所謂商業行銷管理，是流通業展開的市場行銷，其範圍非常廣泛，從製造、物流、採購、陳列到利潤目標管理等。本書用通俗易懂的方法，著眼於大競爭時代的新穎管理理念，對形成暢銷店鋪的體系予以綜合介紹和分析。
基本介紹
- 書名：商業行銷管理
- 譯者：焦必芳
- 開本：0開
- 定價：17.00
- 作者：服部吉伸
- 出版社：文匯出版社
- ISBN：7806760881
- 品牌：上海文匯
作者簡介,媒體推薦,圖書目錄,文摘,
作者簡介
作者：（日本）服部吉伸 譯者：焦必芳
[日]服部吉伸，1946年生於京都府。（株式會社）日本經營研究中心董事長、總經理。從事以流通、服務業為主體的諮詢業務。其內容涉及經營診斷、戰略確立、經營計畫、方針管理、新事業開發、經營管理、系統設計、全面質量管理等。
主要著作有《流通業中破壞的構圖》、《流通業中重建的構圖》、《流通、服務業的全面質量管理》、《零售業的企業重組》等。
[日]服部吉伸，1946年生於京都府。（株式會社）日本經營研究中心董事長、總經理。從事以流通、服務業為主體的諮詢業務。其內容涉及經營診斷、戰略確立、經營計畫、方針管理、新事業開發、經營管理、系統設計、全面質量管理等。
主要著作有《流通業中破壞的構圖》、《流通業中重建的構圖》、《流通、服務業的全面質量管理》、《零售業的企業重組》等。
媒體推薦
前言
經歷了長時期的經濟不景氣，商品滯銷的情況依然沒有得到改善。
為了渡過這一難關，廠商根據市場需要進行生產，把市場行銷理論徹底地引入經營之中，並獲得了實際的成效。
流通業是一種將物品直接出售給消費者、生活者的行業。對於流通業而言，若不能及時地適應顧客的欲望與嗜好的變化，展開富有彈性的適應情況變化的經營，那么，自身的生存就必然會發生問題。
當然，製造業和流通業在改善經營的方法論上是不同的。
我可以坦率地說，現有的市場行銷理論已難以解釋今後的商品流通。
確實，市場行銷也談流通，但許多市場行銷理論把商品送到流通業處就作為流通的終點。
然而實際上，只要是身處零售業現場的人都會明白，即使商品到達流通業者之後，店鋪運營、公司內部物流、體制、資料庫、銷售方法等，都有許多文章可做。 即使是一家店鋪，因為存在著為數甚多的業態，必須對影響店鋪布局的周邊環境變化進行考察和斟酌。
另外，市場行銷在談到價格時，存在著主要以廠商為對象、而不以流通業者為對象討論價格形成的傾向。即使在促銷宣傳方面。情況也一樣。
然而，近年來的流通業通過對自己公司(含百貨店、零售店等)註冊商標的商品開發，對商品形成了持續而強有力的干預。
綜合考慮上述事實，可以說商業行銷管理比製造業市場行銷有著更為廣闊的領域。 曾經有過這樣的時代，人們大聲疾呼要讓顧客滿意，但因其背後無實施計畫，最後也就銷聲匿跡了。但是，當迎來了大競爭時代，則意味著重視商業行銷管理，真正有必要使顧客滿意的時期來到了。
我並不認為商業行銷管理是市場行銷理論在其延長線上的一種延伸，作為完全不同的領域，應該對它進行全新的研究。
於是，在1996年，作為迄今為止對商業行銷管理的研究與實踐的成果，我出版了以流通業高級管理人員為對象的《商業行銷管理簡明詞典》(由日本實業出版社出版)。但此後，我強烈地感受到店鋪的初級與中級管理人員也有必要了解“什麼是商業行銷管理”，於是，我執筆寫了這本《圖解商業行銷管理》。
對於像我這樣一個在商場第一線與店鋪各位成員同甘苦的人來說，能將本書校稿付印，不要說有多高興。
我想這本書同時也是活躍在日本流通業第一線的各位同仁們的共同產物，在此謹對在本書出版過程中曾給予關心的各位先生、女士致以深深的謝意。
服部吉伸
1998年5月
經歷了長時期的經濟不景氣，商品滯銷的情況依然沒有得到改善。
為了渡過這一難關，廠商根據市場需要進行生產，把市場行銷理論徹底地引入經營之中，並獲得了實際的成效。
流通業是一種將物品直接出售給消費者、生活者的行業。對於流通業而言，若不能及時地適應顧客的欲望與嗜好的變化，展開富有彈性的適應情況變化的經營，那么，自身的生存就必然會發生問題。
