定製市場行銷

定製市場行銷是指企業在行銷活動中，針對每個消費者與眾不同的個性化需求，為其“量身定做”產品，從而最大限度地滿足消費者需要的一種行銷模式。

定製市場行銷的特點

(1)以個性化需求為基礎。最大限度滿足顧客的個性化需求是定製市場行銷的前提和存在條件。隨著社會經濟的發展和收入水平的提高，消費者需求的同質性將趨於減少、弱化，而異質性或差異性會不斷增強、擴大。由此，個性化需求將成為新時期消費需求的一種常態和主流趨勢，定製市場行銷正是適應這一變化趨勢而產生的。

(2)市場區隔終極化。定製市場行銷打破了按需求類別對消費者進行群體分割、集聚的傳統細分方式，將市場區隔到終極限度，即把每個具有獨特個性的消費者視為一個細分市場，並將其作為企業的目標市場。

(3)消費者的參與。在定製市場行銷方式下，行銷的著眼點是滿足消費者的個性需要和特定要求，這就帶來了消費者參與產品設計的必然性。消費者甚至提出純個人的、全新的產品設計意願和要求，然後由定製企業加以實現。

(4)合理的經營規模和新的贏利模式。定製市場行銷在戰略理念上強調給每個消費者以充分的關注和滿足，而在實際操作中仍需通過生產方式的構造和重組來實現預期的贏利目標。為此，企業實行定製市場行銷仍需一定的經營規模來保證。企業根據消費者個性化需要進行產品設計和經營過程的重新組合，並在更大範圍內滿足消費者個性化需要的基礎上，追求和實現贏利水平的提高。

定製市場行銷的優點

定製市場行銷為企業提供了新的發展機會

(1)定製市場行銷是針對每一個消費者的，能夠利用最小規模的市場機會，為企業的發展提供更加廣闊的空間。“哪裡存在未被滿足的需求，哪裡就有企業的發展機會。”從這個意義上講，市場的機會是無限的，但是聯繫到某個企業，機會卻是有限的，並且在目標市場行銷戰略中，這種有限的市場機會還必須有足夠的規模，能夠實現企業的利潤目標才被認為是有價值的，這就使一些市場機會因規模較小而不能被企業利用。

(2)實行定製市場行銷有利於提高企業競爭力。在競爭激烈的市場上。誰的產品最能滿足消費者需要，誰就能贏得消費者，而定製產品是消費者根據自己的個性需求自行改進、設計出來的產品，是消費者最滿意的產品，因而也是競爭力最強的產品。

(3)定製市場行銷減少了中間環節，縮短了供需雙方的距離，企業不僅能夠及時了解市場需求的變化，而且減少了流通費用。

(4)實行定製市場行銷，企業不會有產品積壓的危險。由於在產品生產之前就形成了一個契約，就是已經銷售出去產品，所以不會造成產品積壓，縮短了再生產周期。

(5)定製市場行銷能夠提高企業利潤。一方面高差別化的個性化產品使產品需求價格缺乏彈性，產品售價提高從而提高單位產品利潤；另一方面存貨水平降低、生產周期的縮短加快了資金的周轉，這都會提高企業利潤。

定製市場行銷的形式

企業可根據本企業產品生產特點與顧客參與程度，選擇不同的定製方式

(1)合作型定製。當產品的結構比較繁雜，可供選擇的零部件式樣比較繁多時，顧客一般難以權衡，甚至有一種束手無策的感覺，他們不知道何種產品組合適合自己的需要，在這種情況下可採取合作型定製。企業與顧客進行直接溝通，介紹產品各零部件的特色性能，並以最快的速度將定製產品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業，開創“自選零件，代客組裝”的業務。在腳踏車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零部件外形顏色，然後將各種數據輸入計算機，幾分鐘內將腳踏車的藍圖描繪出來，再根據顧客要求進行調整，直至顧客滿意。商店將數據傳真到工廠，立即投人生產。兩個星期後，顧客便可騎上體現自己風格的定製腳踏車。

(2)適應型定製。如果企業的產品本身構造比較複雜，顧客的參與程度比較低時，企業可採取適應型定製行銷方式。顧客可以根據不同的場合，不同的需要對產品進行調整，變換或更新組裝來滿足自己的特定要求。如燈飾廠可按顧客喜歡的式樣設計外形，再按顧客對燈光顏色、強度的要求進行幾種不同組合搭配，以滿足顧客在不同氛圍中的不同需求。

(3)選擇型定製。在這種定製行銷中，產品對於顧客來說其用途是一致的，而且結構比較簡單，顧客的參與程度很高，從而使產品具有不同的表現形式。例如，文化衫印上顧客所喜愛的圖案、卡通畫或幽默短語，可以使消費者的個性得以突出表現。現在很多商場設有電腦繪製藝術照，也可按顧客喜好選擇設計自己的形象。

(4)消費型定製。在這種情況下，顧客的參與程度很低，他們一般不願意花費時間接受公司的調查，但他們的消費行為比較容易識別。這時公司可通過調查，掌握顧客的個性偏好，再為其設計好更能迎合其口味的系列產品或服務，這樣便可以增加消費數量或次數。

定製市場行銷的策略

定製市場行銷是企業市場行銷戰略由大批量市場行銷跨越到目標市場行銷後的又一次飛躍，也是構築企業核心競爭的重要途徑。要實行定製市場行銷戰略，首先要做好以下工作：

(1)建立健全必要的信息和行銷網路。消費者所需的商品不可能都跑到廠家去定製，廠家更不可能挨家逐戶地去蒐集品味不一的訂單，這兩者之間需要一個“橋樑”。從目前條件看，有兩種途徑可以選擇：

①通過網際網路進行網上銷售。通過網際網路，企業只需網上出樣，消費者一旦選中某種商品，輸入自己的相關數據和特殊要求，確定交易方法和支付方式，一次網上交易即告完成。電子商務是企業實行定製市場行銷的重要途徑。

②通過企業現有行銷網路，利用中間商作為連線生產者和消費者的橋樑。消費者通過中間商提出自己對產品的具體要求，由生產商按要求生產，然後再通過中間商將定製產品送到消費者手中。同時中間商還可以充當網上銷售的送貨者。這樣不但可以充分利用現有行銷網路，彌補網上交易的不足，還可以為中間商提供新的發展機會，促進產銷合作。

(2)提高企業的設計生產水平。同傳統的產品批量生產不同，定製市場行銷中的產品生產是適應消費者個性化需求的個性化生產。要做到這一點，企業必須實現適合於個性化生產的模組化設計和模組化製造，生產線也必須是柔性的以適合於個性化生產。只有這樣，企業才有可能向消費者提供高質量的定製產品，真正滿足消費者千差萬別的個性化需求。