度超越電腦，移動網際網路的發展勢如破竹，就連被華爾街封為網際網路女神的MaryMeeker女士，也首次在她的知名的網際網路報告中提及中國移動網際網路發展的速度與規模，值得全世界關注。這年頭，不論是百度還是Facebook（臉譜），財報公布只要是移動端的收入增加，股價便應聲上漲，這也體現了移動網際網路在資本市場的地位。

群邑互動幾個月前做了一個針對智慧型手機用戶的調研，數據顯示超過60%的智慧型手機用戶寧可放棄一個月的性生活，也不能一周沒有手機，手機儼然成為了人們不可或缺的另一半。網友們戲稱，世界上最遠的距離不是生與死，而是我在你身邊你卻在玩手機。智慧型手機顛覆了人們娛樂自己的方式，西方人飯前禱告，中國人飯前拍照；移動網際網路改變了人們溝通的模式、獲取信息的渠道，也重新定義了線上購物的黃金時段——據說每天上午7點到8點之間移動購物出現了小高峰，人稱“馬桶秒殺”。移動網際網路的威力可見一斑。

隨著消費者的眼球轉移，廣告主也越來越重視移動行銷領域的發展，而目前廣告主對移動行銷的認知，也早已經從“WHY”（我為什麼要做）提升到“HOW”（我該如何做好移動行銷）的新階段。要了解移動行銷，我們先來談談移動終端的特性。首先，智慧型手機與平板電腦開創了從點擊到觸控的變革。品牌廣告可以透過滑動、縮放、搖一搖、吹一吹等各種有趣的方式驅動與消費者的互動，重新定義了廣告互動形式。廣告主必須理解移動端用戶的使用習慣，針對不同螢幕的特性發想廣告創意，換取更高的用戶參與。

其次，我們說，移動網際網路提供了多維度的立體的大數據，讓廣告投放更加精準。移動終端解放了人們的手腳，讓上網隨時隨地，也因此在原有的基於人群性別、年齡、瀏覽行為的數據分析之外，還多了一層LBS地理位置的實時數據；廣告投放便可基於不同的上網情境WiFi或3G，在三里屯還是國貿商圈做更精準的廣告投放或O2O的人群引流。

總而言之，移動終端作為一個最貼近消費者的媒體，可以嫁接於平面戶外甚至電台電視，感應並驅動豐富的廣告形式；它提供了一對一的真實數據與個性化的行銷體驗。廣告主如何在多螢幕多觸點媒體環境下，針對不同螢幕的特性發想大創意，搶占移動行銷的制高點，《實戰第三屏》提供了最完整的從理論到實踐的“教戰守策”，內容翔實，語言生動，結合了作者的親身經歷及大量的實戰案例，是一本移動行銷者應該常備的工具參考書。

陳建豪

群邑互動總裁

MMA 中國無線行銷聯盟聯合主席

序言2：有緣“第三屏”

依稀記得那是在一個冬天的早上，當時我正攜團隊翻譯出版《決戰第三屏：移動網際網路時代商業與行銷新規則》、《移動行銷的魔力》（兩本書已由電子工業出版社發行上市），張慧敏編輯來電說有個人非常認可這兩本有關移動網際網路及行銷方面的著作，並表達想參與、盡一份力量。後來我與黃維先生聊天，他“聲情並茂”地講述他費盡周折找到這兩本書的經歷。一直以來，我喜歡主動、積極、有個性的人，在與黃維先生合作的過程中，他充分展示出一位廣告人的主動、開放積極的心態，為此我們的合作非常愉快！

這幾年，我一直關注移動網際網路的發展及套用，翻譯引進《決戰第三屏：移動網際網路時代商業與行銷新規則》、《移動行銷的魔力》也是希望能夠為中國移動網際網路的發展儘自己的一份力。和電子工業出版社愉快的合作也帶來這兩本書暢銷的喜悅，很高興獲得圈內朋友的認可。

“決戰第三屏”已經從名詞變成動詞化，就如“百度一下”一樣，可見《決戰第三屏：移動網際網路時代商業與行銷新規則》在業界的影響力。期間黃維先生、張慧敏編輯和我多次探討如何為中國移動網際網路領域的同仁提供更有價值的視角，我們邀約一起合著中國版本的“實戰第三屏”，和《決戰第三屏：移動網際網路時代商業與行銷新規則》組成中外不同視角的移動網際網路行銷與發展的書籍。本來我有打算將自己幾年對移動網際網路的思考和實踐寫出來和大家交流，經過這樣一提議，可想而知當時的情景是“激情燃燒”的，但是後來礙於工作及眾多瑣事，而擱淺缺席。這樣的結局是黃維來背這個“黑鍋”，兌現我們倆的諾言，尤其讓我感動的是黃維在手術期間還堅持寫作，你能想像出那場景的。

