噱頭行銷

簡介

原因

噱頭行銷之所以會如此受到商家們的青睞，具體原因如下。

具有爆炸性效果的噱頭再加上特殊意義的節日，極易引發人們在網際網路上的轉發和討論，從而成為熱點話題。相比其他促銷方法，噱頭行銷無疑是給消費者投下了一枚重磅炸彈，極具誘惑力的噱頭能夠以極低的成本，十分有效地捕捉到消費者的注意力，並在消費者當中形成話題，吸引他們參與和購買。

2、低成本、見效快。

3、強化品牌形象。

恰當地運用噱頭行銷還能起到強化品牌形象的作用。例如，大眾汽車河南豫港公司曾推出“買車送名犬”活動，把“幸福家庭”的概念加入到買車的購買行為里，大打情感牌。“買車送狗”這樣新奇的信息本來就十分吸引消費者的眼球，通過企業的誘導，消費者很容易將車子、小狗與幸福生活的圖景聯想在一起，對品牌的好感和認同感也隨之上升。因此，噱頭行銷在吸引眼球、降低行銷費用的同時，還能對企業的品牌形象的構建有所幫助，無論是短期還是長期的考慮，噱頭行銷都可以發揮出它不同凡響的作用。

問題

噱頭行銷基於其易操作、成本低、見效迅速的優勢為越來越多的商家所用，然而其盛行的同時也出現了不少問題，消費者的負面反饋不絕於耳。具體來說，噱頭行銷中存在的問題主要有以下三點。

各種各樣的噱頭行銷無時無刻不充斥著人們的生活，抽獎、包郵、打折等各種誘惑十足的噱頭讓消費者目不暇接。但過於頻繁、缺乏新意、同質化嚴重的噱頭行銷活動讓消費者逐漸產生了審美疲勞，其效果也在逐漸減弱。在這個信息爆炸的時代，消費者每天都會接收到大量的信息，他們在認知上本能地會過濾和迴避大部分的信息。行銷噱頭在剛開始出現的時候對於消費者來說是極具新鮮感和誘惑力的信息，但當這種噱頭反覆多次地出現時，對於消費者的刺激就會逐漸降低，甚至會令消費者在潛意識裡產生厭煩感，被噱頭行銷頻繁轟炸過後的消費者也在逐漸回歸理性。
弄虛作假，傷害消費者的感情。噱頭行銷所引發的虛假宣傳、釣魚消費等的負面訊息層出不窮。噱頭行銷逐漸和弄虛作假捆綁在一起，給消費者留下了忽悠的印象。隨著自媒體的發展，消費者很容易就會獲知商家的把戲，連帶著對噱頭行銷這種手法也敬而遠之。即使不存在虛抬價格的欺詐，大多數商家在實際降價上的力度遠沒有它們宣傳的那樣大。例如，今年“雙11”期間，支付寶推出的“充300送150紅包”的抽獎活動引起了消費者的強烈不滿，原因就在於中獎率過低，有的消費者充了3600元，結果一元未中。

2、虎頭蛇尾，實質價值不高。

企業往往只注重利用噱頭將消費者吸引過來，而忽視了如何通過體驗等方式在消費者的購買過程中繼續保持這種吸引力。噱頭行銷的目的不僅僅是吸引消費者的注意，最終還是希望能夠達成消費者的購買行為。例如，網站在活動期間人氣暴漲，用戶數短時間內暴漲65%。儘管網站成功地實現了“吸引新用戶註冊”的目標，但這些新用戶是否真正能夠創造銷售利潤？噱頭行銷以誘人的誘餌吸引了消費者關注的目光，但這樣被吸引來的消費者的行銷價值、未來活躍度和對企業的忠誠度都是無法把握的，其行銷價值實質上並沒有想像中的高，在維持與客戶的長遠關係方面遠不及傳統行銷方式。

應對

商家們在看到噱頭行銷所帶來的客流和銷售量增加的同時，也應理性地注意到噱頭行銷中存在的問題。具體來說，商家在使用噱頭行銷的過程中，要從端正銷售目標、提供銷售體驗和注重售後反饋三個方面考慮。