當然，製造業和流通業在改善經營的方法論上是不同的。
我可以坦率地說，現有的市場行銷理論已難以解釋今後的商品流通。
確實，市場行銷也談流通，但許多市場行銷理論把商品送到流通業處就作為流通的終點。
然而實際上，只要是身處零售業現場的人都會明白，即使商品到達流通業者之後，店鋪運營、公司內部物流、體制、資料庫、銷售方法等，都有許多文章可做。 即使是一家店鋪，因為存在著為數甚多的業態，必須對影響店鋪布局的周邊環境變化進行考察和斟酌。
另外，市場行銷在談到價格時，存在著主要以廠商為對象、而不以流通業者為對象討論價格形成的傾向。即使在促銷宣傳方面。情況也一樣。
然而，近年來的流通業通過對自己公司(含百貨店、零售店等)註冊商標的商品開發，對商品形成了持續而強有力的干預。
綜合考慮上述事實，可以說商業行銷管理比製造業市場行銷有著更為廣闊的領域。 曾經有過這樣的時代，人們大聲疾呼要讓顧客滿意，但因其背後無實施計畫，最後也就銷聲匿跡了。但是，當迎來了大競爭時代，則意味著重視商業行銷管理，真正有必要使顧客滿意的時期來到了。
我並不認為商業行銷管理是市場行銷理論在其延長線上的一種延伸，作為完全不同的領域，應該對它進行全新的研究。
於是，在1996年，作為迄今為止對商業行銷管理的研究與實踐的成果，我出版了以流通業高級管理人員為對象的《商業行銷管理簡明詞典》(由日本實業出版社出版)。但此後，我強烈地感受到店鋪的初級與中級管理人員也有必要了解“什麼是商業行銷管理”，於是，我執筆寫了這本《圖解商業行銷管理》。
對於像我這樣一個在商場第一線與店鋪各位成員同甘苦的人來說，能將本書校稿付印，不要說有多高興。
我想這本書同時也是活躍在日本流通業第一線的各位同仁們的共同產物，在此謹對在本書出版過程中曾給予關心的各位先生、女士致以深深的謝意。
服部吉伸
1998年5月
圖書目錄
第一章 零售業經營與商業行銷管理
1．流通業進入了“大競爭時代”
2．流通企業的經營發生了變化
3．適應大競爭時代生存需要的經營戰略
4．規制緩和與大競爭
5．成功的關鍵是顧客的定位與使命
6．MD究竟是什麼
7．關注區位優勢的變化
8．打破經驗法則的連鎖店經營理論
9．從流通業看對土地的理解
10．物流的合理化是最重要的課題
11．零售業經營的其他基本要點
第二章 商業行銷管理的基本知識
1．關於店鋪的構成
2．何為顧客心目中的便利商店
3．這才是商品分類的基礎
4．一個有競爭力商場的商品分類方法
5．商場布局的思路
6．MD是如何有區別地稱呼商品的
7．即使店內價格也有好幾個種類
8．從顧客角度看價格設定
9．不要忘記“目標是利潤”
10．提高銷售額的顧客管理方法
11．將流通的一切都搞得清清楚楚的MD指標
12．恰到好處地進行訂貨的方法
13．關於商品的質量
14．有關流通業的法律知識
第三章 切實地展開商業行銷管理
1．按步驟推進是走向高水平經營的捷徑
2．確立商店的理念
3．確立群的概念
4．設定群的備貨範圍
5．有效地擴大與縮小商場面積的方法
6．對應排除的商品需及時作出決定
7．如何對新商品引進作出決定
8．商場位置設定的重要性
9．單品出樣數設定的思路
10．對貨架端點部位陳列商品的設定
11．以周為單位制定季節計畫
12．設定價格
13．零售業蕭條時的預算編制法
14．決定交易條件時的思想準備
15．用計算機登記商品
16．順利地轉換季節
17．暢銷商品的把握以及與之相對應的方法
18．發現滯銷商品及其處理的方法
19．按不同門店子以指導及提出建議的方法
20．MD在“反省”中獲得進步
第四章 店內工作
第五章 手段與資料的靈活使用
第六章 業態與商業行銷管理
……
1．流通業進入了“大競爭時代”
2．流通企業的經營發生了變化
3．適應大競爭時代生存需要的經營戰略
4．規制緩和與大競爭
5．成功的關鍵是顧客的定位與使命
6．MD究竟是什麼
7．關注區位優勢的變化
8．打破經驗法則的連鎖店經營理論
