品牌新聞學

“品牌新聞學”的概念由麥當勞首席行銷官（CMO）Larry Light在2004年首先提出。他說：傳統的大眾市場行銷學方法已經逐漸過時，不那么有效了。“沒有任何廣告可以畢其功於一役(no single ad tells the whole story.)”,因此我們引入了新的市場行銷方法學說，這就是“品牌新聞學”。

基本介紹

• 中文名：品牌新聞學
• 外文名：brand journalism
• 時間：2004年
• 人物：Larry Light
• 別名：品牌敘事

基礎概念

“品牌新聞學”的概念由麥當勞首席行銷官（CMO）Larry Light在2004年首先提出。他說：傳統的大眾市場行銷學方法已經逐漸過時，不那么有效了。“沒有任何廣告可以畢其功於一役(no single ad tells the whole story.)”,因此我們引入了新的市場行銷方法學說，這就是“品牌新聞學”。

Light給品牌新文學下的定義為：品牌新聞學又可稱為“品牌敘事（brand narrative）”或者“品牌編年史（brand chronicle）,作為一種記錄品牌與市場之間所發生事件的工具，起到廣告傳播的作用，隨著時間的推移，講述完整的品牌故事。

用來說明這種全新傳播方法的另一個定義出自部落格網站CreativeAgencySecrets。在這個網站有這樣的說明：為了理解品牌新聞學的內涵，我們必須描繪這樣一個世界——品牌必須描述真相，廣告商扮演者出版商的角色，所有的溝通傳播都是實時的。

品牌新聞學也可以被定義為：藉助於新聞傳播方法技巧產生的影響力和可信度來講述企業故事，以便獲得差異化競爭優勢。它的基礎是傳統新聞學的原理和優良的敘事技巧，由此產生以事實為依據、具備及時性、均衡中立性、經過詳實調查的新聞故事。這些故事必須具備透明度，製作者必須理解新聞價值的意義，並且與媒體讀者的關注點建立緊密的關聯。

詳細內容

在新的網路技術環境中，品牌新聞學還必須充分運用多媒體技術，包括高清晰視頻、聲音以及圖片，以便能夠講出具備影響力和可信度的故事。同時，還必須藉助於社交媒體形成雙向互動的傳播機制。

品牌新聞學實際上是把傳統新聞學與戰略公關和市場傳播進行嫁接，融合了願景規劃、市場調研、信息策劃和目標定義等多種方法技能，從而形成一個高度整合的品牌傳播戰略。

所以，品牌新聞學把傳統的公共關係予以轉型，不再是單向的、不太顧及大眾接受度的新聞稿推送工作，也不再局限於傳統市場行銷經常依賴的產品發布、促銷活動等活動，而是把企業機構放在產業趨勢、客戶需求、供應商生態和社群環境之中，即講述企業的成功故事，也會披露企業所面臨的挑戰和困境，從而擁有了更高的可信度。