《基於顧客忠誠的顧客資產管理》是2007-1經濟科學出版的圖書，作者是鄭浩
基本介紹
- 作者：鄭浩
- ISBN：9787505862951
- 頁數：338
- 定價：20.00元
- 出版社：經濟科學
- 出版時間：2007-1
- 副標題：理論分析與策略指導
新經濟的到來，市場競爭空前加劇，顧客被賦予了前所未有的力量，客戶關係管理正步入一個新的階段??顧客資產管理階段。一場強調通過高贏利顧客識別、通過提升顧客忠誠度和對不同的顧客進行不同的管理方式以提升顧客資產管理績效的風潮正在興起，顧客資產管理的能力將成為企業獲取競爭優勢的重要手段。
由於顧客資源具有資產的三個特性，使得顧客資源的管理必須按照資產的特點進行管理，首先，要對顧客資產進行可量化的評估後，才能對顧客資產投資和運營；其次，要對顧客資產進行分類，明確哪些是優質資產，哪些是劣質資產，這樣，在資產管理中才可以有目的的分配企業資源；第三，為使企業顧客資產最大化，必須對顧客資產進行運營，實現顧客資產的保值與增值。
本書的思路緊密圍繞顧客資產的資產特性來進行，即：第一，顧客資產管理的出發點是在顧客滿意基礎上維繫、鞏固和累積更多的忠誠顧客；第二，顧客資產管理的前提是要確定顧客的價值，建立顧客資產評估機制；第三，顧客資產管理的核心在於有效經營不同的顧客資產，對不同類的顧客實施不同的經營策略。第四，顧客資產管理的目標是對顧客資產進行投資和運營、實現顧客資產的保值增值。因此，本書緊緊圍繞以下四個問題進行：(1)如何以顧客忠誠作為切人點，對顧客資產進行管理?(2)如何對顧客資產進行評估或計量?(3)如何區分、以什麼樣的標準來區分優質顧客資產和劣質顧客資產?(4)如何對優質資產進行維持和升級?如何剝離劣質資產?如何獲得新的顧客資產?如何防止優質顧客資產的流失?只有這些問題得到了解決才能夠實現顧客資產的保值與增值，實現顧客資產價值的最大化。
為解決所提出的第一個問題，本書以維持與提升顧客忠誠度、提升顧客贏利度貫穿始終，表現在：(1)在顧客資產細分中，將顧客忠誠作為細分的一個重要變數，建立了當前潛在價值??當前顧客忠誠度細分價值體系。(2)在顧客資產的獲得、維持與升級管理中，建立了顧客資產的分層動態驅動概念模型與相應的結構方程模型，在概念模型中，以滿意、信任、行為忠誠、關係承諾、真正的忠誠(態度忠誠與行為忠誠的統一)來區分顧客關係進展中的顧客忠誠的不同層次。在結構方程模型中，以顧客的重複購買意向、顧客的增量購買意向、顧客的交叉購買意向、顧客的口碑推薦意向、顧客的知識建議意向等作為顧客忠誠升級的標誌變數。(3)在顧客資產的剝離管理中，以RFM模型中的R和F作為顧客忠誠度的指標對剝離問題進行研究。(4)在顧客資產的流失管理中，構建了不同層級顧客流失時的不同忠誠反應模式，並以此為依據建立了顧客資產流失因素識別和流失控制的模型。
本書的第3章解決所提出的第二個問題，根據對國內國外的文獻梳理，將顧客終生價值的計算分為四大類，在前兩類中，筆者重點解決了兩個問題：即細分客戶群永久性流失顧客的生命周期參數的確定問題與細分客戶群間歇性購買典型顧客全部終生價值的計算問題；在最後一類間歇性購買個體顧客終生價值的計算中，筆者引入NBD/Pareto模型和BG/NBD模型的研究成果，並根據馬爾可夫鏈來判斷截尾數據顧客的生命周期，從而實現了該類顧客全部終生價值的計算。
本書的第4章解決所提出的第三個問題，通過對顧客資產細分理論文獻的深入梳理，筆者將總結了顧客資產細分的兩個較為成熟的方向，在借鑑兩類研究的優點和避免其缺點的基礎上，筆者建立了顧客當前潛在價值??當前顧客忠誠度細分體系。在這種細分體系之下，顧客被分成了四種優劣類型，從而為行銷資源的分配提供了戰略指導，最後，實證的結果也表明該細分體系是合理的和科學的。
第5章與第6章解決所提出的第四個問題。第5章中，為對顧客資產的獲得、維持與升級管理問題進行解決，建立了顧客資產管理的分層動態驅動模型。分析了顧客資產的新獲得資產、鋼鐵層、黃金層、鉑金層的維持與升級的推動要素和相應的具體的策略，最後，建立了顧客獲得資產的質量評價分析模型；在第6章中對顧客資產剝離和流失問題進行研究，筆者利用以RFM模型中的R和F作為顧客忠誠度的指標，利用馬爾可夫鏈採用逐漸逼近算法對剝離問題進行研究。對於顧客資產流失的管理，先前的研究忽視了數據的時間依賴性和刪失數據的問題。基於這種考慮，筆者利用COX比例風險回歸模型對顧客資產的流失因素進行識別，採用Kaplan-Meyer方法對顧客資產流失控制的效果進行測定。
本書的第7章是實證部分，利有Logistic回歸分析及結構方程模型對樣本數據進行處理，實證研究結果全面支持理論模型與假設，檢驗了第5章理論分析的正確性。
本書在研究方法上，採用了定性分析與定量研究相結合的方法來進行。除對本書研究的四大核心問題進行了系統的文獻梳理與理論分析論證之外，還使用了大量的數學模型(套用隨機過程建模、系統論建模與統計模型)、語言編程(Matlab)、工具軟體(SPSS、SAS、WINQSB、MATHEMATICA、LISREL)、實際訪談與問卷調查來進行案例研究和實證研究，力求研究結果的合理和實用。
本書的研究成果既豐富了顧客關係管理、企業競爭優勢和顧客資產管理的理論，又具有指導企業實踐、增加企業績效和競爭優勢的現實意義。
本書具有以下創新點：(1)套用壽命表分析的方法對細分客戶群永久性流失典型顧客的終生價值計算方法進行了改進；給出了計算細分客戶群間歇性購買典型顧客全部終生價值的思路和方法；在間歇性購買個體顧客終生價值的預測中，引入了研究較為成熟的NBD/Pareto模型和BG/NBD模型，並根據馬爾可夫鏈來判斷截尾數據顧客的生命周期，從而實現了該類顧客全部終生價值的計算。
(2)以顧客當前潛在價值與當前顧客忠誠度建立了顧客資產的細分體系，並對該體系進行了相應的實證研究。
(3)建立了顧客資產管理的分層動態驅動模型，系統地分析和提出了顧客資產獲得、維持與升級的驅動要素及相應策略，並用實證的方法對理論分析的合理性進行了檢驗。依據系統工程的理論建立了顧客獲得資產質量評價分析模型，從而為增加新顧客資產提供了可以借鑑的評價體系。
(4)系統建立了顧客資產管理的框架體系，將顧客資產的剝離引入了顧客資產的管理體系之中；將生存分析的cOx比例風險回歸模型與Kaplan?Meyer方法引入顧客資產流失管理之中，實現了對顧客資產流失影響因素的有效識別和對顧客資產流失的有效控制。