9．從流通業看對土地的理解
10．物流的合理化是最重要的課題
11．零售業經營的其他基本要點
第二章 商業行銷管理的基本知識
1．關於店鋪的構成
2．何為顧客心目中的便利商店
3．這才是商品分類的基礎
4．一個有競爭力商場的商品分類方法
5．商場布局的思路
6．MD是如何有區別地稱呼商品的
7．即使店內價格也有好幾個種類
8．從顧客角度看價格設定
9．不要忘記“目標是利潤”
10．提高銷售額的顧客管理方法
11．將流通的一切都搞得清清楚楚的MD指標
12．恰到好處地進行訂貨的方法
13．關於商品的質量
14．有關流通業的法律知識
第三章 切實地展開商業行銷管理
1．按步驟推進是走向高水平經營的捷徑
2．確立商店的理念
3．確立群的概念
4．設定群的備貨範圍
5．有效地擴大與縮小商場面積的方法
6．對應排除的商品需及時作出決定
7．如何對新商品引進作出決定
8．商場位置設定的重要性
9．單品出樣數設定的思路
10．對貨架端點部位陳列商品的設定
11．以周為單位制定季節計畫
12．設定價格
13．零售業蕭條時的預算編制法
14．決定交易條件時的思想準備
15．用計算機登記商品
16．順利地轉換季節
17．暢銷商品的把握以及與之相對應的方法
18．發現滯銷商品及其處理的方法
19．按不同門店子以指導及提出建議的方法
20．MD在“反省”中獲得進步
第四章 店內工作
第五章 手段與資料的靈活使用
第六章 業態與商業行銷管理
……
文摘
書摘
◆商業區位的六種類型
對零售業來說，區位選擇最終取決於經營的根本(光顧本店的顧客數)，這一點是極其重要的課題。
商業區位有以下六種：
①鐵路沿線的車站站前
②大型客運換乘站
③城市中心地區
④幹線道路沿線
⑤郊外
⑥住宅小區
◆區位優勢的變化
在上述這些場所，土地本來就擁有一種聚集顧客的能力(簡稱為“集客力”)。我們把它稱為“區位優勢”。現在隨著商業集積，車行方便，可以看到許多地區和街道的區位優勢在向郊外轉移。
一般影響商業區位變化的要素主要可歸納為以下兩條：
新店鋪的集積
汽車社會的出現
◆鐵路沿線的車站站前
鐵路沿線的車站站前，就商業區位而言，其變化很明顯。
有較寬的道路和可靠停車條件的，這類車站站前，各種零售業態集積，非常繁榮。但另一方面，只有少數傳統的商店街及個別大店、汽車呢難以進入、停車場又難以保證泊位的車站站前則呈衰退趨勢。
鐵路沿線車站站前可用於開店的地方看似很多，但總體上可以說是衰退的。
◆大型客運換乘站
所謂大型客運換乘站，是指因鐵路、巴士等起（終）點站的存在而形成的商業區位。東京的上野、新宿、池袋、渋谷等，名古屋與京都站的周邊，大阪的梅田、難波，福岡的博天神等，這些都是大型客運換乘站的代表。
◆城市中心地區商業區位
商業集積表現在離開車站站前的市中心地區。這類地區有鹿兒島天文館、熊本下通、高知帶屋町、高松丸龜通、金澤豎町及電町，名古屋榮、京都四條
河原町、東京銀座等。
此類地區還有區位優勢，但其中也有部分在與郊區的競爭中敗北、衰退。
◆郊外
嚴格意義上說，所謂郊外是要根據與大城市的時間距離來表示的概念。
在美國是這樣區別的，即距離市中心20分鐘範圍內的稱為城市，距市中心40分鐘範圍內的稱為城郊結合部，40分鐘至80分鐘的才稱為郊外。
在日本，“街之外”就被稱為郊外。由於所有市町村的街外均被稱為郊外，因而郊外在日本是範圍很廣，數量很多的商業甲地。
近幾年，郊外的商業集積發展很快，具有很大集客力的地區在增加。
商業集積向郊外發展的理由可列舉如下：
①土地價格比較低，可以低成本開設分店
②駕駛汽車比較方便
③有與新業態相符合的區位條件
現在集客力增長最快的地理區位可以說是郊外。
自選商店的顧客管理
談到自選式銷售的店鋪要進行顧客管理，也許會有一種奇異的感覺。但實際有這樣的店鋪，其對某幾點加以把握就能進行顧客管理。這幾點是：
①來店顧客數
②平均每人購買的件數
③平均一件商品的單價
④總購買件數
⑤銷售收入總額
