約公元前350年，亞里士多德提出三大聯想律，即相似律、接近律和對比律。1748年，休謨最初提出聯想的形成有三個法則，即相似律、時空接近律和因果律。後來，休謨把聯想律由三項改為兩項，即把因果律歸併到接近律之中。公元1865年，密爾提出聯想四法則，即聯想遵循四種規律：相似律、接近律、對比律和不可分律，統稱四大聯想律；其中，前三者又統稱三大聯想律。聯想指由當前感知的事物回憶起有關另一事物，或由想起的一種事物的經驗，又想起另一事物的經驗這一心理過程。按照巴甫洛夫的條件反射學說，認為聯想是神經中已形成的暫時神經聯繫的復活。客觀事物是相互聯繫的，聯想反映了客觀事物之間的相互關係。
基本介紹
- 中文名：聯想四法則
- 別稱：四大聯想律
- 提出者：密爾
- 提出時間：1865
- 適用領域範圍：廣告活動等
簡述,類似律,接近律,對比律,因果律,總結,
簡述
在廣告中常用聯想來引起消費者的關注，幫助他們記憶，在消費者頭腦中延長對廣告的反映時間，並影響其情緒與行為。聯想可以分為簡單聯想和複雜聯想。簡單聯想是把具有類似特徵的現象，或時空上接近的事物，或相對立的現象聯繫在一起，包括類似聯想、接近聯想、對比聯想；複雜聯想又稱關係聯想或意義联想，它是指由見到某種事物而聯想到它的意義及它與其他事物的關係等。複雜聯想包括因果關係聯想、種屬關係聯想、部分與整體關係聯想以及作用與效應關係聯想等。廣告創作中既要運用簡單聯想，又不能僅僅停留在簡單聯想上。簡單聯想容易使廣告作品產生雷同現象，只有進入複雜聯想，巧妙地找出事物間的深層聯繫，才能產生與眾不同的效果，體現出其獨特的品質。
類似律
類似律是將形似、義近的事物加以類比而產生的聯想。這是由於當人對某一事物感知時，會引起對和它在性質上、形態上或其他方面相似的事物的回憶，這是暫時神經聯繫泛化與概括化的表現。泛化即對相似的事物不能分辨而作出相同的反應。概括化指對不同事物的共同特性作出的反應。例如：用綠色比擬生命等。許多文學上的比擬、比喻、象徵等修辭手法的心理學依據即是聯想。
接近律
接近律指對時間或空間上接近的事物產生的聯想。例如：節日與禮品是時間上的接近，提到節日很容易聯想到禮品，而河與船是空間上的接近等。廣告中應儘可能地用這一規律把事物間在時空上的接近關係表現出來，以利於消費者喚起與此相近的想像。
對比律
對比律指對於性質和特點相反的事物產生聯想。如：黑與白，冰與火等。有些事物在某一種同特性中具有較大的差異。由此差異容易引起聯想。這種鮮明的對比是引人注目，因而在廣告中套用較多。例如：人在沙漠中的乾渴狀態與喝了消暑飲料的狀態對比，使人倍感飲料的誘惑。某些藥品和牙膏、化妝品等商品廣告為了強調本商品的作用功能，常以用了此商品的前後狀態作對比。為了突出特點和引人注目，廣告中套用最多的是顏色對比。
因果律
因果律指對邏輯上有因果關係的事物產生的聯想。如：早上看到地面潮濕，會想到可能是夜間下過了雨。在廣告中常用這種因果關係揭示某種商品可以滿足消費的某種需要，把商品觀念和需要觀念聯繫起來，以突出產品的個性。如：鳳凰腳踏車針對其青少年消費群做的廣告。即是先調查找到了當代青年具有一種長大成人，想追求新生活方式的強烈願望這一特點，做了這樣的廣告口號“獨立，從掌握一輛鳳凰車開始。”幫助消費者把商品與其自身需要之間的內在關係聯繫起來，效果較好。
總結
綜上所述，在廣告活動中，聯想具有很重要的作用。好的聯想可以幫助消費者記住廣告內容，引起購買慾望。但在套用聯想時要注意聯想應自然、準確、巧妙。這需要廣告人員準確了解目標市場、廣告對象、商品特性以及文化社會因素等。