商家運用噱頭行銷可以在短期內吸引客流、拉動銷量，但如果只注重這些短期效果，就可能會忽視長期發展。短期內銷量和收入的增加並不意味著真正的成功，商家應端正心態，摒棄“搞噱頭只為吸引人氣”的狹隘觀念，以能為消費者提供良好的體驗，與消費者形成良性的互動和共鳴為前提，把能喚起消費者美好情感的事物作為噱頭，達成消費者良好體驗和企業利益的雙贏。商家們應謹記，用噱頭來吸引消費者的注意只是一種手段，而不是經營的最終目的。只著眼於短期利益，不惜譁眾取寵，用誇張的噱頭來炒作品牌，最終只會導致顧客的反感和流失，品牌形象的受損，讓商家得不償失。

2、注重趣味性和易參與性。

當消費者被噱頭吸引而參與活動之後，常常發現並沒有宣傳中所說的優惠和趣味。久而久之，消費者自然便對噱頭行銷產生抗體，商家所能收到的行銷效果便大打折扣。因此，商家在進行噱頭行銷時，不僅要為活動尋找吸引消費者的噱頭，而且要注重活動環節設定的趣味性和易參與性。通過噱頭行銷，消費者在親身體驗下對產品和品牌產生正面的感受才是噱頭行銷真正的用途。而在這個過程中，趣味性強的活動無疑能給消費者留下更深的印象。例如，索尼所舉辦的零距離接觸的體驗試用吸引了大批的消費者。店中不僅提供氣派十足的大魚缸來讓消費者親身體驗索尼產品的靜態、動態、夜景等多種功能，還組織消費者到景區拍攝，在實際體驗中既能感受到產品的強大功能，又提高了攝影技巧。推出這種趣味十足的體驗式行銷噱頭後，該店會員數量迅速增加，成為龐大的體驗消費群體。

3、好的噱頭行銷除了要具有足夠爆炸性的獎品外，更重要的是要保證消費者能通過簡單的程式參與到活動當中，並能在過程中得到樂趣。

就以優衣庫“人人排隊”活動為例，這個輕量級的社交遊戲，通過在網上參與虛擬排隊，便有機會獲得商家提供的iPad、限量版T恤、禮券等多種禮品。此次活動迅速在網路上掀起參與排隊的熱潮。它的成功在於優衣庫注重整個遊戲的簡易性和趣味性。用戶只需擁有人人網的賬號，點擊一下參與排隊，就能參與到活動當中。在遊戲當中，用戶還能和在一起排隊的人互動，分享在排隊中的收穫和樂趣。

4、活動結果需及時反饋。要讓噱頭行銷收到應有的效果，確保消費者的良好體驗，還需要保證活動結束後及時的反饋和科學的後續安排。

活動結果公布的公開、透明和及時是體現商家信譽，提高消費者對商家好感的必要舉措。而很多商家往往忽略了這一後續反饋，過分聚焦於噱頭行銷的前奏吸引力。沒有反饋的抽獎互動會讓消費者感覺被商家欺騙，產生反感。例如，優衣庫的排隊活動中，每當有人中獎，系統會讓獎品圖示由亮變暗，同時告知是哪位用戶成為幸運兒。整個公布過程公開、及時，同時也激起了還未獲獎的參與者繼續排隊以獲得獎品的欲望。如今，微博、微信等各種自媒體都能方便地發布獲獎信息，商家只需舉手之勞，做好活動反饋，就能提升消費者的整體體驗，為商家加分不少。

事例

2015年9月21日，長虹官方表示演員鄧超將出任長虹轉型系列產品ChiQ的產品經理。業內人士表示，長虹聘請鄧超任產品經理應該會在品牌宣傳方面起到積極效果，但就業績來說，還要取決於產品的用戶體驗情況。長虹處於虧損狀態，尤其是在家電板塊。根據長虹集團官方微博發布的訊息，鄧超已經正式加盟長虹，但並不是出任此前傳聞中的總經理，而是長虹CHiQ產品經理一職，他將參與CHiQ產品的設計與研發。至此，在網路上被網友炒作得沸沸揚揚的“跑男隊長”跨界家電行業事件終於揭開了面紗。