這裡要關注的是來店顧客數與平均每人購買的件數有否增加。
用這種方式對顧客加以管理，被稱為“顧客動態管理”。一旦，這一想法由店鋪全體成員在實際擔當的部門、品群層次上加以展開，就能掌握該部門、品群的如下指標：
①來店顧客數
②平均每人購買的件數
③每一件的平均單價
通過這些指標，就能了解部門、品群是否能得到廣大顧客的支持(利用)。有些流通企業就利用這些數據掌握了“支持率”，將其作為重要的管理項目，因而要求全體從業人員都要去把握，去加以管理。
由此，也可以進行一系列的改革，如準備有魅力的商品，改進陳列與演示方法等。
現在的品群設定
所謂“群概念”表示的是一種新的商品分類，並以此備貨。這一點在第二章已有一點接觸，這裡作正式的講解。
所謂群，通常表示晶群一級的分類。
所謂品群，具體可有如下一些分類：
①毛衣
②長袖外套
③調味品
④酒類
⑤護髮用品
⑥健康食品
⑦芳香劑
現在，許多商店都以這種方法設定品群。
為了顧客，要有新的品群設定。不過，前述那種晶群設定，只是單純以不同商品所做的一種分類而已，使用於計算機管理體系，並原封不動地用在了商場上。它不能說是滿足了顧客的需求。
於是，取而代之，最近人們對下列分類(品群·群的設定)的重要性有了進一步的認識，即：
①以和諧為核心的分類
②以生活場景為核心的分類
③按不同年齡段所作的分類
④以儀表為核心的分類
◆進銷差價率的決定
價格一般是由如何設定進銷差價率來決定的。
進銷差價是非常重要的課題。因為進銷差價率-損耗率=毛利潤率。進銷差價率的設定方法有以下各種方法。
◆按不同銷售方法設定進銷差價的方法
這一方法是最簡單的方法(參見下頁附表①)。
例如，常備商品全都是40%，特價商品都是20%的進銷差價率。
◆按不同品群設定進銷差價的方法
這是按不同品群設定進銷差價的方法(參見下頁附表②)。
例如，PB商品全部為50%，A品群為40%，B品群為35%，C品群為30%，D品群為25%，按不同品群決定進銷差價率。此時，特價銷售商品、店內臨時特價商品也按晶群予以設定。
◆品群內按不同等級設定進銷差價的方法
關於這一點，許多商店是由按品群設定的訂貨負責人(銷售額、毛利潤的管理責任人)決定的。品群中有很多品種(等級線)。
這一方法是按品群內的不同等級設定進銷差價的方法。同前兩種方法比，更細，水平更高(參見下頁附表③)。
對使用毛利潤混合的手法，是否能理解呢?
由於必要的毛利潤率是在預算階段就被設定了的。如果在品群這一層面求得的毛利潤率是35%，品種等級的進銷差價率要在考慮了損耗，確保35%毛利潤率的情況下予以設定。主要品目的進銷差價率也可用這一方法來設定。
此時，要明確能獲得利潤的等級和不能獲得利潤的等級，要注意不給人留下價格過高的印象。
……
◆商業區位的六種類型
對零售業來說，區位選擇最終取決於經營的根本(光顧本店的顧客數)，這一點是極其重要的課題。
商業區位有以下六種：
①鐵路沿線的車站站前
②大型客運換乘站
③城市中心地區
④幹線道路沿線
⑤郊外
⑥住宅小區
◆區位優勢的變化
在上述這些場所，土地本來就擁有一種聚集顧客的能力(簡稱為“集客力”)。我們把它稱為“區位優勢”。現在隨著商業集積，車行方便，可以看到許多地區和街道的區位優勢在向郊外轉移。
一般影響商業區位變化的要素主要可歸納為以下兩條：
新店鋪的集積
汽車社會的出現
◆鐵路沿線的車站站前
鐵路沿線的車站站前，就商業區位而言，其變化很明顯。
有較寬的道路和可靠停車條件的，這類車站站前，各種零售業態集積，非常繁榮。但另一方面，只有少數傳統的商店街及個別大店、汽車呢難以進入、停車場又難以保證泊位的車站站前則呈衰退趨勢。
鐵路沿線車站站前可用於開店的地方看似很多，但總體上可以說是衰退的。
◆大型客運換乘站
所謂大型客運換乘站，是指因鐵路、巴士等起（終）點站的存在而形成的商業區位。東京的上野、新宿、池袋、渋谷等，名古屋與京都站的周邊，大阪的梅田、難波，福岡的博天神等，這些都是大型客運換乘站的代表。