新書完稿後，感謝張慧敏編輯垂愛，有機會成為首批閱讀者，並希望我能夠參與進來。內疚的我，能有機會“重新做人”，就欣然接受。在出差之餘，我會把厚厚的書稿帶著，細細地品讀。為了更多體現我的“幡然悔悟”式努力，本來是帶著一定要為書稿出許多力，或者挑出刺頭來，但黃維沒有給我機會，害得我將書稿快遞給張慧敏時竟然沒有幾處修改，到現在我還“耿耿於懷”。

黃維是移動網際網路行銷的一線老兵，這本書將他的工作思考和洞察記錄下來，你可以從本書讀出他思考的深度、視角的廣度。他從移動網際網路行銷活動方式、活動效果、供應商等多個視角來詮釋當下中國移動網際網路行銷的江湖。目前企業對移動網際網路行銷的套用還處於認可其是一個未來，但預算的投入這塊還持謹慎態度。黃維從他的角度來告訴我們如何在當前情況下更好地套用好移動網際網路工具。我們之所以對移動網際網路行銷持謹慎的態度，究其原因有：①我們還不熟悉移動網際網路行銷遊戲規則；②移動網際網路廣告、行銷的評估ROI考核還有待確定；③不知道找誰來做？這個江湖是什麼樣一個生態？這些問題，黃維在這本新書中很好地給大家娓娓道來，不僅僅是有關簡訊、彩信、移動網際網路廣告以及微信、大數據等話題。可以說這本書是在工作實踐後靜下來寫出的著作，你可以從巨觀的移動網際網路行銷市場的角度獲得感知，還可以獲得移動網際網路行銷執行層面的乾貨。

不敢說這本書能否包治（移動網際網路）百病，但是我認為如果你想系統了解和學習當下中國移動網際網路的現狀和發展，這本書是個不錯的選擇。

移動網際網路正在蓬勃發展，身處當下，我們不應錯過這樣一個時代。據我的觀察，移動網際網路行銷及行業的現狀是：

（1）移動網際網路行銷的大趨勢不可違

曾有人測算手機的用戶數是PC的3倍，另一方面，手機的使用頻率是PC的5倍。因此，移動網際網路將是一個15倍於網際網路的市場。推動移動網際網路的快速發展，其實並非是矽谷、中關村的“IT民工”，也不是資金雄厚的手機硬體公司，而是來自擁有創新的消費者。

（2）方法體系不成熟，蘊藏機會

在SoLoMo的背景下，即時優惠券、二維碼、O2O將是移動網際網路商業模式中不可逾越的通路，不和它們發生關係的移動新行銷是不完善的。黃維在本書中也重點突出了線上線下的結合、二維碼在行銷活動中的套用以及移動優惠券的靈活套用。

（3）企業投入不足，認知存在偏差

第三螢幕已經重新定義消費者獲得信息的方式，以及他們與品牌互動的方式改變。移動網際網路帶來的革命，為企業創造一個與消費者更加親密的接觸良機。第三螢幕將徹底改變一對一的行銷理念，讓企業可以直接面向正在購物的移動消費者。

我們看到：移動廣告的優勢在於給力的高點擊率和轉換率。傳統的網頁橫幅廣告的點擊率是介於0.02%～0.05%之間，Bango(著名的移動分析平台)最近移動橫幅廣告可以獲得1%～3%的平均點擊率。點擊之後的轉化率平均下來也是非移動形式的5倍。移動廣告展示環境噪音小，提升了廣告的影響力。但是挑戰的問題是，手機的螢幕太小，廣告的位置忒少，沒法滿足企業的投放需求。企業在移動行銷上的投入過程是一個逐漸推進的過程，處在暴風雨的前夜。

有個好友曾經說起選書“不去奢望一本書，句句是經典。關注它是否能夠觸動你思考，打開一個視角，指導實踐”，從我的角度來看黃維的這本《實戰第三屏》是一本不僅能夠給我們思考，還能指導我們實踐的書，推薦你來品鑑。

唐興通

移動網際網路、社交網路領域知名專家

著有《社會化媒體行銷大趨勢》

譯作《決戰第三屏》《移動行銷的魔力》

實戰第三屏：移動行銷實務十講