◆城市中心地區商業區位
商業集積表現在離開車站站前的市中心地區。這類地區有鹿兒島天文館、熊本下通、高知帶屋町、高松丸龜通、金澤豎町及電町，名古屋榮、京都四條
河原町、東京銀座等。
此類地區還有區位優勢，但其中也有部分在與郊區的競爭中敗北、衰退。
◆郊外
嚴格意義上說，所謂郊外是要根據與大城市的時間距離來表示的概念。
在美國是這樣區別的，即距離市中心20分鐘範圍內的稱為城市，距市中心40分鐘範圍內的稱為城郊結合部，40分鐘至80分鐘的才稱為郊外。
在日本，“街之外”就被稱為郊外。由於所有市町村的街外均被稱為郊外，因而郊外在日本是範圍很廣，數量很多的商業甲地。
近幾年，郊外的商業集積發展很快，具有很大集客力的地區在增加。
商業集積向郊外發展的理由可列舉如下：
①土地價格比較低，可以低成本開設分店
②駕駛汽車比較方便
③有與新業態相符合的區位條件
現在集客力增長最快的地理區位可以說是郊外。
自選商店的顧客管理
談到自選式銷售的店鋪要進行顧客管理，也許會有一種奇異的感覺。但實際有這樣的店鋪，其對某幾點加以把握就能進行顧客管理。這幾點是：
①來店顧客數
②平均每人購買的件數
③平均一件商品的單價
④總購買件數
⑤銷售收入總額
這裡要關注的是來店顧客數與平均每人購買的件數有否增加。
用這種方式對顧客加以管理，被稱為“顧客動態管理”。一旦，這一想法由店鋪全體成員在實際擔當的部門、品群層次上加以展開，就能掌握該部門、品群的如下指標：
①來店顧客數
②平均每人購買的件數
③每一件的平均單價
通過這些指標，就能了解部門、品群是否能得到廣大顧客的支持(利用)。有些流通企業就利用這些數據掌握了“支持率”，將其作為重要的管理項目，因而要求全體從業人員都要去把握，去加以管理。
由此，也可以進行一系列的改革，如準備有魅力的商品，改進陳列與演示方法等。
現在的品群設定
所謂“群概念”表示的是一種新的商品分類，並以此備貨。這一點在第二章已有一點接觸，這裡作正式的講解。
所謂群，通常表示晶群一級的分類。
所謂品群，具體可有如下一些分類：
①毛衣
②長袖外套
③調味品
④酒類
⑤護髮用品
⑥健康食品
⑦芳香劑
現在，許多商店都以這種方法設定品群。
為了顧客，要有新的品群設定。不過，前述那種晶群設定，只是單純以不同商品所做的一種分類而已，使用於計算機管理體系，並原封不動地用在了商場上。它不能說是滿足了顧客的需求。
於是，取而代之，最近人們對下列分類(品群·群的設定)的重要性有了進一步的認識，即：
①以和諧為核心的分類
②以生活場景為核心的分類
③按不同年齡段所作的分類
④以儀表為核心的分類
◆進銷差價率的決定
價格一般是由如何設定進銷差價率來決定的。
進銷差價是非常重要的課題。因為進銷差價率-損耗率=毛利潤率。進銷差價率的設定方法有以下各種方法。
◆按不同銷售方法設定進銷差價的方法
這一方法是最簡單的方法(參見下頁附表①)。
例如，常備商品全都是40%，特價商品都是20%的進銷差價率。
◆按不同品群設定進銷差價的方法
這是按不同品群設定進銷差價的方法(參見下頁附表②)。
例如，PB商品全部為50%，A品群為40%，B品群為35%，C品群為30%，D品群為25%，按不同品群決定進銷差價率。此時，特價銷售商品、店內臨時特價商品也按晶群予以設定。
◆品群內按不同等級設定進銷差價的方法
關於這一點，許多商店是由按品群設定的訂貨負責人(銷售額、毛利潤的管理責任人)決定的。品群中有很多品種(等級線)。
這一方法是按品群內的不同等級設定進銷差價的方法。同前兩種方法比，更細，水平更高(參見下頁附表③)。
對使用毛利潤混合的手法，是否能理解呢?
由於必要的毛利潤率是在預算階段就被設定了的。如果在品群這一層面求得的毛利潤率是35%，品種等級的進銷差價率要在考慮了損耗，確保35%毛利潤率的情況下予以設定。主要品目的進銷差價率也可用這一方法來設定。
此時，要明確能獲得利潤的等級和不能獲得利潤的等級，要注意不給人留下價格過高的印象。
……
